Zagłodzić trolla, zmrozić hejtera

Pod koniec listopada ubiegłego roku w mediach społecznościowych zaczęło krążyć osobliwe wideo. Znany dziennikarz TVN, Jarosław Kuźniar, wystąpił w nim w dziwnych przebraniach – z żydowskimi pejsami, jaskrawoczerwonymi ustami i doklejonymi rzęsami, doczepionym świńskim ryjem oraz pomalowany w barwy tęczy. Filmik okraszono napisami: „lewacka rura”, „eurocwel”, „żydowsko-niemiecka szmata”, „prostytutka”, „resortowy prosiak”, „pedałolub”. Takimi właśnie epitetami zalano wcześniej profile dziennikarza, niekryjącego się ze swymi poglądami politycznymi, na Facebooku czy Twitterze. „Ja już mam siłę zostawiać hejt poza sobą. Dlatego zgodziłem się na tę kampanię” – uzasadnił dziennikarz swoją współpracę przy projekcie HejtStop.

Portale społecznościowe stały się w ostatnich latach wylęgarnią nienawistników. Z badania przepro­wadzonego w 2015 r. przez serwisy ZnanyLekarz.pl  i Wobuzz wynika, że aż 64 proc. ankietowanych internautów zetknęło się z hejtem w sieci, a 68 proc. go stosowało. Początek jego największej fali w Polsce miał miejsce w połowie 2015 r., tuż po śmierci nastolatka z Płońska, który, szykanowany przez szkolnych kolegów, popełnił samobójstwo. Wówczas na Facebooku powstał profil wyśmiewający to tragiczne zdarzenie – polubiło go 3,5 tys. osób.  

Nie daj się wkręcić

W nomenklaturze internetowej są dwa określenia na autorów natarczywych i nienawistnych komentarzy: „hejter” i „troll”. Obaj nieco się różnią. – Troll pragnie zwrócić na siebie uwagę. To często sfrustrowany osobnik, który dąży jedynie do podtrzymania dyskusji na forum za wszelką cenę, chce być ważny, zauważany, najczęściej prowokuje – wyjaśnia Jacek Kotarbiński, konsultant i trener biznesu, który bada zjawisko hejtu internetowego i przygotowuje o nim książkę. Radzi on, by trolla, który żywi się atencją czy oburzeniem internautów, zignorować, „zagłodzić”. Niejeden troll jest zdania, że dyskusję wygrywa ten, kto napisze ostatnie zdanie w danym wątku, czyli postawi tzw. kropkę nienawiści. Niechże więc ją sobie stawia. 

Rozgrywka z hejterem nie jest już taka prosta, bo ten karmi się własnym jadem, szykanując np. dla zabawy, z zemsty albo robi to dla korzyści materialnych. – Hejterzy koncentrują się na atakach personalnych, ośmieszaniu i szydzeniu, a w sieci można wykpić wszystko. Dlatego każdy, kto występuje w niej pod własnym nazwiskiem i pokazuje swą twarz, musi wiedzieć, jak sobie z czymś takim, co nie ma nic wspólnego z twórczą krytyką, poradzić, zwłaszcza psychicznie – mówi Kotarbiński. 

Sposób na hejterów pokazał np. Paweł Tkaczyk, guru marketingu społecznościowego i szef agencji Midea, który postanowił pomóc Michałowi Sadowskiemu, założycielowi Brand24. Sadowskiego zalała fala złośliwości, gdy jedna z ogólnopolskich gazet opublikowała z nim wywiad. „Trochę się zdołowałem, więc przez najbliższe miesiące wyłączam się z wszelkich wywiadów, wypowiedzi itp.” – napisał młody przedsiębiorca na Facebooku. Tkaczyk natychmiast zarezerwował w tym serwisie hasztag #SadekJestFajny z poleceniem: „Lubisz Sadka? Napisz, dlaczego. (...) to jest moja idea walki z hejterami, którzy tym razem zrobili coś złego”. Na apel zareagowało kilkaset osób. Tkaczyk uważa, że gdy doświadczamy w sieci ogromu nieżyczliwości, należy zebrać w niej razem mnóstwo pozytywnych komentarzy na własny temat. „Wtedy do mózgu dociera, że hejterzy zgromadzeni w innym miejscu są w mniejszości”. 

