Raport Ekspansja zagraniczna. Mistrzowie ekspansji

Partnerzy publikacji:

Przykład przemysłu kosmetycznego nie jest przypadkowy. Branża ta od lat była jedną z najbardziej aktywnych, jeśli chodzi o ekspansję międzynarodową. Polskie kosmetyki podbijały światowe rynki, a firmy z tego obszaru były w stanie realnie rozwijać się m.in. w Chinach. Zresztą dziś w pierwszej dwudziestce największych marek kosmetyków na świecie aż pięć pochodzi z Polski. Przykładowo, dr Irena Eris mimo dużego spadku sprzedaży kosmetyków w Polsce w 2020 r. (o 20,6 proc.), na rynkach zagranicznych zwiększyła sprzedaż o ponad 2 proc.

Jak wynika z raportu Pekao, produkcja kosmetyków w Polsce dzięki eksportowi utrzymała się na poziomie z 2019 r. We Francji produkcja kosmetyków spadła o niemal jedną piątą. Co więcej, dzięki osłabieniu złotego, realne przychody eksportowe polskich firm z biznesu kosmetycznego wzrosły o 7 proc. w porównaniu z rokiem sprzed pandemii. Polskie firmy kosmetyczne skutecznie walczą z konkurentami, a w dodatku rośnie liczba młodych firm funkcjonujących w tym sektorze. Raport Pekao pokazuje, że w ciągu ostatnich czterech lat liczba firm z sektora MSP działających w branży kosmetycznej wzrosła o dwie trzecie.

Nie tylko branża kosmetyczna ruszyła za granicę. Potwierdzają to dane z raportu PFR TFI i PwC. W 2019 r. skumulowana wartość polskich bezpośrednich inwestycji zagranicznych wyniosła prawie 97 mld zł. Rok wcześniej były to 92 mld zł. Aż 90 proc. tej kwoty zainwestowano w Europie, ale wśród atrakcyjnych krajów można wymienić Indie, Tajlandię czy Turcję.

Warto także zaznaczyć, że jak wynika z badań UNCTAD globalny poziom bezpośrednich inwestycji zagranicznych spadł w 2020 r. aż o 40 proc. do 859 mld dol. Oczywiście polski udział w tej liczbie jest znikomy, ale za pozytywny należy uznać fakt ekspansji naszych firm pomimo globalnego strachu.

Polskie firmy rosną w siłę

Tort, z którego mogą korzystać polskie firmy, rośnie. Deklarację rozwijania ekspansji zagranicznej złożyło Allegro. To największa firma w branży e-commerce w Polsce. Jednocześnie to jeden z nielicznych polskich podmiotów, który przez kilkanaście lat skutecznie potrafi pokonywać największych, zagranicznych konkurentów. O długoterminowym celu, jakim jest właśnie rozwój na inne rynki, przedstawiciele Allegro mówili już od wielu miesięcy.

Teraz cel ten jest znacznie bliżej niż jeszcze rok temu. Allegro obecnie analizuje różne modele ekspansji – albo klasyczne wejście bezpośrednie na inne rynki, albo akwizycje konkurencyjnych podmiotów. Prezes firmy, Francois Nuyts, ocenił perspektywę do rozwoju co najmniej w skali całej Europy. Można to traktować m.in. jako odpowiedź na wejście Amazona, największego konkurenta Allegro, na polski rynek.

To właśnie konkurencja, a nie tylko chęć pozyskania nowego źródła przychodów, często determinuje decyzję o wejściu na zagraniczne rynki. Mówił o tym m.in. Ryszard Florek, prezes Fakro, podczas Forum Ekonomicznego w Karpaczu. – Byliśmy niejako zmuszeni do ekspansji zagranicznej, bo nasz konkurent, wielka, międzynarodowa firma, weszła na polski rynek z dumpingowymi cenami. Uznaliśmy wówczas, że takiej polityki w innych krajach nie będzie w stanie realizować. Teraz mamy 15 oddziałów na całym świecie – skomentował. Dziś przychody z eksportu stanowią 70 proc. ogólnych wyników firmy.

Kolejnym podmiotem, który mocno rozwija się poza granicami kraju, jest InPost. Firma poinformowała niedawno, że jest rentowna niemal na wszystkich rynkach. InPost trzeba jednak wyróżnić z innego powodu – niedawno firma ogłosiła plan przejęcia francuskiej spółki Mondial Relay. To druga największa firma w kraju zajmująca się dostarczaniem przesyłek. InPost za Mondial Relay płaci ponad 0,5 mld euro i jest to jedna z największych międzynarodowych akwizycji realizowanych przez polskie firmy.

