Raport E-commerce. Wojna o klienta

PARTNER PUBLIKACJI:

Potężny wzrost obrotów w rynku e-commerce cieszy każdego, kto handluje przez internet. Problem w tym, że jeśli myślimy o rozwoju w tej branży, to dziś nie możemy hamować rozwoju i przejadać zyski. Na naszych oczach dzieje się bowiem rewolucja – jeśli nie skorzystamy z okazji, za kilka lat pozostanie nam tylko walczyć o przetrwanie. 

Jak pozyskać klienta

W początkowych miesiącach pandemii pozyskanie klienta było względnie łatwe i tanie. Rządziły media społecznościowe, czasem promocja na platformach sprzedażowych. Wraz z rozwojem konkurencji i większej dojrzałości rynku to się zmieni. – Paradoksalnie z tego względu obecnie agresywna polityka marketingowa i duże nakłady na nią mogą przynieść trwałe efekty w przyszłości – komentuje Robert Ćwiertnia, konsultant ds. robotyzacji procesów biznesowych w Crowe.

Skuteczne i tanie reklamy to temat, który wielokrotnie poruszaliśmy na łamach „My Company Polska”. Tu skupmy się na innych rozwiązaniach. Pierwsze to optymalizacja strony internetowej. Warto śledzić m.in. trendy w słowach kluczowych w wyszukiwarkach i tak operować nazwami, opisami czy linkami swoich produktów, by trafiać w aktualne „zapotrzebowanie”. Najprostszym (i darmowym) narzędziem jest Google Trends (https://trends.google.com/trends/). 

Inne rozwiązanie to dokładna analiza Google Analytics (system, który powinniśmy mieć połączony z naszą stroną internetową). Przede wszystkim możemy tam uzyskać dokładne informacje o tym, kto, kiedy i w jaki sposób dociera na naszą stronę i co tam robi. Ważnym trendem jest dopasowanie naszej oferty (oraz strony) do potrzeb użytkowników korzystających z urządzeń mobilnych. – Około 70 proc. ruchu w internecie generowane jest przez urządzenia mobilne. Trend ten obserwujemy już od kilku lat i w tym kontekście 2020 r. nie wydaje się przełomowy, lecz jest kolejnym etapem ewolucji. Jednocześnie jest to już ostatni dzwonek dla sprzedawców, którzy hasło Mobile First traktowali z przymrużeniem oka – dodaje ekspert Crowe.

Optymalizacja strony ma kluczowe znaczenie, jeśli chcemy zwiększyć poziom konwersji. Na przykład 53 proc. użytkowników wersji mobilnej zamyka stronę internetową, jeśli ładuje się ona dłużej niż 3 sek. Wiele osób woli dokonywać zakupu przez komputer stacjonarny, wcześniej jednak oglądając produkty na smartfonie. 

Wniosek? Stworzenie narzędzia, które pozwoli np. na łatwe przeniesienie koszyka zakupowego do urządzenia, które następnie służy do finalizowania transakcji.

Ciekawą i wciąż niezagospodarowaną niszą jest grupa starszych klientów. Im wyższy wiek, tym mniejsza otwartość na zakupy w internecie. Jak wynika z badań Gemiusa, taki model zaopatrywania się w towary i usługi wybiera najrzadziej grupa osób powyżej 55. roku życia. Liderami są najmłodsi (do 35. roku życia). Dlatego już niebawem to właśnie przyciągnięcie starszych klientów stanie się okazją do zwiększenia przychodów ze względu na mniejszą konkurencję w tym segmencie. Jak to osiągnąć? Produkty dopasowane do ich potrzeb, bardzo prosty sposób robienia zakupów (przemyślany proces zakupowy, wręcz prowadzący za rękę) gwarancja bezpieczeństwa zakupów i przede wszystkim unikanie wpadek, przez które stracimy zaufanie. Badania pokazują, że klienci, którzy nie robili nigdy zakupów przez internet, mają gorszą opinię o e-commerce niż te osoby, które regularnie je robią. 

