Na wojnie z ekościemą

W czasach PRL przed wizytą ważnego dygnitarza w danej miejscowości, gorączkowo upiększano najważniejsze elementy odwiedzanych miejsc – odświeżano fasady budynków, sprzątano skwery i ulice, ale także – podobno - malowano trawę na zielono. Historia najwyraźniej zatoczyła koło, bo również dzisiaj – wprawdzie niedosłownie - niektórzy starają się na zielono fałszować rzeczywistość. Problem dotyczy działania biznesu i możemy się z nim spotkać właściwie codziennie, niemal wszędzie. O czym mowa? O zjawisku greenwashingu.

Firmy działające w sposób zrównoważony wzbudzają zaufanie, przyciągają nowych konsumentów i wzmacniają lojalność dotychczasowych. Niestety istnieje grono przedsiębiorstw, dla których reklamowanie swoich produktów i usług jako ekologicznych czy przeprowadzanie akcji rzekomo dotyczących dbałości o środowisko to tylko pozory. Ryzyko podejmowane przez ekościemniaczy jest jednak bardzo duże. Jeśli klienci zorientują się, że mają do czynienia z greenwashingiem, dla firmy będzie to oznaczać wymierne straty finansowe, a także wizerunkowe.

Zieloni oszuści

Zieloni oszuści wykorzystują – co brzmi paradoksalnie – coraz większą świadomość konsumentów dotyczącą produktów, które nabywają. Jak to możliwe? Świadomy konsument uważnie patrzy na to, co kupuje, krytycznie przygląda się temu, jak coś jest wyprodukowane i szuka informacji, w jaki sposób nabyty produkt czy usługa obciąża środowisko. Nieustannie rośnie popyt i podaż produktów ekologicznych. Rynek zielonych produktów szybko rośnie i obecnie, zamiast poszukiwać ekologicznej żywności w specjalistycznych punktach, co było normą jeszcze kilka lat temu, coraz częściej można ją kupić w markecie przy domu w specjalnie wydzielonej przestrzeni sklepowej. Żyjemy zatem w czasach coraz bardziej świadomego, proekologicznego konsumenta. Problem w tym, że niektóre firmy w nieuczciwy sposób czerpią z tego dodatkowe zyski.

Zielone mydlenie oczu

Pierwsza wielka afera greenwashingowa wybuchła niemal dekadę temu. Rozpoczęła się w 2015 r. w Volkswagenie i rozlała się na niemal wszystkich największych producentów samochodów. Na czym polegała?

Producenci samochodów świadomie doprowadzili do programowania silników Diesla tak, aby ograniczenia emisji zanieczyszczeń były aktywowane jedynie podczas laboratoryjnych testów emisji spalin. Zainstalowane oprogramowanie sprawiło, że emisja szkodliwych substancji spełniała wyśrubowane normy podczas wymaganych testów, natomiast podczas jazdy w realnym świecie była nawet do 40 razy większa. Oprogramowanie w 11 mln samochodów na świecie oszukiwało w ten sposób.

Niezbyt eleganckie polskie słowo „ekościema” używane jest częściej jako greenwashing, a także jako zielone kłamstwo, ekologiczne, wybielanie lub zielone mydlenie oczu. Jest to zjawisko polegające na wywoływaniu u konsumentów poszukujących produktów ekologicznych wrażenia, że dany produkt lub firma są w zgodzie z naturą i ekologią, choć fakty temu zaprzeczają. Nie trzeba zresztą wcale tak spektakularnych i globalnych działań, jakich się dopuszczał Volkswagen, aby być posądzonym o greenwashing. W praktyce producenci stosują różnego rodzaju sztuczki, aby wprowadzić nas w błąd. Przykłady?

Bardzo częstą praktyką jest prezentowanie jedynie części informacji o cyklu życia produktu. Akurat tej, która wpisuje się w działania prośrodowiskowe. Na przykład na etykiecie podaje się, że opakowanie pochodzi z materiałów pozyskanych w procesie recyklingu. „Zapomina się” dodać, że dotyczy to tylko nakrętki. Firmy często podają też dane, które bardzo trudno zweryfikować – na kosmetykach możemy np. spotkać się z informacją, że produkt nie był testowany na zwierzętach. Jak to sprawdzić? No właśnie.

Niektóre przedsiębiorstwa stosują strategię ogólników – ich produkty są zielone, eko, zdrowe, w zgodzie z naturą, przyjazne dla środowiska, organiczne, w 100 proc. naturalne itp. Takie słowa klucze zwiększają sprzedaż, ale nic nie znaczą, nie niosą za sobą konkretnego przekazu popartego danymi.

W dodatku są firmy, które posuwają się w swoich działaniach jeszcze dalej – szkodliwym produktom nadają cechy ekologiczne. Widoczne jest to w nazwach i opisie takich produktów, np. ekopapierosy czy pestycydy przyjazne środowisku. Często atakowani też jesteśmy obrazkami i kolorem – znajdziemy mnóstwo produktów prezentowanych na tle lasu, zieleni, roślin, sympatycznych zwierząt. Jak widać greenwashingowych metod działania jest sporo. Jak temu przeciwdziałać?

Dotychczas przeciwdziałanie greenwashingowi polegało na podejmowaniu działań na rzecz edukacji i podnoszenia świadomości ekologicznej zarówno producentów, jak i konsumentów. Rezultaty nie są jednak na tyle zadowalające i wystarczające, aby mówić o skutecznym przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom.

Zielone światło z Brukseli

Urzędnicy Unii Europejskiej od lat znali problem greenwashingu i szukali prawnych możliwości jego rozwiązania. Efektem tych działań są nowe regulacje w postaci Green Claim Directive – dyrektywy w sprawie oświadczeń środowiskowych, które ostatecznie zostały przyjęte przez Parlament Europejski w marcu tego roku.

