Przełom w marketingu. Wydatki na reklamy w internecie przebiły koszt kampanii w telewizji

W pierwszym kwartale 2019 roku firmy na rynku reklamowym w Polsce przeznaczyły na kampanie w internecie więcej, niż w telewizji. To pierwszy taki przypadek w historii rynku.

Jak wynika z najnowszego raportu z badania dotyczącego wydatków na reklamę online AdEx, realizowanego przez IAB Polska we współpracy z PwC, w pierwszym kwartale 2019 roku w reklamę online zainwestowano 1,1 mld zł, dzięki czemu jej wartość wzrosła o 9% w porównaniu do analogicznego okresu zeszłego roku. Z dodatkowych analiz wspartych wynikami badania Starcom wynika także, że wydatki reklamodawców na internet stały się większe od nakładów na telewizję. 

Zmiana dominacji na rynku reklamowym w Polsce spodziewana była już od kilku lat. Zarówno w publikacjach IAB Polska (vide: Raport Strategiczny czy Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce), jak również w analizach i szacunkach PwC, wskazywano koniec drugiej dekady trzeciego milenium jako moment, w którym wydatki reklamodawców na internet przekroczą wydatki na telewizję. W pierwszym kwartale 2019 roku zmiana ta stała się faktem. Co więcej, obserwując bieżące trendy, należy się spodziewać, że dominacja internetu będzie się zwiększać. Notuje on bowiem wciąż dość wysoką dynamikę wzrostu (8,8 proc. rok do roku w badanym okresie), podczas gdy wydatki na telewizję wyhamowały, jak wynika z badania agencji mediowej Starcom, na którym - obok badania IAB Polska - oparta jest analiza porównawcza mediów. W wyniku zaobserwowanych zmian udział wydatków na internet w całkowitym torcie reklamowym przekroczył 43%, w porównaniu do telewizji, która pozyskała 40 proc. rynku. 

- Pierwszy kwartał 2019 przyniósł historyczną zmianę na rynku reklamowym w Polsce, zmianę na pozycji lidera. Analizy przewidywały, że ta zmiana wkrótce nastąpi, i podobnie jak to miało miejsce na największych rynkach europejskich, również w Polsce wydatki na reklamę internetową przewyższą te na reklamę telewizyjną. Objęcie pierwszego miejsca ogromnie cieszy, jednak pozycja lidera zobowiązuje. Jako dojrzałe medium, internet czeka w najbliższym czasie wiele zmian w obszarze jakościowym. Widać to doskonale na rynkach bardziej rozwiniętych. Aby nadal budować wartość dla reklamodawców i internautów oraz umacniać pozycję lidera, będziemy musieli sobie poradzić z negatywnymi zjawiskami, nad czym już pracujemy - komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Podział tortu reklamowego online nie uległ istotnym zmianom. Dominującym formatem była reklama graficzna, która pozyskała prawie połowę wartości (47,2 proc.), a drugim pod względem wielkości był marketing w wyszukiwarkach, który pochłonął jedną trzecią inwestycji (32,7 proc.). Swoją pozycję umocniły ogłoszenia online (17,1 proc. udziału), a e-mail marketing zanotował wyhamowanie i jego udział spadł do 1,9 proc. 

Dotychczas obserwowane trendy także się utrzymały. Wśród kluczowych czynników rozwojowych należy wskazać na reklamę w urządzeniach mobilnych, która zanotowała wzrost o 20 proc. Swoje pozycje umocniły także: reklama sprzedawana w modelu programmatic (wzrost o 35 proc.), reklama w social media (+21 proc.) oraz wideo online (+17 proc.).

Istotnej zmianie nie uległ udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. W rankingu top 5 podstawowych sektorów, które pozyskują ponad połowę wartości rynku (handel, telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), doszło jedynie do drobnych przetasowań na poszczególnych miejscach podium. Największe wzrosty zanotowały następujące branże: chemia gospodarcza (+44 proc.), farmaceutyki (+26 proc.), podróże i turystyka, HoReCa (+23 proc.), oraz odzież i dodatki (+20 proc.).

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku.

W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

Dodatkowa analiza porównawcza mediów oparta była na danych gotówkowych, porównywalnych z danymi badania Starcom. W przychodach internetowych uwzględniono formaty nie objęte badaniem Starcom (np. Ogłoszenia czy część wydatków na SEM).

Dane zbierano do 8 sierpnia 2019 r.