Raport e-commerce. Jak w czasach gigantycznej konkurencji przyciągnąć klienta

Jak wynika z najnowszego raportu przygotowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i Mobile Institute, w 2021 r. z zakupów przez internet korzysta aż 84 proc. internautów. Rok wcześniej (czyli w czerwcu 2020 r.) było ich „zaledwie” 74 proc. Dla porównania, w połowie 2019 r. było to ok. 54 proc. badanych.

Wniosek? Kolejne miesiące pandemii jeszcze bardziej ugruntowały rosnącą pozycję zakupów przez internet w porównaniu z zakupami stacjonarnymi. Tym bardziej że, jak wynika z tych samych badań, aż 86 proc. osób, które nie kupują w internecie, i tak wykorzystuje globalną sieć w procesie zakupowym, np. przy poszukiwaniu inspiracji czy opinii o produktach. 

Dla e-sklepów to dobra wiadomość. Tyle że jest jeden problem. Badania firmy Dun&Brandstree wskazuja, że w I kwartale br. w Polsce działało ok. 47 tys. e-sklepów. Do końca roku ich liczba ma wzrosnąć do 55 tys. Nowym podmiotom na rynku rozwinąć się jest trudniej, ale mimo wszystko mogą namieszać szczególnie w niszowych branżach. 

Jak kupują Polacy

Szczególnie ważne z perspektywy e-sklepów jest umiejętna odpowiedź na to, gdzie znajdują się ich klienci i jak do nich skutecznie dotrzeć. Wśród głównych trendów, jakie obecnie obserwuje się na rynku, można wymienić bardzo szybki wzrost popularności zakupów przez internet wśród osób powyżej 55. roku życia oraz zainteresowanie różnymi sposobami płatności  zarówno przy odbiorze towaru, jak i np. za pomocą BLIKa lub szybkich przelewów. 

Rozwój silver economy nie jest zaskakujący. Warto jednak zwrócić uwagę na inne trendy. Choćby spadek użycia tabletów przez kupujących. Co ciekawe coraz więcej osób „kupuje” poprzez telewizory (a dokładniej funkcję smart TV umożliwiającą dostęp do internetu). Wciąż najbardziej popularne są zakupy przez laptop oraz smartfon. Dlatego dopieszczenie strony internetowej pod te dwa narzędzia jest absolutnie kluczowe dla jak najwyższej konwersji sprzedaży.

Dlaczego Polacy nie kupują w internecie

Inne znaczące dla e-sklepów pytanie brzmi: Dlaczego ktoś nie chce kupować w taki sposób produktów? Jak wynika z najnowszego badania, głównym problemem jest brak zaufania do sklepów internetowych. Taką odpowiedź dało aż 23 proc. badanych. Numerem dwa na liście jest odpowiedź: „Nie czuję potrzeby robienia zakupów przez internet”. Autorzy raportu zwracają uwagę na często złe doświadczenia, jakie w ostatnich miesiącach mieli Polacy z takim kupowaniem. Ze względu na boom wielu z nich padło ofiarą nieuczciwych sprzedających.

Jest także inne wytłumaczenie. Z powodu na bardzo duży wzrost liczby osób, które kupują online, na taki krok nie zdecydowały się te najbardziej ostrożne, które albo mają pełną świadomość zagrożeń, albo wciąż nie przekonały się do zrobienia zakupów w ten sposób. To już niebawem może się zmienić, biorąc pod uwagę niemal masowe wykorzystywanie internetu do takich zadań, jak poszukiwanie promocji czy badanie opinii o produktach.

Kluczowe miejsca dla e-sklepów

Właściciel sklepu internetowego powinien zadbać nie tylko o promocję np. na mediach społecznościowych. Jednym z najbardziej popularnych miejsc, w których Polacy robią zakupy, są platformy, takie jak Allegro czy Amazon. Mają swoje wady, np. koszt sprzedaży czy też konieczność dopasowania oferty do stylu danego portalu. Ale są też zalety – w 2021 r. kupuje na nich 38 proc. osób robiących zakupy. Co ciekawe, w porównaniu z poprzednim rokiem spadła liczba osób kupujących poprzez strony internetowe sklepów. Znacznie częściej wybierane są m.in. portale będące porównywarkami cenowymi oraz serwisy gazetkowe. To  istotne miejsce zwłaszcza dla tych e-sklepów, które zajmują się np. sprzedażą sprzętu RTV czy AGD.

Sporo światła na tzw. ścieżki zakupowe rzuca nowy raport firmy Atena. Z jej badań wynika, że 33 proc. osób zaczyna poszukiwania produktów do zakupu od platform internetowych (najczęściej na serwisie Allegro, następnie na Aliexpress). Na drugim miejscu plasuje się wyszukiwarka Google, a na trzecim – strony internetowe sklepów. Bardzo duży spadek zanotowały jednak strony internetowe producenta.

Myśląc o wykorzystaniu platform internetowych i wyszukiwarki, należy dopasować ofertę do tego, czego tak naprawdę potrzebują klienci. Z badań wynika, że osoby zaczynające zakupy od Allegro zwracają uwagę po pierwsze na cenę, następnie na dostępność produktów ,a na trzecim miejscu na szczegółowe parametry produktu. Z kolei w wyszukiwarce Google najważniejsza również jest cena, ale na drugim miejscu są opinie o produktach. Na trzecim, dopiero szczegółowe parametry. W skrócie na Allegro kupuje się rzeczy, a na Google sprawdza opinie o nich. 