Zgodnie z nowymi regulacjami skoncentrowano się na zapewnieniu klientom wiarygodnej informacji na temat sprzedawanych produktów. Jak? Po implementacji nowego prawa w poszczególnych krajach, czyli za około półtora roku, w działaniach marketingowych firm zakazane będzie posługiwanie się takimi zwrotami jak ,,w pełni naturalny”, ,,eko” czy ,,prosto z natury”. Chyba że producent będzie miał specjalny, wydawany przez instytucje państwowe certyfikat potwierdzający, że takie sformułowania znajdują odzwierciedlenie w faktach.

Oznacza to, że z przestrzeni reklamowej całkowicie znikną hasła, które wprowadzają konsumenta w błąd, sugerując, że zakupiony produkt jest w 100 proc. wykonany z naturalnych tworzyw albo w pełni biodegradowalny. Wśród nowych przepisów znalazł się również zakaz, który zapewne szczególnie ucieszy polskich konsumentów narzekających na praktyki firm projektujących swoje artykuły w taki sposób, aby celowo ograniczyć ich żywotność. Tego typu działania polegające na postarzaniu swoich wyrobów, a które mają skłonić klientów do coraz częstszej wymiany sprzętu będą całkowicie zakazane. Spece od marketingu będą mieć nie lada orzech do zgryzienia. Unia wprowadza bowiem zakaz używania absurdalnych sformułowań, np. – twoja suszarka jest w stanie wykonać 12 tys. cykli suszenia (w rzeczywistości jest to zupełnie niepotrzebne i niewykonalne).

Na szczęście działania unijnych regulatorów nie sprowadzają się tylko do całej serii zakazów. W nowych przepisach duży nacisk położono na tzw. oświadczenia środowiskowe, które składane będą przez producentów odpowiednim instytucjom państwowym. Właśnie te oświadczenia będą stanowiły podstawę do zatwierdzania etykiet umieszczanych bezpośrednio na produktach.

Konsument uzyska wreszcie pewność, że producenci nie mydlą mu oczu ekościemą. Nowe prawo zawiera bowiem szczegółowy wykaz dotyczący rodzaju dowodów naukowych oraz konkretnych parametrów technicznych, na podstawie których przedsiębiorstwo ma prawo wysuwać twierdzenie o ekologiczności swoich produktów.

Po wejściu w życie nowych regulacji, to odpowiednia instytucja państwowa, a nie, jak dotychczas, sam producent, będzie decydowała o tym, czy zatwierdzić daną etykietę produktu. Firmy będą też miały obowiązek przedstawiać na etykietach produktów szczegółowe informacje, jakie właściwości produktu są proekologiczne. Będzie więc jasne, czy ekologiczny charakter dotyczy całego produktu czy tylko jego części. Nareszcie nie będziemy oszukiwani „na nakrętkę” .

Z etykiety zakupionego towaru dowiemy się również, czy gwarancja prośrodowiskowego charakteru produktu jest ograniczona w czasie, czy dotyczy kilku pierwszych miesięcy, lat, a może jest bezterminowa. UE chce również, by umieszczone na etykiecie informacje dotyczące ich wpływu na środowisko były zunifikowane i dla wszystkich producentów bazowały na takich samych parametrach.

To bardzo istotna zmiana w porównaniu z tym, co obserwujemy na rynku dziś. Jak pokazują wyniki badania Komisji Europejskiej, obecnie funkcjonuje ponad 200 różnego rodzaju etykiet, które dotyczą najróżniejszych wskaźników. W takim gąszczu informacji konsument szukający danych na temat wpływu produktu na środowisko nie jest w stanie dokonać rzetelnego porównania ani wybrać odpowiadającego mu zakupu.

Według tego samego badania aż 40 proc. przeanalizowanych funkcjonujących obecnie zielonych deklaracji producentów było całkowicie bezpodstawnych. Pokazuje to skalę greenwashingu, a także zasadność wprowadzenia Green Claims. Wydaje się, że otrzymamy narzędzie, które może w skuteczny, ale też mierzalny sposób ograniczyć praktyki ekościemniaczy.

Etykiety bardziej wiarygodne

Warto też wspomnieć, że nowa dyrektywa dotyczy oświadczeń ekologicznych składanych przez producentów dobrowolnie, odnoszących się do wpływu produktu lub producenta na środowisko oraz nieobjętych szczegółowymi przepisami Unii Europejskiej. 

Każda nowa etykieta będzie musiała uwzględniać cztery zasady ekologicznego oznakowania. Oznacza to, że będzie wiarygodna, przejrzysta, musi istnieć też możliwość weryfikacji jej treści przez niezależne podmioty oraz możliwość poddawania tej treści regularnym przeglądom.

Czy to wszystko wystarczy, aby greenwashing stał się pojęciem już tylko historycznym?  Z pewnością jest to krok w dobrym kierunku, spójny z pozostałymi politykami Unii Europejskiej dotyczącymi środowiska i zrównoważonego rozwoju. Nie obejmie on jednak na razie wszystkich, np. nie dotyczy dostawców usług finansowych czy też mikroprzedsiębiorców. Nowe regulacje dotkną natomiast producentów spoza Unii, którzy kierują swoje oświadczenia środowiskowe do konsumentów państw unijnych.

W oczekiwaniu na implementację dyrektywy warto przyglądać się obecnie funkcjonującym oświadczeniom środowiskowym i w razie wątpliwości zadawać pytania producentom. Wszyscy mamy bowiem prawo dostępu do rzetelnych informacji na temat produktów i usług o pozytywnym wpływie na środowisko.