Inną formę inwestycji przygotowała grupa Synthos, jeden z największych koncernów chemicznych w Polsce. W maju firma zawarła umowę przejęcia zakładów produkujących kauczuki syntetyczne w Schkopau w Niemczech. Sprzedającym jest firma Trinseo. Ten ruch pozwoli Grupie Synthos wkroczyć na zupełnie nowy rynek, jak deklaruje grupa, charakteryzujący się m.in. wyższymi marżami. Firma wyceniła pozytywny wpływ przejęcia na wynik EBITDA na poziomie nawet 60 mln euro rocznie plus 20 mln euro efektu synergii.

Ciekawym i perspektywicznym biznesem może być ekspansja przy wykorzystaniu np. największych platform e-commerce na świecie. W sierpniu firma Netsu, producent pomp ciepła, rozpoczął sprzedaż swoich urządzeń w serwisie Amazon.de. Produkty są już dostępne dla klientów z Niemiec i Austrii. – Sektor e-commerce w Niemczech i Austrii jest niezwykle rozwinięty, podobnie jak świadomość klientów w zakresie rozwiązań OZE. Sprzedaż profesjonalnych rozwiązań, w tym grzewczych, przez platformy internetowe, jest dla tych gospodarek naturalna – skomentował decyzję Kamil Kita, członek zarządu Berg Holding, jednocześnie prezes zarządu Netsu.

Ekspansja obejmuje także małe firmy. W lipcu niewielka spółdzielnia Apis weszła do Portugali poprzez lokalnego dystrybutora. Spółdzielnia zajmuje się produkcją miodów pitnych, ale co ciekawe, nie jest to pierwszy zagraniczny rynek. Lubelska spółka sprzedaje już swoje produkty w USA, Niemczech, Szwecji, Włoszech, Japonii, Chinach, Kanadzie czy Australii.

Gdzie inwestują Polacy

Najbliższym partnerem handlowym Polski pozostają Niemcy. Nie bez przyczyny to właśnie w tym kraju najczęściej pojawiają się inwestycje polskich firm. Obok wspomnianego Synthosu, Grupa Ciech zainwestowała w budowę warzelni soli, a Korporacja Budowlana Pekabex przejęła fabrykę betonowych fabrykatów w Bawarii.

Generalnie udział Niemiec w Polskim eksporcie wynosi ok. 30 proc. Na drugim miejscu znalazły się Czechy, głównie dzięki rozwojowi polskiej branży motoryzacyjnej. Wielka Brytania zajmuje trzecie miejsce, a czwarte Francja. Jak wynika z najnowszych badań PIE, eksport do Rosji był tylko niewiele większy od eksportu do USA, co pokazuje z jednej strony spadające znaczenie tego kraju z punktu widzenia polskich firm, ale jednocześnie ciekawy potencjał do rozwoju – oczywiście po uwzględnieniu ryzyka politycznego i konsekwencji wojen handlowych. Relatywnie słabym partnerem handlowym jest także Ukraina, co pokazuje, że potencjał do rozwoju na tym rynku jest jeszcze duży.

Pełna internacjonalizacja

Ciekawym trendem, jeśli chodzi o ekspansję polskich firm, jest rozwój przedsiębiorstw, które z założenia rozwijają się na rynkach międzynarodowych. Najczęściej (choć nie tylko) są to młode przedsiębiorstwa technologiczne. W wielu przypadkach łączą się one również ze światem rzeczywistym jak np. firma meblarska Tylko. W tym roku pozyskała ona od inwestorów 22 mln euro, dzięki czemu jej kapitalizacja przekroczyła 100 mln euro. Tylko oferuje aplikację do projektowania mebli oraz, oczywiście, takie meble produkuje i wysyła. Teraz myśli o ekspansji nie tylko na Europę.

Innym przykładem mogą być takie startupy jak Booksy (początkowo firma rozwijała się w Polsce, jednak teraz ma globalny charakter) czy Docplanner (twórca portalu znanylekarz.pl, na Zachodzie występujący m.in. pod nazwą doctoralia).