Inna szansa to wyjście poza granice kraju. Sprzedaż na Zachodzie jest trudniejsza niż w Polsce (m.in. ze względu na wyższy koszt dostawy, ale też znacznie większą konkurencję), ale marże są znacząco wyższe. Wiele polskich marek na sprzedaży za granicą generuje większość przychodów – taka strategia jest możliwa i skuteczna.

Nowym zjawiskiem w Polsce jest popularność tzw. asystentów głosowych. To narzędzia, które umożliwiają m.in. łatwe zakupy. W naszym kraju technologia ta nie jest tak rozwinięta jak np. w państwach angielskojęzycznych, ale już teraz Alexa (Amazon), Siri (Apple) czy Asystent Google służą do wyszukiwania haseł w internecie. To z kolei rodzi nowe wyzwania. 

– Niby nic, a oznacza to w rzeczywistości dużą zmianę. Szukając w ten sposób w sieci produktów, zupełnie inaczej formułujemy zapytania, używamy innych wyrazów, odmieniamy je, podajemy więcej szczegółów dotyczących poszukiwanych produktów czy usług. Będzie to miało istotne konsekwencje w wyszukiwaniu i pozycjonowaniu naszej oferty – komentuje Robert Ćwiertnia.

Potwierdzają to liczby. Do 2023 r. na całym świecie aż 8 mld urządzeń będzie miało dostęp do asystenta głosowego. Rynek głosowego wykonywania zamówień wzrośnie do 2022 r. do 40 mld dol. 

Szybkość i bezpieczeństwo

Jak zaznacza Robert Ćwiertnia, Polacy mają coraz mniejszą tolerancję na długi czas dostawy produktów. Mimo że rośnie popularność np. dostaw z Chin, to wciąż zamówienia od polskich dostawców powinny przychodzić jak najszybciej. – To kolejna szansą na budowę przewagi konkurencyjnej. Klient będzie jeszcze bardziej wymagający w kwestii czasu, zwłaszcza gdy 48 godz. stało się już standardem. W kolejnych miesiącach można się spodziewać, że klienci coraz bardziej będą oczekiwać dostawy towaru tego samego dnia, w którym dokonali zakupu. Zachodnioeuropejski e-commerce już wie, że nie ma od tego odwrotu. Firmy, które informują o doręczeniu przesyłki w ciągu 3–4 dni wydaje się, że będą skazane na porażkę – dodaje.

Ważnym elementem procesu zakupowego w internecie są płatności. Podstawą są bezpieczne narzędzia, które umożliwiają swobodne opłacanie zamówień nie tylko za pomocą szybkich przelewów z banków, ale także płatności BLIKIEM oraz aplikacjami mobilnymi. Przykładowo, dla 57 proc. badanych przez Gemius dostępność różnych form płatności jest motywująca do zrobienia zakupów w konkretnym sklepie. Młodsi użytkownicy są bardziej otwarci na zakupy mobilne. Nie można jednak zapominać o tradycyjnym płaceniu przy odbiorze. Mimo nowych trendów wciąż płatność gotówką u kuriera jest na drugim miejscu pod względem wybieranych sposobów opłacenia zamówienia.

Dzięki rozwojowi fintechów powstają także zupełnie nowe narzędzia, choćby odroczone płatności. Duzi gracze oferują np. płatność po 30 dniach od zamówienia. 

Automatyzacja w e-commerce

Szybsze realizowanie procesów na rynku e-commerce to nie tylko obsługa magazynu. To także m.in. szybka księgowość oraz system CRM, który umożliwi nam błyskawiczne przygotowanie zamówienia zaraz po uzyskaniu potwierdzenia wykonania wpłaty. Szybciej można robić także powtarzalne czynności, takie jak tworzenie stron nowych produktów czy obsługa zwrotów. Technologie czy aplikacje, które nam w tym pomagają, są coraz tańsze – należy więc traktować je jako inwestycję.

