Kuchnia e-commerce, czyli trzy przepisy na wzrost konwersji

Jednego przepisu na sprzedaż po prostu nie ma. Sukces, mierzony poziomem zysków, można osiągnąć tylko przy maksymalizacji wszystkich aspektów prowadzenia e-biznesu. Jak to osiągnąć? Przedstawiamy trzy przepisy, które możesz wykorzystać w swojej handlowej kuchni.

Wyróżnij się albo… nie zarabiaj

Jeśli nie pozyskasz klienta, nie możesz mu nic sprzedać. To był frazes, a teraz konkret. Pozyskanie klienta to najbardziej znaczący koszt w całym procesie sprzedażowym. Im taniej pozyskasz konwertującego klienta, tym zarobisz więcej albo będziesz w stanie zaoferować niskie ceny. Koszt pozyskania klienta naturalnie nie jest stały – może zaczynać się od 0 złotych (w przypadku poleceń) i skończyć na setkach. Kluczowy tu jest wskaźnik CAC, czyli prosty wzór „nakłady na pozyskanie klienta podzielone przez liczbę pozyskanych klientów”.

Potrzebnych jest więcej danych. Firma Monetate na bieżąco monitoruje statystyki związane z funkcjonowaniem e-sklepów na całym świecie. Zgodnie z jej wyliczeniami przeciętny wskaźnik konwersji w e-commerce wynosi od 2 do 3,5 proc. Trzeci wskaźnik to CLTV, czyli wartość „życiowa” użytkownika. Raz pozyskany klient może do ciebie wrócić wielokrotnie. Optymalnie jest to 3:1, czyli każdy pozyskany klient powinien trzykrotnie zrobić zakupy.

Zmierzając do meritum – im wyższy CAC i konwersja oraz im wyższy CLTV, tym twój biznes jest lepiej zoptymalizowany. Ta teoria pokazuje też, że chcąc odnieść sukces, musisz przede wszystkim tanio pozyskiwać użytkowników.

Jak pozyskać klienta

W e-commerce liczy się sześć podstawowych kanałów dotarcia do klienta. Pierwsze to wykorzystanie wyszukiwarek, czyli najpopularniejszego miejsca, z którego korzystają internauci na świecie. Można to robić przy użyciu kanałów bezpłatnych (SEO, czyli pozycjonujemy naszą stronę tak, by znajdowało się wysoko w wynikach wyszukiwania) albo przy użyciu narzędzi takich jak Google Ads płatnie – na określone frazy.

Drugi obszar to media społecznościowe. Dziś, obok najpopularniejszych Facebooka czy Instagrama, liczy się TikTok, Snapchat czy YouTube, ale także bardziej specjalistyczne miejsca – zawodowo Linkedin lub politycznie Twitter. Każde z tych miejsc oferuje możliwość reklamowania się i swoich usług. To także miejsce do pozyskiwania współprac z osobami, które mogą rozsławić naszą markę.

Trzeci obszar to reklamy typu display. Zarówno w dużych i popularnych serwisach informacyjnych, jak i w innych miejscach – np. platformach marketplace, czyli tam, gdzie kupujący najczęściej szukają produktów. Jak to robić skutecznie, piszemy w tekście obok.

Inne kanały to kampanie mailingowe oraz kampanie wideo, co szczególnie istotne przy sporej popularności YouTube’a.

Jak przygotować skuteczną kampanię

Niezależnie od kanału, który wybierzesz, zasady gry są podobne. Przygotowanie skutecznej kampanii reklamowej opartej na badaniach rynku i analizie konkurencji jest kluczowe dla osiągnięcia pożądanych rezultatów. W przypadku promocji na różnych platformach, takich jak marketplace czy Google Ads, istnieją różnice w strategii i podejściu. Oto kroki, które należy podjąć, aby przygotować skuteczną kampanię:

Zbierz dane: wykorzystaj narzędzia do monitorowania mediów społecznościowych, raporty branżowe oraz badania rynkowe. Możesz także korzystać z danych od Google’a czy właścicieli miejsc, na których będziesz przygotowywał swoje kampanie (np. platform marketplace).

Analizuj działania konkurencji: zidentyfikuj ich mocne i słabe strony, taktyki reklamowe, wykorzystywane kanały promocji oraz segmenty docelowe. Zlokalizuj ich błędy i wykorzystaj je na swoją korzyść.

Segmentuj klientów: na podstawie zebranych danych określ swoje segmenty docelowe, uwzględniając demografię, zachowania zakupowe, preferencje produktowe itp.