Koncentracja na tych dwóch platformach jest ważna jeszcze z innego powodu. W czasie całej ścieżki zakupowej na Allegro wchodzi aż 69 proc. osób kupujących w internecie. Z Google skorzystało 37 proc. kupujących. To właśnie Allegro jest głównym wygranym pandemii – wzrost osób, które deklarują, że kupują swój produkt właśnie tam, wzrósł w ciągu roku z 37 do 48 proc. Sklep online to koniec „przygody” dla 21 proc. badanych – spadek wynosi aż 16 pkt proc. w ciągu roku. 

Ważne pomysły dla e-sklepu

Warto także zainteresować się nowinkami na rynku, które zdobywają coraz większą popularność. Bardzo szybko rośnie np. globalny rynek BNPL, czyli buy now, pay later. To tzw. płatności odroczone. Roczny wzrost tego rynku szacowany jest na ponad 20 proc. w perspektywie najbliższych sześciu lat. 

Już teraz zakupy z odroczoną płatnością są dostępne w ok. 20 tys. polskich e-sklepów, w tym u gigantów, takich jak CCC, LPP, Media Expert, Decathlon czy Leroy Merlin. Klienci dziś są niezwykle wygodni, a tego typu rozwiązanie sprawia, że kwestia zaufania przestaje mieć znaczenie. Jeśli sprzedający nie wyśle towaru (albo towar ten będzie uszkodzony), wówczas klient nie traci pieniędzy.

E-sklep powinien także posiadać program lojalnościowy. Już teraz prawie dwie trzecie kupujących w internecie uczestniczy w chociaż jednym tego typu programie. Potwierdzają to dane polskich dużych e-sklepów. Niemal w każdym przypadku osoba posiadająca taki program robi zakupy za większą kwotę niż przeciętny użytkownik. Co więcej, posiadając bazę danych z „lojalnymi klientami” e-sklep ma możliwość reaktywacji uśpionych klientów, czyli tych, którzy od jakiegoś czasu nie zrobili zakupów.

Absolutnie kluczową sprawą jest także umiejętność spersonalizowania oferty dla klienta. Badania Expert Sender ujawniają, że, jest tu obecny pewien paradoks. Mimo że większość osób (74 proc.) chciałoby mieć spersonalizowaną ofertę, to zgodę na profilowanie daje tylko 45 proc. Jak sobie z tym poradzić? Głównym problemem jest niezrozumienie treści wyświetlających się na ekranie. Pojawiające się ramki z tzw. cookies są najczęściej przeklikiwane (domyślnie – by nie zgodzić się na udostępnianie danych). Rozwiązaniem może być kreatywne podejście do sprawy i próba uświadomienia klientom, że zgoda umożliwi przedstawienie domyślnie lepszej oferty.

Są także inne, niestandardowe rozwiązania. Na przykład polski startup Wear-fits stworzył technologię, która tworzy wirtualną przymierzalnię ubrań. Klient może „sprawdzić”, jak będzie wyglądał w sukience lub koszuli. Z kolei CCC pod koniec ubiegłego roku udostępniło usługę Visual search. Opiera się ona na technologii Google Lens, czyli klient może zrobić zdjęcie butów, które mu się podobają, a następnie sprawdzić w sklepie internetowym, jakie podobne obuwie ma w ofercie CCC. Jak podają przedstawiciele firmy, osoby korzystające z tego narzędzia wyróżniają się znacznie wyższym wskaźnikiem konwersji niż inni.

Takie rozwiązania kosztują. Można także oprzeć się na tańszych „zamiennikach” i skorzystać z automatycznych systemów do obsługi klientów, np. telefonicznych i chatbotów. Można także popróbować kreatywnego marketingu. Możliwości jest wiele, a cały czas pojawiają się nowe. 

--------------------------

E-commerce na fali

Paweł Działak, CEO & co-founder operatora płatności Tpay

W czasach dynamicznego rozwoju e-commerce, a co za tym idzie, częstszych niż dotychczas atakach phishingowych, klienci zwracają szczególną uwagę na kwestie bezpieczeństwa. Dla e-sprzedawców sama świadomość, że szczególnie finalizacja zakupów powinna budzić zaufanie, jest już połową sukcesu. Wśród czynników zakupowych, które najbardziej zyskały na znaczeniu w 2020 r., jest „własne bezpieczeństwo”. Z badania KPMG wynika, że wzrosło aż o 58 proc.! Na drugim miejscu (+41 proc.) jest łatwość zakupu, a z nią również ściśle wiążą się płatności online. Internauci chcą w prosty i bezstresowy sposób opłacać zamówienia oraz mieć dostęp do ulubionych metod płatności i na każdym kroku zakupowym być pewnym, że ich dane są bezpieczne. 

E-commerce świadomy tych aktualnych potrzeb i szybko na nie odpowiadający, zyskuje w wielkim biegu po sukces w internecie. A jest o co, a raczej z kim się bić! W porównaniu z pierwszym kwartałem ubiegłego roku, w okresie styczeń–kwiecień br. liczba sklepów internetowych wzrosła aż o ponad 70 proc.!

Na jakie wsparcie w zakresie e-płatności mogą liczyć sprzedawcy? Podstawą jest czytelny i dostępny na każdym urządzeniu panel transakcyjny zawierający najpopularniejsze metody płatności, czyli aktualnie BLIK, szybki przelew i karty płatnicze. Wybierając operatora płatności, warto również pamiętać o tym, by klienci (płatnicy), a także sam e-commerce, mogli liczyć na szybkie wsparcie. Przyjazne biuro obsługi klienta także buduje poczucie bezpieczeństwa i pomaga lojalizować klientów, zaś z perspektywy samego biznesu,  dobrze mieć zaufanego partnera.