Klient w cyfrowym świecie. Jak zapewnić spójne doświadczenie w środowisku omnikanałowym?

Z danych zaprezentowanych przez Marcina Bartoszewskiego z EY Polska wynika, że w 95 proc. przedsiębiorstw głównym celem zainicjowania transformacji cyfrowej jest chęć odpowiedzi na potrzeby konsumentów. – Klienci mówią jasno: chcemy zindywidualizowanej, spersonalizowanej obsługi! – stwierdził Bartoszewski. Czy instytucje finansowe, półtora roku po wybuchu pandemii, faktycznie są już przygotowane na sprostanie oczekiwaniom współczesnych konsumentów? O tym rozmawiali uczestnicy panelu poświęconemu klientowi w jeszcze bardziej cyfrowym świecie, który odbył się w ramach Europejskiego Kongresu Finansowego w Sopocie.

W dyskusji udział wzięli:

- Wojciech Rybak, członek zarządu Banku Millennium
- Gordon Jackson, Head of Insights and Decisioning, Data & Analytics at Natwest Group
- Krzysztof Pałuszyński, wicedyrektor departamentu omnichannel, mBank S.A.
- Wojciech Tekiela, lider działu Decisioning Data w Pegasystems

Od salonu do banku

Paneliści zgodzili się co do tego, że personalizacja w bankowości nie jest nowym zjawiskiem. – Pół żartem pół serio warto zauważyć, że pierwsze formy personalizacji widzieliśmy w starych amerykańskich filmach, gdzie w salonach i bankach wisiały zdjęcia szemranych ludzi z podpisem: „tych państwa nie obsługujemy” – zaczął dyskusję Wojciech Rybak. Po czym dodał: - W Banku Millennium już wiele lat temu powiedzieliśmy sobie, że chcemy dostarczać najbardziej spersonalizowane usługi na rynku. A by tak się działo, musimy łączyć doświadczenia bankowości elektronicznej, mobilnej oraz stacjonarnej.

Właśnie dlatego omnikanałowość staje się kluczem do zrozumienia użytkownika. Klient może swobodnie korzystać z różnych kanałów dostępu, natomiast bank uzyskuje wiedzę na temat tego, co konsument robi w danym kanale kontaktu i jakie są jego oczekiwania względem organizacji w konkretnym momencie.

Pożary w Australii

Wojciech Tekiela podał przykład jednego z największych australijskich banków, który stał się podmiotem na tyle klientocentrycznym, że przełożyło się to na znaczący wzrost zaufania ze strony klientów. Dzięki regularnym spersonalizowanym wiadomościom – nie tylko ofertowym – bank mógł szybko zmienić komunikację podczas niedawnych pożarów na kontynencie. – W ramach danej instytucji należy jasno zdefiniować cele personalizacji, to, jak daleko chcemy pójść z tym procesem, co nierzadko wiąże się ze zmianą całej kultury organizacyjnej – zauważył wiceprezes zarządu Banku Millennium.

Innym istotnym zagadnieniem jest fakt, że największe firmy – próbując zrozumieć oczekiwania konsumentów – bardzo często orientują swoje działania na najpopularniejsze platformy społecznościowe. To strategia o tyle ryzykowna, że – co dobitnie pokazała pandemia – popularność poszczególnych kanałów dynamicznie się zmienia. – Zdarza się, że firmy nie są świadome tych procesów – stwierdził Tekiela.

Nie tylko cyfrowo

Jak zainwestować w transformację technologii marketingowych, aby osiągnąć satysfakcjonujące rezultaty? Wdrożenie nowych rozwiązań to dopiero początek, a cyfryzacja nie może sprawić, że banki odwrócą się od „niecyfrowych” klientów. – Jednym z największych wyzwań współczesnych instytucji finansowych jest skuteczne dotarcie do tych konsumentów, którzy nie trafiają do organizacji cyfrowymi kanałami – stwierdził Rybak. Tak rozumiana omnikanałowość nie zapewni sukcesu, ale z pewnością ułatwi jego osiągnięcie.

Przed jakimi jeszcze wyzwaniami stoją obecnie banki? Zdaniem ekspertów, dużą uwagę należy poświęcić rozwiązaniom chmurowym. Ponadto rozwój personalizacji musi być stopniowy, w innym wypadku konsument się zniechęci. Bez regularnego zbierania feedbacku od użytkowników, kierowanie właściwie dopasowanej oferty nie będzie możliwe. Istotne jest jednocześnie zbudowanie demokratyzacji danych w poszczególnych organizacjach. – Przyglądamy się temu, co robi klient, wciąż próbujemy go zrozumieć. Im szybciej instytucje dopasują się do jego oczekiwań, tym efekty będą lepsze – podsumował Wojciech Rybak.