Podgryzając Youtube'a

Twitch, stream jak co dzień. Leviathan – popularna gamingowa influencerka – transmitowała własną rozgrywkę w „West of Dead”, nowej grze z nieboszczykami w rolach głównych. Nagle z ekranu wyszedł zombie i zaczął przyglądać się rozgrywce. Dyskutował ze streamerką, z użytkownikami obecnymi na czacie – ewidentnie chciał stać się bardziej społeczny. A przy tym zajadał się popularnymi chipsami Pringles. Było dużo śmiechu i ciekawych dyskusji.

Inny stream. Burger King wysłał tzw. donate’a (czyli dobrowolną wpłatę) jednemu z twórców. W treści mało spektakularnej wpłaty zareklamował swoje produkty, co wywołało nieprzychylne opinie zarówno samego streamera, jak i jego fanów. „Darmowa reklama niewielkim kosztem. Żenujące” – grzmiał czat.

Marki coraz częściej dostrzegają potencjał marketingowy związany z Twitchem. Powyższe przykłady pokazują jednak, że nie wszystkie firmy potrafią skutecznie wykorzystać platformę do własnych celów. Bo Twitcha – jak twierdzą streamerzy, z którymi rozmawiałem – trzeba się nauczyć.

Za Naszą Klasą

Twitch jest platformą do live streamingu, gdzie odbiorcy konsumują treści głównie na żywo (choć zapisy streamów zwykle też są dostępne). Jeszcze kilka lat temu był w Polsce tak słabo rozpoznawalny, że we wszelakich rankingach popularności umieszczano go nawet za Naszą Klasą. Te czasy jednak minęły bezpowrotnie, m.in. za sprawą pandemii. Na Twitchu pojawia się coraz więcej liczących się influencerów, którzy liczbą odbiorców dorównują gwiazdom YouTube’a. – Początkowo na platformie dostępne były wyłącznie treści gamingowe, ale teraz są one bardziej różnorodne. Jest wielu twórców, którzy zaczynali od streamowania tego, jak grają w gry, a obecnie są lifestyle’owymi influencerami – zauważa Karolina Kisły, Head of Strategy w agencji Gameset.

Na rosnące statystyki obojętne nie pozostają marki. Oczywiście budżety wciąż są nieporównywalnie mniejsze niż te przeznaczane na kampanie reklamowe w innych mediach społecznościowych – choćby YouTube – ale sukcesywnie rosną. Streamerzy podkreślają, że firmy wciąż boją się reklamy na platformie z bardzo oczywistego powodu – podczas transmisji na żywo nie mogą w pełni kontrolować przekazu. – Rzeczywiście brand safety jest dość dużą barierą dla marek.

W przypadku YouTube’a najczęściej akceptowany jest scenariusz klipu, gotowy materiał, nad wszystkim można sprawować pieczę. Przekaz podczas streamu jest dużo bardziej spontaniczny, zdarza się, że niezgodny z wartościami promowanymi przez daną markę – tłumaczy Karolina Kisły. Inna ekspertka z branży podkreśla, że działania na Twitchu najczęściej są działaniami wyłącznie uzupełniającymi szerszą kampanię marketingową.

Wyciek z basenu

W ostatnim czasie w kontekście Twitcha często mówiło się o kontrowersjach. Te były związane przede wszystkim z treściami publikowanymi na platformie. Choć Twitch bardzo restrykcyjnie podchodzi do materiałów i często aktualizuje zasady dotyczące contentu, nie udaje się uniknąć problemów. – Zasady serwisu nie są jakoś specjalnie restrykcyjne, za to są stanowcze. Twitch dba o coś, co nazwałbym „higieną życia społecznego” – słyszę od jednego ze streamerów.

Przykładem treści, z którymi platforma miała ostatnio problemy, były streamy z basenów. Influencerki – w celach zarobkowych – prowadziły transmisje w strojach kąpielowych. Choć granice dobrego smaku rzadko były przekraczane, opinia publiczna szybko wydała wyrok. Twitch, by odpowiedzieć na kontrowersje, wydzielił dla takich streamów zupełnie nową kategorię, dzięki czemu jeszcze bardziej mógł kontrolować ten obszar.

Większym problemem może okazać się niedawny wyciek danych z Twitcha. Wśród nielegalnie pozyskanych informacji są m.in. wynagrodzenia popularnych streamerów oraz adresy e-mailowe i hasła użytkowników. Haker, który dokonał ataku swoje działania tłumaczy toksyczną atmosferą panującą na Twitchu. Jednak mimo przeciwności streamerzy – jak również same marki – z optymizmem patrzą w przyszłość i na rozwój samej platformy. – Minie jeszcze sporo czasu, zanim Twitch zostanie stawiany na równi z YouTube’em. Ale jego rozwój w ostatnich latach udowadnia, że nie jest to niemożliwe – podsumowuje Karolina Kisły z agencji Gameset.