W oparach absurdu

Był to w historii najszybciej rosnący startup. Jego wartość osiągnęła zawrotną wysokość 40 mld dol. Tymczasem dziś jest wyceniany na zaledwie ok. 5 proc. tej kwoty. 

Wszystko zaczęło się w 2005 r., kiedy byli palacze tradycyjnych papierosów, Adam Bowen i James Monsees, absolwenci wydziału wzornictwa przemysłowego prestiżowego Uniwersytetu Stanforda, wspólnie opracowali swój pierwszy e-papieros. Inspirowali się tym, co powiedział – podczas wystąpienia w ich koledżu – legendarny Steve Jobs. Jego przesłanie było dość proste, ale także nieco enigmatyczne: – Bądź głodny, bądź głupi! Chodziło im o to, aby szkodliwe tradycyjne papierosy zostały zastąpione przez elektroniczne. Miał to być doskonały sposób na wyrwanie się ze szponów „śmierdzącego nałogu”. 

Pierwszą ich konstrukcją był „Ploom model one”, który okazał się jednak dość niedoskonałym urządzeniem. Często się psuł, a przede wszystkim „nie dawał kopa” tak jak „normalna fajka”. Pomimo tego pojawili się majętni prywatni inwestorzy, którzy zainwestowali w startup wielkie pieniądze. Kolejną konstrukcją był Pax służący do podgrzewania – zamiast spalania – pokruszonego tytoni oraz marihuany. Stał się on bardzo popularny, także ze względu na charakterystyczne podświetlane cztery kreseczki.

Mogły migać i obracać się, wskazując kto ma wziąć kolejnego bucha. Urządzenie było więc jednoznacznie kojarzone z „ziołem”, co nie wszystkim się podobało i znacznie ograniczało jego rynkową ekspansję. 

Mały, ciemny, przystojny

Dopiero trzecia konstrukcja okazała się strzałem w dziesiątkę. Był to właśnie Juul, który dostarczał użytkownikom sól nikotynową w postaci smakowych oparów roztworu umieszczonego w małej kapsułce wewnątrz urządzenia. To dopiero dawało wielką moc. Jeden wkład miał przynajmniej tyle nikotyny co paczka papierosów. Ale siła sukcesu tkwiła zupełnie w czymś innym. Wszystkie papierosy elektroniczne do złudzenia przypominały te tradycyjne albo też były zupełnie „niepoważne” – wielkie, nieporęczne i zwyczajnie brzydkie. Z Juul było inaczej. Wyglądał luksusowo, był dyskretny i po prostu śliczny. Do złudzenia przypominał bowiem pendrive albo kojarzył się ze słynnym czarnym monolitem z „Odysei kosmicznej” Stanleya Kubricka, a więc przedmiotem magicznym. Był też reklamowany adekwatnym sloganem „Mały, ciemny, przystojny”. 

Wreszcie pojawiło się kolejne jego określenie to „iPhone wśród vape’ów”, a więc urządzeń dostarczających opary nikotyny. Marketing do złudzenia przypominał kampanie produktów Apple’a. Ambicją firmy Juul Labs było cały czas funkcjonowanie w branży technologicznej, a nie tytoniowej. Stąd brała się lifestylowa reklama. Roześmiane dziewczyny i sympatyczni chłopcy komunikowali całemu światu. Tak będzie wyglądało twoje życie, jeśli będziesz miał właśnie coś takiego! Zatrybiło. Z czasem celebryci pokazywali się z nikotynowym iPhonem, a popularność tego urządzenia wśród młodzieży sięgała zenitu. Smakowe dozowniki były bardzo cool i miały fajne zakręcone nazwy – miint czy fruut! Najbardziej jednak popularny był aromat mango. To był absolutny hit. A stało się to dzięki mediom społecznościowym i szeptanemu marketingowi. 

Dusza poszła z dymem

Wtedy do gry przystąpiła spółka Altria (powiązana z tytoniowym gigantem Philip Morris) i kupiła 35 proc. udziałów w Juul Labs za astronomiczną 12,8 mld dol. W grudniu 2018 r. pracownikom firmy wypłacono premie w łącznej wysokości 2 mld dol. Na osobę – bo zatrudnienie wynosiło 1500 pracowników - wypadało po 1,3 mln dol. Wow! W praktyce wypłaty były jednak bardzo zróżnicowane i uzależnione od miejsca zajmowanego w hierarchii firmy. „Sprzedanie duszy” diabelskiej tytoniowej konkurencji było punktem zwrotnym. 

Okazało się, że urządzenie w niewielkim stopniu stanowi alternatywę dla normalnego palenia, ale stało się kultowym przedmiotem dla nastolatków, którzy za jego pomocą przyjmowali dzienne dawki nikotyny odpowiadające nawet kilku paczkom wypalonych papierosów. To oczywiście prowadziło zazwyczaj do niewydolności oddechowej, a nawet zgonów. Przeciwko firmie rodzice pokrzywdzonych dzieci wytaczali dziesiątki spektakularnych procesów. W rezultacie – dotychczas niekontrolowany rynek e-papierosów – zaczęły ingerować amerykańskie rządowe agencje odpowiadające za zdrowie publiczne. Media społecznościowe błyskawicznie zmieniły front, pokazując zdjęcia osób cierpiących w szpitalach i nastolatków niszczących diabelskie urządzenia, które odebrały im zdrowie oraz wolność. 

Firma miała dokonać technologicznego przewrotu podobnie jak Uber, który zlikwidował taksówki. Jednak zamiast promocji „lepszego sposobu palenia” stworzyła nowego nikotynowego potwora. To smutna historia o szlachetnych intencjach, wielkich pieniądzach i zagrożeniach, jakie niesie dla naszej cywilizacji rozwój techniczny. Antoni Słonimski i Julian Tuwim w swojej prześmiewczej książeczce „W oparach absurdu” zawarli taką oto historyjkę: „Uczony włoski, p. Rudolf Valentino, wynalazł sposób barwienia śniegu na kolor zielony. Wynalazek będzie miał zastosowanie w sportach zimowych. Tegoroczne lipcowe zawody narciarskie w Zakopanem odbywać się mają na śniegu pomysłu prof. Valentino”.