Stwórz „persony”: przygotuj szczegółowe profile klientów (personas), które reprezentują różne segmenty docelowe. To ułatwi dostosowanie treści i oferty do konkretnych potrzeb i preferencji.

Przygotuj retargeting: chodzi o dotarcie do użytkowników, którzy odwiedzili stronę lub wykonali określone akcje, ale nie dokonali zakupu (pamiętaj – zgodnie z danymi Monetate od 60 do 80 proc. koszyków jest porzucanych!).

Czas na detale

Pamiętaj, w zależności od tego, gdzie szykujesz kampanię, jej realizacja będzie wyglądała inaczej. Najpopularniejszym kanałem dotarcia do klientów pozostaje Google, czyli szeroko rozumiane wyszukiwarki. Tu podstawowym zadaniem jest precyzyjne dobranie słów kluczowych. Pamiętaj, że zgodnie z prawem zakazane jest reklamowanie się hasłami konkurencji (sądy wydały już pierwsze wyroki w takich sprawach). Stosowanie popularnych słów kluczowych jest z kolei trudne i drogie, bo rywalizujesz z innymi. Na platformach marketplace, takich jak Allegro czy Amazon, kluczowe jest optymalizowanie kampanii pod miejsce jej wyświetlania (np. czy mówimy o reklamie banerowej, czy reklamie w wyszukiwarce), ale także, jeśli jesteś sprzedającym, a nie marką, musisz zadbać chociażby o dobry wskaźnik pozytywnych opinii.

Co po kampanii

Realizacja kampanii to nie wszystko. Regularnie monitoruj wyniki kampanii, takie jak wskaźniki klikalności (CTR), wskaźniki konwersji, koszt na kliknięcie (CPC), wartość zamówienia (AOV) itp. Analizuj dane, aby zidentyfikować mocne strony i obszary do poprawy. Przykładowo podejmuj działania optymalizacyjne, takie jak dostosowanie budżetu, modyfikacja treści reklam, testowanie nowych strategii czy optymalizacja stron typ landing page.

Analiza powinna obejmować także szczegółową segmentację klientów, by zrozumieć, jak różne grupy klientów reagują na kampanię. Segmentacja może obejmować demografię, zachowania zakupowe, lokalizację geograficzną itp. Bardziej zaawansowane kampanie powinny obejmować także testy A/B, czyli porównanie dwóch różnych wersji elementów tej kampanii, jak chociażby banerów reklamowych czy treści reklam.

Na podstawie zebranych danych należy docelowo wyciągnąć wnioski i dostosować strategię marketingową. Przykładowo zidentyfikuj obszary, które przynoszą najlepsze wyniki, oraz te, które wymagają poprawy – pozwoli to na zoptymalizowanie działań marketingowych i osiągnięcie lepszych rezultatów w przyszłości.

Zawsze tam, gdzie ty. Płatności w e-commerce

Jak zminimalizować wskaźnik porzuconych koszyków? Zadbaj o to, by klient nie zawiódł się „na ostatniej prostej”.

Większość zakupów robionych w internecie nie dochodzi do skutku. Praktyka pokazuje, że od 60 do 80 proc. „koszyków zakupowych” jest porzucanych. Przyczyny? Naliczanie dodatkowych opłat przy zakupach, brak wygodnego sposobu dostawy, aż po problemy w kwestii płatności... Tu dochodzimy do sedna problemu – płatności, czyli postawienie kropki nad i w procesie zakupowym, to absolutny fundament nie tylko zarabiania w e-commerce, ale także budowy wizerunku marki.

Must-have

Dużo informacji przynosi nam ostatni raport Gemiusa. Zgodnie z nim najpopularniejszym sposobem płacenia za zakupy w internecie są szybkie płatności. Klient, przy użyciu pośrednika, może po prostu wejść na swoje konto bankowe i zrealizować przelew. Numerem dwa, z niewielką stratą do lidera, jest nasz, polski Blik. Dwie trzecie wszystkich kupujących skorzystało z tej formy płatności, ale wciąż jest to narzędzie „na fali”. Na dalszych pozycjach to płatność kartą przy złożeniu zamówienia, wysyłka za pobraniem (przy czym chodzi nie tylko o płatność gotówkową, ale także i kartą przy odbiorze) oraz przelew tradycyjny. 15 proc. wskazań przypadło na płatności odroczone, ale to również niezwykle szybko rosnący rynek.