--- 

Kierunek: Wielka Brytania

Bartosz Koziński - Director-Foreign Direct Investment, British Embassy Warsaw

Wielka Brytania oferuje niesamowity potencjał rynku 65 mln konsumentów otwartych na nowe rozwiązania. W świetle Brexit jest także świetną trampoliną do rozwoju biznesu na rynki globalne.

Ambasada Brytyjska w Warszawie dysponuje zespołem specjalistów, którzy pomagają polskim firmom skalować biznes w Wielkiej Brytanii i globalnie przez UK. Pomoc dla firm z Polski zainteresowanych rozwojem na Wyspach jest wielopoziomowa. Zespół Foreign Direct Investment jest platformą dostępu do ekspertów branżowych z rynku brytyjskiego, którzy dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem z przyszłymi inwestorami z Polski, co jest szczególnie ważne przy stawianiu pierwszych i kolejnych kroków na brytyjskim rynku.

Eksperci w UK przygotowują raporty rynkowe, analizy porównawcze oraz są w stanie doradzić, gdzie i jak warto rozwijać biznes. Na dalszych etapach instrumentarium oferowane przez zespół ambasady obejmuje doradzanie doboru: najlepszej lokalizacji siedziby czy biura, źródeł pozyskiwania grantów B&R, kwestii prawnych, podatkowych i finansowych.

---

Ekspansja na USA

Piotr Jaśkiewicz, adwokat polsko-amerykański, counsel w kancelarii Baker McKenzie

Ekspansja na teren USA wymaga innego podejścia niż w UE. Oprócz ogromnego i chłonnego rynku zbytu, czeka nas odmienna kultura prawna (prawo precedensowe), a regulacje często nie są podobne do tych, jakie spotykamy w państwach unijnych.

Z jednej strony, zaskoczy nas przyjazne i proste prawo spółek, a z drugiej - ryzyko bycia pozwanym w procesie dotyczącym odpowiedzialności za produkt, nawet gdy nasze umowy z dystrybutorami wyłączają taką możliwość. Oprócz dokonania optymalnych wyborów w zakresie podatków federalnych (polsko-amerykańska umowa międzynarodowa pozwala na skorzystanie z pewnych preferencji), musimy zmierzyć się z ponad 11.000 jurysdykcji nakładających różnego rodzaju podatki stanowe i opłaty lokalne. 

Nabywając spółkę w USA, pamiętajmy o sprawdzeniu, czy transakcję należy zgłosić do CFIUS (agencja odpowiedzialna za kontrolę inwestycji zagranicznych). Obecność w Stanach Zjednoczonych może rozszerzyć uprawnienia prokuratorów amerykańskich w zakresie ścigania za przestępstwa korupcyjne popełnione w innych państwach. 

Przy dobrym przygotowaniu, obecność na rynku amerykańskim otwiera wiele drzwi. Polskie firmy to doceniają, co pokazuje widoczna już nowa fala polskich inwestycji w USA.

Weronika Achramowicz - partner w kancelarii Baker McKenzie

USA to bardzo kuszący rynek, ale jednocześnie ma stosunkowo wysoką barierę wejścia. Niedawno wprowadzaliśmy tam klienta, który jest producentem komponentów budowlanych. Jednym z większych wyzwań była kwestia ekspozycji na ryzyko pozwów z zakresu odpowiedzialności za produkt i związana z tym kalkulacja biznesowa (marży, kosztów ubezpieczenia - w rezultacie ceny). Warto pamiętać, że w przypadku USA, nawet eksport produktów i ich sprzedaż przez dystrybutora nie zwalnia producenta z odpowiedzialności za produkt. Nierzadko wejście na rynek USA wiąże się z koniecznością wkalkulowania w koszty ekspansji różnych sporów z podmiotami, które będą kwestionowały nasze prawa własności intelektualnej do produktów lub używanych znaków towarowych. Poza tym wejście przez akwizycję amerykańskiego biznesu wiąże się z potencjalną kontrolą ze stronu CFIUS (The Committee on Foreign Investment in the United States). Wprawdzie przypadki blokowania transakcji dotyczyły dotychczas strategicznych dla infrastruktury kraju podmiotów, jednak obowiązek zgłoszenia zamiaru transakcji jest szerszy i warto o nim pamiętać, zwłaszcza w przypadku przejęcia biznesów z sektora cyber czy tech.