Z kolei z akcją promocyjno-edukacyjną #HejtBusters jeździ po kraju biznesmen i coach Michał Wawrzyniak. Promuje wydaną przez siebie niedawno książkę „Hejtoholik”, w której opisuje własne doświadczenia z hejterami i pokazuje, jak nie wpaść w ich pułapkę. Proponuje zwłaszcza trzy bronie: humor (obracanie hejtów w dowcip), fakty (bo z nimi nie da się dyskutować) i odpowiednie przedstawienie niekorzystnych informacji na swój temat, uprzedzając nienawistników i wytrącając im asa z ręki. „To naprawdę można zastosować w każdej sytuacji. (...) przekieruj energię, którą normalnie pochłonęłaby irytacja, na więcej efektów z tego, co robisz” – pisze na stronie Hejtoholik.pl. 

Katarzyna Dzideczek, szefowa Vispera Public Relations, radzi zaś: – Najlepszą metodą jest podejście „na zimno”, odseparowanie własnych emocji od tego, co dzieje się na forum internetowym. Nie reagujmy pod wpływem chwili, obserwujmy spokojnie sytuację. Mamy prawo się bronić, jasno komunikując, że nie życzymy sobie niestosownych, obraźliwych wpisów. Ale nie dajmy się „wkręcić” w gorące dyskusje. Bo hejterowi właśnie o to chodzi. 

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez portale ZnanyLekarz.pl i Wobuzz, zaatakowani najczęściej uciekają się do dwóch sposobów: połowa próbuje ignorować podłe komentarze, a prawie co piąty odpowiedzieć na nie merytorycznie. Aż 65 proc. stwierdza, że potrzebne są rozwiązania prawne. – Jeśli hejt narusza dobra osobiste i wizerunek osoby lub firmy, należy na niego reagować – uważa Katarzyna Dzideczek i dodaje, że jeśli mamy podstawy prawne, by sądzić, że zostało naruszone nasze dobre imię, powinniśmy to zgłosić do administratora portalu i na policję. 

Nadzieja w administratorach

W Wielkiej Brytanii, według przepisów z 2014 r., internetowym dręczycielom grozi nawet do 2 lat więzienia. Wcześniej było to maksymalnie 6 miesięcy. Na tak radykalną zmianę zdecydowano się po fali szokujących przypadków internetowych szykan, w tym grożeniu gwałtem modelce Chloe Madeley. 

Polski system prawny niestety nie nadąża za wirtualną rzeczywistością. Na zdecydowaną reakcję policji możemy liczyć tylko, gdy w sieci pojawią się groźby karalne. – W przypadku czynów zabronionych często konieczne jest zawiadomienie organów ścigania, choć takie czyny, jak np. nawoływanie do nienawiści na tle rasowym, ścigane są z urzędu – przypomina Bartosz Jóźwiak, partner w Raczyński Jóźwiak Radcowie Prawni. 

Kancelaria ta miała już okazję reagować na rozpowszechnianie w internecie nieprawdziwych czy krzywdzących informacji, uderzających w czyjeś dobre imię bądź renomę. Działania te zwykle rozpoczynają się od tzw. notice and takedown, czyli wezwania do zablokowania przez administratora bezprawnych treści. – Wskazujemy, o jakie konkretnie treści chodzi oraz dlaczego dochodzi do naruszenia dóbr osobistych naszego klienta. Wezwania te z reguły nie są ignorowane – opowiada Bartosz Jóźwiak. 

