Nie wymyślajcie koła na nowo

Kiedy najczęściej zapada decyzja o uruchomieniu programu lojalnościowego? Radosław Pidzik, senior manager z Deloitte Digital CE, twierdzi, że wówczas, gdy przedsiębiorstwo osiągnęło już tzw. benchmark w zakresie sprzedaży i trzeba myśleć o nowych sposobach jej pobudzania. 

Firma ustala, w jakich obszarach potrzebuje stymulacji (np. pod kątem elementów oferty, grup klientów czy geograficznym), a następnie określa konkretne cele, jakie chciałaby osiągnąć. Wówczas program lojalnościowy przychodzi na myśl niejako naturalnie, ponieważ jednym z jego zadań jest motywowanie (np. partnerów biznesowych, jak detaliści czy dystrybutorzy) do działań zwiększających obroty firmy w wytypowanych obszarach. Kolejny cel programu to nawiązanie z jego uczestnikami stałej więzi emocjonalnej – daje to efekty z pewnym opóźnieniem, ale są bardziej trwałe. 

Jeżeli uznamy, że program lojalnościowy to dobry pomysł, a także wiemy, co dokładnie chcemy osiągnąć za jego pomocą, pojawia się kolejne pytanie: jeśli się na niego zdecydujemy, to kto i w jakim zakresie go zrealizuje? Do wyboru są trzy drogi: zaprojektować i przeprowadzić go w pełni samodzielnie, część zadań powierzyć zewnętrznym profesjonalistom albo zdać się na nich w całości. 

Wybór ten jest o tyle istotny, że prowadzenie programu na własną rękę to w firmie istna gra zespołowa, wymagająca współpracy osób odpowiedzialnych za sprzedaż, marketing, zakupy, IT, księgowość i kwestie prawne czy związane z zatrudnieniem. Projektem kierują zwykle marketingowcy, ale wymaga on też zaangażowania zarządu, który już na samym początku musi się choćby zastanowić, w jaki sposób program będzie osadzony w strukturze przedsiębiorstwa i jak będą mierzone jego efekty, żeby ostatecznie był nie tylko kosztem, ale też centrum przychodów. 

Zróbcie bilans sił i środków

Z tego płynie wniosek, że zanim postanowimy, co wybieramy, powinniśmy zrobić bilans swoich sił i środków. – Warto sprawdzić, czy nasze obecne zasoby operacyjne są wystarczające do przeprowadzenia takiego wdrożenia bez zachwiania bieżących procesów. Często już na tym etapie firmy sięgają po profesjonalne wsparcie zewnętrzne – mówi Pidzik. 

Bilans zaczyna się od pytania, czy mamy wystarczające know-how i zasoby ludzkie (a także możliwości zatrudnienia nowych pracowników). Na początku program lojalnościowy wymaga bowiem wielu zaangażowanych osób, których liczba potem stopniowo maleje. Pozostałe czynniki, które trzeba wziąć pod uwagę, to ocena naszych możliwości w zakresie logistyki i szeroko pojętego IT, a także kompetencji prawno-podatkowych i księgowych, gdyż organizatora czekają tu spore wyzwania – od stworzenia regulaminu programu poprzez rozliczanie się z fiskusem, a na kontroli kosztów i ich monitoringu kończąc. Zasada jest taka: im program jest bardziej skomplikowany, tym więcej argumentów przemawia za powierzeniem go firmie zewnętrznej. Mało tego, nawet jeśli  outsourcing będzie droższy niż realizacja projektu własnymi siłami, to nieraz lepiej się na niego zdecydować, bo wtedy mamy „święty spokój”, za który warto zapłacić tę cenę. 

Małgorzata Roszak-Sygocka, kierownik ds. produktu w firmie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska, zwraca uwagę, że wiele przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy, jak złożonym przedsięwzięciem jest przygotowanie programu lojalnościowego i takie jego prowadzenie, aby osiągnął zakładane cele. – Jeżeli nie uda się ich zrealizować, oznacza to nie tylko straty finansowe, lecz przede wszystkim utratę lojalności klientów, którą bardzo trudno odzyskać – przestrzega. 