---

Ekspansja z poszanowaniem kultury organizacyjnej

Maja Rutkowska - dyrektor HR w Grupie Amica

Ekspansja zagraniczna to wyzwanie wielowymiarowe. Decyzję o wejściu na nowy rynek poprzedzają liczne analizy finansowe i biznesowe. Nie zawsze jednak towarzyszy im aspekt zarządzania różnorodnością kulturową, który jest jednym z filarów sprawnego funkcjonowania międzynarodowej grupy. A to właśnie kultura organizacyjna ma wpływ na to, w jakim stopniu pracownicy utożsamiają się ze swoim miejscem pracy, i w konsekwencji stanowią o jego powodzeniu.

Istnieją dwa podstawowe modele zarządzania różnorodnością w firmie o międzynarodowej skali działania: scentralizowany i rozproszony. W pierwszym przyjmuje się zestaw wspólnych, w miarę uniwersalnych wartości podzielanych w równym stopniu w krajach, w których obecna jest spółka. Rodzi on jednak ryzyko odrzucenia, czyli braku akceptacji pewnego modelu zachowań, który najczęściej powstaje na kanwie kultury kraju macierzystego. Model rozproszony z kolei jest silnie ukierunkowany na kulturę danego kraju, uwzględniając kontekst społeczny i ekonomiczny, a niejednokrotnie także polityczny. W tym przypadku niejednokrotnie zachodzi ryzyko wzajemnego niezrozumienia, prowadzącego do wewnętrznych konfliktów.

Oba systemy znajdują swoje zastosowanie w praktyce, a o ich wyborze najczęściej decyduje stopień zróżnicowania pomiędzy kulturami. W Grupie Amica zarządzanie różnorodnością kulturową opieramy na wybranych elementach obu systemów, tworząc zestaw uniwersalnych wartości i jednocześnie szanując odrębność kulturową w innych krajach. To często spotykana praktyka w firmach wywodzących się z szerszego kręgu kulturowego, za jaki możemy przyjąć obszar europejski. Tu różnice w kulturze pracy uwydatniają się na poziomie regionalnym np. między krajami skandynawskimi a śródziemnomorskimi. W takich przypadkach ważne jest tworzenie przestrzeni nie tylko do codziennej współpracy, ale także do dzielenia się wiedzą. Narzędziem, które wspiera ten proces, jest dobrze zaprojektowana komunikacja. Należy stworzyć takie ramy komunikacyjne, które będą jednakowo rozumiane przez pracowników z różnych kultur. Dotyczy to zarówno wypracowania wspólnej nomenklatury słownej, jak i dostarczenia odpowiednich rozwiązań do jej stosowania. Jeśli nie zatroszczymy się o ten obszar na wczesnym etapie przygotowań do ekspansji, możemy doprowadzić do powstania dysonansu kulturowego i utrwalania niebezpiecznych stereotypów.

--------------------------------------------

Ekspansja w czasach ESG - uwaga na nowe obszary regulacyjnego ryzyka 

Piotr Ciepiela, radca prawny, senior associate w Baker McKenzie

Na fali 'zielonego zwrotu' ilość regulacji środowiskowych dotyczących wprowadzania produktów na rynek i zagospodarowania powstających w związku z tym odpadów zwiększa się i komplikuje. Kwestie związane z rejestracją w rejestrze BDO (bazy danych o produktach i opakowaniach oraz o gospodarce odpadami), zapewnieniem odzysku odpadów opakowaniowych czy ewentualną odpowiedzialnością za niedostosowanie się do obowiązujących wymogów mogą stanowić autentyczną barierę wejścia na polski rynek.  

Podobne pytania o zapewnienie środowiskowego compliance należy zadać sobie już na wczesnym etapie planowania ekspansji zagranicznej. Krajowe przepisy środowiskowe regulujące środowiskowe aspekty wprowadzania produktów w opakowaniach na rynek stanowią implementację prawa unijnego (zwłaszcza dyrektyw 94/62/WE i 2008/98/WE). Wobec tego, również w innych państwach członkowskich UE powinny funkcjonować systemy bazujące na wspólnych unijnych zasadach (przykładowo w Niemczech działa rejestr LUCID – odpowiednik polskiego rejestru BDO). Tym niemniej, każde państwo ma pewien zakres swobody co do kształtowania krajowych regulacji, co prowadzi do odmienności w zależności od jurysdykcji. Trzeba więc odpowiednio wcześnie przygotować swój biznes na związane z tym wyzwania nawet w kontekście 'ekspansji minimum' do naszych sąsiadów w UE.