To tyle, jeśli chodzi o znajomość różnych narzędzi. Dużo ciekawsze są odpowiedzi na pytanie o dominujący sposób robienia zakupów. Absolutnym liderem (niemal połowa wskazań) jest tu nasz Blik. Dalej to szybkie przelewy i płatności kartą. Pozostałe odpowiedzi mają mniej niż 5 proc. wskazań każde.

Co to oznacza

Sprzedając na platformach marketplace, w zasadzie nie musisz się martwić o to, w jaki sposób można u ciebie płacić. Proces jest po prostu zestandaryzowany. Zupełnie inaczej wygląda posiadanie własnego sklepu. Tu musisz podjąć klika decyzji, z czego pierwsza i najważniejsza to wybór dostawców usług płatnościowych. Przeanalizuj czynniki takie jak koszty obsługi transakcji, obsługiwane kanały płatności (karty kredytowe, przelewy bankowe, portfele elektroniczne), dostępność dla klientów z różnych regionów oraz poziom bezpieczeństwa i zgodność z regulacjami, jeśli myślisz o wyborze mniej znanego operatora.

Drugi etap to dopracowanie procesu robienia zakupów. Po pierwsze, wdrożone płatności muszą działać, być łatwe i intuicyjne dla klientów. Formularze płatności powinny być przejrzyste, a proces płatności powinien być jak najmniej skomplikowany, aby uniknąć frustracji klientów i potencjalnych porzuceń koszyka. Inny, istotny aspekt to bezpieczeństwo transakcji. Wszystkie transakcje muszą być szyfrowane i chronione przed dostępem osób niepowołanych, dlatego tak ważny jest wybór dostawcy płatności, który spełnia najwyższe standardy bezpieczeństwa, takie jak PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard).

Nie można zapominać również o integracji płatności z resztą systemu e-sklepu. W ten sposób umożliwisz sobie automatyczne przetwarzanie zamówień, aktualizację informacji o płatności oraz generowanie faktur i potwierdzeń dla klientów.

Na koniec pozostają kwestie związane z obsługą płatności, takie jak zwroty, obsługa sporów i obsługa klienta w przypadku problemów z płatnościami. Właściciel sklepu powinien mieć jasne procedury i systemy wsparcia klienta w przypadku wszelkich pytań lub problemów związanych z płatnościami.

OKIEM EKSPERTA:

Tommaso Jacopo Ulissi, Head of Group Business Strategy w Grupie Nexi

Perspektywy płatności cyfrowych dla e-Commerce

Konsumenci stają się coraz bardziej wszechstronni w płatnościach online. Oczekują nie tylko bezproblemowych i bezpiecznych płatności, ale także bardziej spersonalizowanego podejścia. Przewidujemy dalszy rozwój innych inteligentnych rozwiązań (szczególnie urządzeń internetu rzeczy- IoT) i portfeli cyfrowych, które będą ściślej powiązane z naszą tożsamością cyfrową w miarę postępów legislacyjnych w Europie. Co więcej, rosnąca popularność innych uzupełniających metod płatności, takich jak szybkie przelewy pomiędzy kontami, będzie charakteryzować postępującą cyfryzację codziennych zakupów.

Sprzedawcy będą stopniowo przyjmować rozwiązania omnichannel, podłączając się pod boom w e-commerce oraz wdrażać usługi dodane (VAS), aby zwiększyć konwersję na platformach online i offline. Dla przedsiębiorców technologia staje się głównym elementem ich strategii biznesowej, a oferta bardziej kompleksowa zapewnia klientom coraz szybsze możliwości płatnicze. Odzwierciedla to rosnącą konwergencję między oprogramowaniem a płatnościami na platformach handlowych, również za pośrednictwem partnerstw niezależnych dostawców oprogramowania (ISV) i PSP (Personal Software Process), w celu zapewnienia handlowcom kompleksowej możliwości zarządzania biznesem. Dopasowane do specyficznych potrzeb każdego zróżnicowanego segmentu, w tym branży restauracyjnej, hotelarskiej i handlu detalicznego. Na znaczeniu zyskają kompleksowe rozwiązaniem dla handlowców (typu: one-stop), z całą paletą usług dodatkowych, w tym także finansowych.

Lojalny jak klient e-sklepu

Zamiast ciągle pozyskiwać nowych klientów, zastanów się, jak utrzymać tych, którzy już weszli na twoją stronę. Oto sprawdzone sposoby na budowę lojalności.