Za sięgnięciem po pomoc z zewnątrz przemawia jeszcze jeden argument: firmy wyspecjalizowane w programach lojalnościowych to już w wielu wypadkach także doradcy biznesowi swojego klienta. Starają się dobrze poznać jego potrzeby i zaproponować rozwiązania, które przyniosą mu pożądany zwrot z inwestycji. Dysponują też doświadczeniem i know-how, których ich zleceniodawca zwykle nie posiada i trudno mu je samemu zdobyć. Przygotowują ponadto program skrojony na miarę klienta i są elastyczne. – Nasz klient nie musi mieć jakiegoś określonego przez nas minimum wiedzy na temat programów lojalnościowych. Możemy mu doradzać w każdym zakresie – mówi Roszak-Sygocka. 

Pola do współpracy

Pól do współpracy jest wiele. Po pierwsze, cel programu i decyzja, jaki jego rodzaj wybrać. Po drugie, kreacja i mechanizm gratyfikacji uczestników. Partner zewnętrzny pomoże je zaprojektować tak, aby program był dla jego adresatów prosty, wciągający, nawet zaskakujący, a przy tym spójny z celami strategicznymi firmy. Po trzecie – zdefiniowanie grupy docelowej przedsięwzięcia. Bardzo ważne jest przy tym jego odpowiednie wyskalowanie – np. czy chcemy z nim dotrzeć do 5 proc. naszych klientów, czy 95 proc.?

Kolejny element to komunikacja: jej treść, formuła i częstotliwość, nowoczesne kanały dotarcia do uczestników. Musi być tak pomyślana i prowadzona, żeby przyciągnąć członków grupy docelowej, zatrzymać ich i skłaniać do jak największej aktywności. Jeśli szwankuje, program nie odnosi skutku. 

Wsparcie może być też bardzo potrzebne przy optymalizacji programu pod kątem nagród czy przepisów prawnych. Sodexo oferuje np. katalog nagród online, a w nim 1,5 tys. propozycji w wielu kategoriach. Pilnuje też, by nagrody były atrakcyjne. Jeśli zaś chodzi o stronę prawną, na stałe współpracuje z renomowaną kancelarią, która bierze na siebie opracowanie rozwiązań dotyczących regulaminu, nagród, przepisów obowiązujących w danej branży itp. 

Dzięki profesjonalistom można się też uwolnić od szczególnie angażujących zadań, jak logistyka (magazynowanie i dostarczanie nagród, uzupełnianie zapasów) czy administrowanie programem. Firmy zewnętrzne potrafią tu zaproponować naprawdę wiele: monitorowanie i stałe aktualizowanie wyników, komunikowanie ich uczestnikom i zleceniodawcy, pilnowanie budżetu projektu, a wreszcie – raportowanie. Dobry usługodawca jest w stanie udokumentować każde działanie, a jego klient może na bieżąco analizować ponoszone koszty i wyliczyć zwrot z inwestycji. Sodexo proponuje tu również dodatkowe wsparcie Program Managera, który administruje całym przedsięwzięciem. – Pełni funkcję opiekuna i doradcy – zauważa Roszak-Sygocka. 

Na szczycie piramidy mierzalnych korzyści płynących ze współpracy z zewnętrznym partnerem z pewnością można umieścić niższe koszty. Zwłaszcza że odpadają te związane z know-how i zatrudnieniem oraz zwolnieniem (po zakończeniu akcji) dodatkowych sił. Kolejnym elementem jest czas. Projekt realizowany „od zewnątrz” może szybciej wystartować, łatwiej trzymać się harmonogramu działań, oszczędza się także czas swoich pracowników merytorycznych. Jeśli program prowadzi wyspecjalizowana firma, łatwiej jest go również zamknąć. 

