Klient w cyfrowym świecie. Jak zapewnić spójne doświadczenie w środowisku omnikanałowym?

Wojciech Rybak
Fot. Redakcja
Pandemia dramatycznie wpłynęła na wykorzystanie cyfrowych kanałów interakcji z klientami. Obok istniejących kanałów pojawiły się nowe, które jeszcze zwiększyły skalę wyzwań. Cyrkulacja pomiędzy nimi będzie wciąż przybierać na sile, dlatego coraz istotniejsze staje się dostarczanie konsumentom spójnego, omnikanałowego doświadczenia.

Zyskaj dostęp do bazy artykułów z „My Company Polska” Zamów teraz!

Z danych zaprezentowanych przez Marcina Bartoszewskiego z EY Polska wynika, że w 95 proc. przedsiębiorstw głównym celem zainicjowania transformacji cyfrowej jest chęć odpowiedzi na potrzeby konsumentów. – Klienci mówią jasno: chcemy zindywidualizowanej, spersonalizowanej obsługi! – stwierdził Bartoszewski. Czy instytucje finansowe, półtora roku po wybuchu pandemii, faktycznie są już przygotowane na sprostanie oczekiwaniom współczesnych konsumentów? O tym rozmawiali uczestnicy panelu poświęconemu klientowi w jeszcze bardziej cyfrowym świecie, który odbył się w ramach Europejskiego Kongresu Finansowego w Sopocie.

W dyskusji udział wzięli:

- Wojciech Rybak, członek zarządu Banku Millennium
- Gordon Jackson, Head of Insights and Decisioning, Data & Analytics at Natwest Group
- Krzysztof Pałuszyński, wicedyrektor departamentu omnichannel, mBank S.A.
- Wojciech Tekiela, lider działu Decisioning Data w Pegasystems

Od salonu do banku

Paneliści zgodzili się co do tego, że personalizacja w bankowości nie jest nowym zjawiskiem. – Pół żartem pół serio warto zauważyć, że pierwsze formy personalizacji widzieliśmy w starych amerykańskich filmach, gdzie w salonach i bankach wisiały zdjęcia szemranych ludzi z podpisem: „tych państwa nie obsługujemy” – zaczął dyskusję Wojciech Rybak. Po czym dodał: - W Banku Millennium już wiele lat temu powiedzieliśmy sobie, że chcemy dostarczać najbardziej spersonalizowane usługi na rynku. A by tak się działo, musimy łączyć doświadczenia bankowości elektronicznej, mobilnej oraz stacjonarnej.

Właśnie dlatego omnikanałowość staje się kluczem do zrozumienia użytkownika. Klient może swobodnie korzystać z różnych kanałów dostępu, natomiast bank uzyskuje wiedzę na temat tego, co konsument robi w danym kanale kontaktu i jakie są jego oczekiwania względem organizacji w konkretnym momencie.

Pożary w Australii

Wojciech Tekiela podał przykład jednego z największych australijskich banków, który stał się podmiotem na tyle klientocentrycznym, że przełożyło się to na znaczący wzrost zaufania ze strony klientów. Dzięki regularnym spersonalizowanym wiadomościom – nie tylko ofertowym – bank mógł szybko zmienić komunikację podczas niedawnych pożarów na kontynencie. – W ramach danej instytucji należy jasno zdefiniować cele personalizacji, to, jak daleko chcemy pójść z tym procesem, co nierzadko wiąże się ze zmianą całej kultury organizacyjnej – zauważył wiceprezes zarządu Banku Millennium.

Innym istotnym zagadnieniem jest fakt, że największe firmy – próbując zrozumieć oczekiwania konsumentów – bardzo często orientują swoje działania na najpopularniejsze platformy społecznościowe. To strategia o tyle ryzykowna, że – co dobitnie pokazała pandemia – popularność poszczególnych kanałów dynamicznie się zmienia. – Zdarza się, że firmy nie są świadome tych procesów – stwierdził Tekiela.

Nie tylko cyfrowo

Jak zainwestować w transformację technologii marketingowych, aby osiągnąć satysfakcjonujące rezultaty? Wdrożenie nowych rozwiązań to dopiero początek, a cyfryzacja nie może sprawić, że banki odwrócą się od „niecyfrowych” klientów. – Jednym z największych wyzwań współczesnych instytucji finansowych jest skuteczne dotarcie do tych konsumentów, którzy nie trafiają do organizacji cyfrowymi kanałami – stwierdził Rybak. Tak rozumiana omnikanałowość nie zapewni sukcesu, ale z pewnością ułatwi jego osiągnięcie.

Przed jakimi jeszcze wyzwaniami stoją obecnie banki? Zdaniem ekspertów, dużą uwagę należy poświęcić rozwiązaniom chmurowym. Ponadto rozwój personalizacji musi być stopniowy, w innym wypadku konsument się zniechęci. Bez regularnego zbierania feedbacku od użytkowników, kierowanie właściwie dopasowanej oferty nie będzie możliwe. Istotne jest jednocześnie zbudowanie demokratyzacji danych w poszczególnych organizacjach. – Przyglądamy się temu, co robi klient, wciąż próbujemy go zrozumieć. Im szybciej instytucje dopasują się do jego oczekiwań, tym efekty będą lepsze – podsumował Wojciech Rybak.

ZOBACZ RÓWNIEŻ

POLECAMY