System obsługi zamówień to wielka inwestycja, ale automatyzacja dotyczy także najmniejszych części składowych biznesu. Przykład? Chatboty dostępne na stronach internetowych czy mediach społecznościowych. Prosty chatbot oferuje Messenger Facebooka, ale w internecie są też inne proste i darmowe narzędzia, które można wykorzystać do stworzenia bardziej skomplikowanych „rozmów”. Po co je tworzyć? Ograniczamy czas, który musimy poświęcić na odpowiedź na najbardziej powtarzalne pytania, takie jak czas dostawy, możliwość wyboru sposobu dostarczenia zamówienia czy nawet telefon do sklepu lub procedurę obsługi zwrotów.

---

Otwórz się na nowe technologie

Wirtualne przymierzalnie, urządzenia od wirtualnej rzeczywistości, zakupy przez asystentów głosowych. To narzędzia, które na razie są niszą, ale coraz częściej służą do uzyskania przewagi konkurencyjnej na rynku e-commerce. Inwestują w nie wielcy gracze. Np. do grupy CCC należy narzędzie esize.me, które umożliwia zeskanowanie stopy i następnie dobór pasującego obuwia, a Ikea ma wirtualne planery mebli. 

-

Katarzyna Zubrzycka Head of Merchant Sales and Acquirers CEE, Visa 

Małe firmy szukają nowych rozwiązań

Pandemia COVID-19 jest wyzwaniem dla społeczeństw i gospodarek na całym świecie, a e-handel jest jednym z miejsc, gdzie te zmiany zwyczajów zakupowych konsumentów są najbardziej istotne.  Gdy na początku pandemii wiele sklepów zostało zamkniętych, priorytetem stało się umożliwienie konsumentom bezpiecznych i wygodnych zakupów bez wychodzenia z domu. Z danych Visa wynika, że w 14 europejskich krajach w czerwcu br. liczba transakcji online kartą Visa wydanych w tych krajach wzrosła o co najmniej 20 proc. (w porównaniu z czerwcem 2019 r.). W Polsce ten wzrost był jeszcze większy i wyniósł 30 proc. Ponadto w kwietniu, pierwszym miesiącu zamknięcia polskiej gospodarki, 5 proc. posiadaczy kart Visa w naszym kraju zapłaciło nimi w internecie po raz pierwszy. Visa wychodzi naprzeciw potrzebom małych firm i we współpracy z partnerami, pomaga im w szybkim odnalezieniu się na rynku e-commerce, zapewniając im potrzebne do tego narzędzia, środki i doświadczenie. Pod koniec czerwca ogłosiliśmy ogólnoświatową inicjatywę, w ramach której Visa pomoże 50 mln małym firmom zaadaptować się i wznowić działalność w nowej rzeczywistości oraz zachęci klientów do wspierania lokalnych przedsiębiorców i społeczności. W Europie działania obejmą ponad 8 mln małych firm.

-

Krzysztof Jarecki, CEO ExpertSender

Przyciągnij i utrzymaj klienta

Firma z branży e-commerce powinna położyć nacisk na powiększanie bazy potencjalnych klientów. Należy m.in. maksymalnie wykorzystywać budżet wydany na akwizycję ruchu na stronie. Klienci najczęściej szukają najlepszej oferty na rynku, dlatego trzeba poszukać ciekawych zachęt. Jedną z nich jest kupon zniżkowy z możliwością wykorzystania w ciągu pół roku. W budowaniu bazy klientów z pomocą przyjdą także narzędzia jak inteligentne popupy czy zapisy na Web Push wbudowane w przeglądarkę. W procesie zdobywania pierwszych zakupów lub pracy nad retencją klientów dzisiaj, jak nigdy dotąd, istotne jest dopasowanie oferty do indywidualnych oczekiwań. 

Sztuczna inteligencja analizująca działania klientów na stronie czy w aplikacji jest w stanie wygenerować polecane dla konkretnego odwiedzającego produkty. Również analiza zachowań i odpowiednia komunikacja oparte na mechanizmach behawioralnych pomoże wybić się z tłumu konkurencji za pomocą wiadomości na temat przecen oglądanych przez klienta produktów, ponownej dostępności produktu/rozmiaru czy tradycyjne przypomnienia o opuszczonym koszyku lub przeglądanym produkcie.