Małgorzata Roszak-Sygocka zwraca też uwagę na kwestie podatkowe. Przykładem może być choćby zwolnienie klienta z VAT od nagród i premii, który bierze na siebie usługodawca. 

Efekty uzyskane i dyskontowane

Gros z realizowanych w Polsce programów lojalnościowych stawia sobie za cel poprawę dynamiki sprzedaży. Aby poznać, w jakim stopniu ten cel został osiągnięty, ocenia się, jak po całej akcji zwiększył się „koszyk zakupowy” grupy docelowej, a często także, o ile wzrosła ta ostatnia. Dane te stanowią tajemnicę firmy i tylko ona jest w stanie policzyć, uwzględniając wszystkie istotne czynniki, jak program tu zadziałał. – Oczywiście my generujemy liczne raporty potrzebne klientowi do analizy, badania skuteczności, ale reszta jest po jego stronie – mówi Roszak-Sygocka. 

Poza wspieraniem sprzedaży programy mogą też pełnić inne funkcje, np. weryfikować strategię marketingową przedsiębiorstwa. Analizując dane sprzedażowe, możemy m.in. zidentyfikować, jak zadziałała akcja promocyjna X czy Y. 

A Radosław Pidzik dodaje: – Warto się także zastanowić, na ile jesteśmy w stanie zmonetyzować dostęp do zgromadzonej w efekcie programu bazy klientów. Dlaczego z tego nie skorzystać i nie stworzyć dodatkowego źródła przychodów? – pyta. 

Lista pytań

Pytania, na które firma powinna sobie odpowiedzieć, zanim podejmie decyzję, czy samodzielnie uruchomić program lojalnościowy, czy zwrócić się o wsparcie do zewnętrznego usługodawcy: 

1. Jak duży budżet możemy przeznaczyć na przeprowadzenie programu?

2. Czy mamy wystarczające zasoby ludzkie w kluczowych dla jego realizacji obszarach, czy też trzeba będzie stworzyć nowe etaty?

3. Czy jesteśmy w stanie dobrze zaprojektować program od strony marketingowej? 

4. Czy dysponujemy odpowiednim know-how i zapleczem technicznym do obsługi komunikacji z uczestnikami online i przez telefon? 

5. Czy potrafimy opracować motywujący katalog nagród?

6. Jakimi możliwościami dysponujemy w zakresie obsługi logistycznej programu?

7. Jakie są nasze możliwości jego obsługi prawnej (np. kwestie dotyczące regulaminu, nagród, reklamacji)?

8. Czy jesteśmy przygotowani merytorycznie do analizy wyników programu?

9. Czy kluczowe dla jego obsługi działy lub części firmy nie będą obciążone w tym samym czasie innymi zadaniami?

Magiczne słowo retencja

Utrzymanie klienta, czyli jego retencja, powracalność, są celem większości firm, szczególnie gdy w grę wchodzi utrzymanie klientów wartościowych, istotnych dla obrotów przedsiębiorstwa w dłuższym okresie. W przypadku relacji B2B stali klienci  są zawsze strategicznie pożądani. 

Firmy stosują też miarę lojalności, czyli współczynnik retencji. Mówi on, jaki procent ich klientów z danego okresu nabędzie ich produkty lub usługi w kolejnych przedziałach czasowych. 

Istnieje przy tym sporo sposobów na budowanie i zwiększanie retencji, jak choćby cross-selling czy rabaty i promocje. Kiedy jednak przedsiębiorstwa potrzebują działań, które mają silnie i długofalowo zaangażować klientów, wtedy pierwszym rozwiązaniem, jakie przychodzi na myśl, jest program lojalnościowy. 

Trudno o bardziej skuteczny sposób budowania wysokiej i trwałej retencji, ale firma musi się upewnić, czy jest w stanie zrobić taki program dobrze, a w razie najmniejszych wątpliwości  powinna skorzystać z pomocy zewnętrznych i, co ważne, sprawdzonych profesjonalistów.