Uwaga! Zielona ściema. Greenwashing coraz częściej w strategiach firm

Partner:

Greenwashing to strategia marketingowa wielu firm, które promują swoje produkty lub działania, rzekomo zgodne z zasadami ochrony środowiska. Jako pierwszy słowa tego użył w 1986 r. amerykański ekolog Jay Westerveld, opisując nieuczciwe praktyki branży hotelarskiej, która rzadsze wymienianie ręczników określała jako „ekologiczne”, mimo że sama nic nie robiła dla zmniejszenia zużycia energii. Sieć hoteli miała na celu jedynie zwiększenie zysków, a nie ochronę środowiska. 

Doktor Joanna Karwowska ze Szkoły Głównej Handlowej w jednej ze swoich publikacji przytacza badania przeprowadzone w USA przez agencję konsultingową Terrachoice, z których wynika, że na ponad tysiąc sprawdzonych produktów sprzedawanych w amerykańskich hipermarketach i promowanych jako „wyprodukowane zgodnie z zasadami ochrony środowiska” całkowicie wolny od greenwashingu był tylko jeden…

Problem związany z „zielonymi oszustami” zauważyła niedawno Rada Reklamy, która w lutym tego roku wprowadziła nowe zapisy w Kodeksie Etyki Reklamy w Polsce. Ostrzega w nich właśnie przed stosowaniem greenwashingu. Czytamy w dokumencie między innymi: 

„Reklamy środowiskowe nie mogą naruszać społecznego zaufania do działań podejmowanych na rzecz ochrony środowiska naturalnego. Przekaz reklamy środowiskowej nie może być niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania”.

Jak poznać greenwashing? Producenci na swoich produktach zwykle nie podają dowodów na ekologiczność lub podają je w sposób nieznajdujący potwierdzenia w dostępnych źródłach, nie udostępniają certyfikatów uznanych instytucji, komunikują się nieprecyzyjnie. Używają haseł i stwierdzeń, które konsument może odebrać emocjonalnie, wręcz nieracjonalnie. Stosują żargon i pojęcia nienaukowe oraz niezrozumiałe dla konsumentów, a także określenia stworzone specjalnie na potrzeby danej komunikacji. 

Zapewne nieraz spotkaliście się z takimi produktami. Nie zawsze jednak to sami sprzedawcy są winni procederu greenwashingu. Zdarza się, że padają ofiarą nieuczciwych dostawców lub producentów. Jak więc uniknąć „zielonej ściemy” i stosować uczciwe zasady CSR?

To się opłaca

Jak wynika z licznych badań, dbanie o środowisko naturalne jest jedną z najważniejszych zasad społecznej odpowiedzialności biznesu. Francusko-Polska Izba Gospodarcza opublikowała kilka lat temu raport, z którego wynika, że aż 58 proc. konsumentów unika kupowania produktów firm, które mają negatywny wpływ na społeczeństwo lub środowisko. Dlatego kolejni producenci, nawet ci najbardziej oporni, od lat zastanawiają się i wdrażają zmiany tak, by ograniczyć produkcję plastiku, zmniejszyć liczbę odpadów czy zminimalizować pozostawiany ślad węglowy, a także zoptymalizować produkcję. To nie wszystko. Wiele firm działa na rzecz środowiska, zachęcając swoich pracowników do korzystania z komunikacji miejskiej czy rowerów i hulajnóg. Nierzadko rezygnuje z podróży samolotami czy samochodami, a prowadzenie bezpośrednich rozmów biznesowych zastępują spotkania online. 

Wielu ekspertów zaznacza jednak przy tym, że CSR, także w zakresie ekologii, nie może być działaniem marketingowym, nastawionym na sprzedaż towaru lub usług, ale przede wszystkim musi mieć charakter strategiczny. Przedsiębiorcy muszą zrozumieć, że chodzi o prawdziwe działanie na rzecz środowiska, a nie zwiększenie sprzedaży poprzez „zieloną reklamę” – mówią ekolodzy. 