Według Jacka Kotarbińskiego administratorzy są kluczowi w walce z mową nienawiści w sieci. – Niestety, dla wielu z nich wycinanie hejtu nie jest opłacalne, bo generuje on ruch na stronie. Niekiedy trudno im też odróżnić, co nim jest, a co nie. 

Malowanie trawy na czarno

Hejt dotyka także przedsiębiorstw. – Najczęściej atakują internauci, którzy oczerniają firmę pod wpływem silnych emocji wywołanych najczęściaj niezadowoleniem z usługi lub produktu – mówi Katarzyna Dzideczek. – Zwykle wystarczy ich udobruchać propozycją rozwiązania problemu. 

Ale przybywa także trudniejszych hejterów, np. pracowników oskarżających pracodawców o mobbing, wykorzystywanie czy problemy z wypłatą. Anonimowe wpisy na forach zamieszcza też, co gorsza, konkurencja. Gdy założono w Polsce Europejską Fundację Pomocy Prawnej dla osób, których nie stać na profesjonalną, płatną poradę, zgłosiło się do niej także wielu przedsiębiorców niszczonych pomówieniami w internecie. Są one niebezpieczne zwłaszcza dla firm z mniejszych miejscowości, które mogą mieć przez to np. problem z rekrutacją i produkcją albo z klientami. 

Jacek Kotarbiński ostrzega także przed nasilającym się astroturfingiem („kładzeniem sztucznej trawy”). U nas moglibyśmy to pojęcie zastąpić „malowaniem trawy”. Chodzi o to, że grupa osób, np. marketingowców, PR-owców czy wynajętych internautów, udaje szersze grono konsumentów, zamieszczając posty na temat danego przedsiębiorstwa czy marki. Czasami celowo negatywne. 

– Jest niestety rynek na takie usługi, dlatego też płatne komentarze, w tym oczerniające firmy, stały się dla niektórych biznesem. Zaryzykowałbym nawet stwierdzenie, że wiele tak zwanych kryzysów w mediach społecznościowych zostało wywołanych sztucznie – mówi Kotarbiński, podkreślając, że w ten sposób niszczy się wiarygodność firm oraz klientów i dlatego astroturfing trzeba zwalczać. 

Lecz zdarza się, że hejt nie przeszkadza przedsiębiorstwom. Traktowany jest nawet jak narzędzie promocji. – To podejście bardziej nadaje się do kontrowersyjnego show-biznesu niż firmy budującej wiarygodną markę – przestrzega jednak Kotarbiński. 

Chociaż np. grupa LPP odnotowała wzrost sprzedaży, gdy zalały ją nieprzychylne komentarze po informacjach, że zarejestrowała spółki w rajach podatkowych, czy po katastrofie budowlanej w Bangladeszu, gdzie miała swoje szwalnie. To samo stało się z marką Żytnia, kiedy w jej reklamie wykorzystano zdjęcie ofiary ZOMO. – To są paradoksy, które każą się zastanawiać, na ile pewne zdarzenia są przypadkowe, a na ile celowe – mówi Kotarbiński. 

Jarosław Kuźniar wciąż blokuje podłe komentarze na swych profilach. Ale dzięki kampanii, w której wziął udział, zaczęto dyskutować o zagrożeniach związanych z mową nienawiści. Na stronie Hejtstop.pl w dwa tygodnie zgłoszono niemal 1,5 tys. przypadków hejtu, których usuwaniem mają zająć się koordynatorzy akcji. Życie potrafi też spłatać gnębicielom figla. Trzy dni po tym, jak ruszyła kampania #SadekJestFajny, Brand24 pozyskała inwestora, fundusz Inovo VC, który włożył w nią 1,4 mln zł. W tym samym czasie serwis Koszulkowo.com rozpoczął sprzedaż T-shirtów z hasłem „#SadekJestFajny”. Piętnowanie hejterów stało się cool.