CSR to nie tylko dobrowolne działania firm. To także regulacje – krajowe, europejskie czy nawet ogólnoświatowe. Pod koniec 2019 r. Komisja Europejska ogłosiła Europejski Zielony Ład. Organizacja Narodów Zjednoczonych w opracowanych 17 celach zrównoważonego rozwoju podkreśla, że jednym z głównych celów Corporate Social Responsibility jest środowisko. Firmy mają duży ślad węglowy niezależnie od wielkości. Wszelkie kroki, które mogą podjąć, aby zmniejszyć swój ślad, są uważane za dobre zarówno dla firmy, jak i dla społeczeństwa.

Nowe regulacje przewidują między innymi silną i pilną potrzebę zastąpienia tradycyjnych produktów z tworzyw sztucznych bardziej ekologicznymi rozwiązaniami. I takich produktów pojawia się na światowych rynkach coraz więcej. 

A co Ty możesz zrobić w swojej firmie? Specjaliści zaznaczają, że najważniejsze są działania na rzecz zmniejszania śladu węglowego, ograniczanie zużycia energii, ale także na przykład angażowanie się w inicjatywy ochrony dzikiej przyrody, której jest już coraz mniej. Nie śpiesz się jednak z ogłaszaniem swoich sukcesów. Poczekaj, aż działania przyniosą realne efekty. Pamiętaj też, że zawsze te działania muszą być autentyczne i odpowiadające wartościom Twojej firmy. W innym przypadku możesz zostać oskarżony o greenwashing. A o takich przypadkach jest bardzo głośno i mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek Twojej firmy. Głośno od lat jest np. o „zielonych oszustwach” firm wydobywających diamenty, na przykład w Demokratycznej Republice Konga. Eksperci nie zgadzają się z ich reklamami, w których nazywają się „przyjaznymi dla środowiska”.  

To się nie opłaca

Odpowiedzialne firmy, którym zależy nie tylko na CSR, ale przede wszystkim na ochronie środowiska naturalnego, nie mogą stosować greenwashingu, bo to po prostu oszustwo, ale także dlatego, że poziom zanieczyszczeń naszej Ziemi jest coraz większy i staje się niebezpieczny dla ludzi, zwierząt, roślin, wód… 

Jak alarmują uczestnicy IV Międzynarodowego Szczytu Klimatycznego TOGETAIR 2023, w każdej sekundzie mieszkańcy naszej planety produkują tysiące odpadów. Poziom dwutlenku węgla w atmosferze osiągnął najwyższy stopień od ery pliocenu. Na naszych oczach postępuje w zawrotnym tempie wymieranie niezliczonych form życia, zarówno na lądzie, jak i w wodzie…

Jak podkreślali uczestnicy szczytu, żaden biznes nie ucieknie od zielonej rewolucji. „Musimy zrobić wszystko, by nikt nie pozostał w tyle! W ostatnich miesiącach na pierwszy plan problemów Europy wysunęły się kwestie gospodarcze, a nad kontynentem zawisło widmo kryzysu energetycznego. Czy to znaczy, że ekologia może poczekać? Nic bardziej mylnego” -zaznaczali uczestnicy obrad. 

Dużo zależy od każdego z nas, od każdej firmy. Dlatego wdrażając u siebie CSR, rób to uczciwie!

----------

Takie kwiatki… Firma chemiczna DuPont reklamowała swoje tankowce klaszczącymi zwierzętami morskimi, które zachwycały się dwukadłubowymi gigantami w rytm „Ody do radości” Beethovena. Tymczasem niezależne raporty pokazywały, że należy ona do jednych z największych trucicieli w USA.

Linia EasyJet twierdziła, że jej samoloty na tych samych trasach, co konkurencja emitują o 22 proc. mniej dwutlenku węgla. Nie wspomniała tylko, że chodzi o 22 proc. mniej na pasażera, bo po prostu upycha ich do jednego samolotu więcej niż konkurencja. Cała maszyna emitowała go tyle samo, co inne linie.

Marka Palmolive okleiła przystanki autobusowe plakatami z żywym mchem. Hasło kampanii brzmiało „Odrobina natury, aby poczuć się w pełni sobą”, a uzupełniał je dopisek „kompozycja z roślin oczyszczających powietrze”. I wszystko byłoby OK, bo chrobotek wykorzystany do plakatów ma rzeczywiście właściwości oczyszczające powietrze, tylko że… porosty przed trafieniem na plakat zostały wysuszone i zaimpregnowane, więc zmieniły się w martwą naturę!