Wysoka jakość obsługi

E-sklepy mogą budować szeroką rzeszę lojalnych klientów poprzez doskonałą obsługę klienta. Wysoka jakość obsługi, szybka odpowiedź na zapytania i reklamacje oraz profesjonalna pomoc w rozwiązywaniu problemów mogą znacząco wpłynąć na poziom zadowolenia klienta i budowanie zaufania. Nie oznacza to tylko wysokich standardów związanych z podejściem do klienta. Pamiętasz Zalando, który jako jeden z pierwszych zaczął oferować darmowy zwrot produktów? Amerykańska firma Zappos, specjalizująca się w sprzedaży obuwia online, zyskała uznanie za bardzo wysokie standardy zatrudnienia, co przyniosło jej uznanie także wśród klientów.

Kreatywne strategie marketingowe

E-sklepy mogą się wyróżnić na tle konkurencji, stosując różnorodne kreatywne strategie marketingowe. Wykorzystanie storytellingu, czyli opowiadania historii związanych z marką i produktami, może budować więź emocjonalną z klientami i zwiększać zaangażowanie. Przykładem może być kampania „Share a Coke” firmy Coca-Cola, która umożliwiała personalizację butelek napojów, co generowało duże zainteresowanie i zaangażowanie konsumentów.

Optymalizacja doświadczenia zakupowego

Znaczenie wygodnego, intuicyjnego i satysfakcjonującego doświadczenia zakupowego dla klientów nie może być przecenione. E-sklepy powinny zadbać o klarowną nawigację, szybkie ładowanie się strony, przejrzysty proces zamawiania oraz łatwe płatności. Wzorem mogą być działania gigantów – zarówno dużych platform typu marketplace, jak i znanych marek. Mają one dostęp do zaawansowanych narzędzi, ale często wystarczy zdrowy rozsądek i jakościowa analiza wewnątrz zespołu.

Niech mu się opłaca

Aby wspierać programy lojalnościowe, e-sklepy mogą stosować różne strategie, takie jak nagradzanie punktami za zakupy, oferowanie ekskluzywnych promocji dla stałych klientów oraz personalizacja oferty na podstawie zachowań zakupowych. Jednocześnie należy pamiętać o zachowaniu prywatności danych klientów i zapewnieniu transparentności wobec nich. Przykładem udanego programu lojalnościowego jest Starbucks Rewards, który nagradza klientów punktami za zakupy i oferuje specjalne korzyści dla stałych klientów. Dziś tego typu programy mogą być cyfryzowane (co pozwala na lepsze zrozumienie klientów), ale także łączone w większe projekty (jak chociażby programy Klarny, łączące merchantów).

Jak monitorować lojalność klientów

Prowadząc mądry biznes, musisz potrafić udowadniać swoje teorie, także w kwestii lojalnych klientów. Oczywiście posiadając typowy program lojalnościowy, możesz monitorować, czy kupują, a jeśli tak, to za ile. Czy to robisz?

Możliwości jest więcej niż tylko klasyczne kupony albo karty lojalnościowe. Przykładowo analiza danych transakcyjnych. Nowoczesne systemy CRM i zaawansowane narzędzia analityczne pozwalają na identyfikację wzorców zakupowych i ocenę poziomu zaangażowania klientów. Inną możliwością są badania satysfakcji klientów, pozwalające na zbieranie opinii na temat doświadczeń zakupowych, satysfakcji z obsługi klienta oraz ewentualnych problemów lub niedociągnięć. Dobrze przeprowadzone badania mogą dostarczyć cennych wskazówek na temat tego, co należy poprawić, aby zwiększyć lojalność klientów. Mając własną stronę i wdrażając chociażby Google Analytics, możesz śledzić aktywność klientów, w tym częstotliwość odwiedzin, czas spędzony na stronie, interakcje z treściami i produktami. Na koniec zaś pozostaje zbieranie feedbacku od klientów, na przykład poprzez komentarze, oceny produktów, opinie na platformach społecznościowych czy bezpośredni kontakt z obsługą klienta. Regularne analizowanie feedbacku klientów może dostarczyć istotnych wskazówek na temat działań potrzebnych do zwiększenia lojalności, zwłaszcza jeśli wprowadzisz system analizujący ten kontakt ilościowo.

OKIEM EKSPERTA

Anna Gregowicz-Dorosz, dyrektor Departamentu Rozwoju MŚP i Agrobiznesu, Credit Agricole

Klientocentryczność – to trend, który towarzyszy nam w biznesie od lat. Nic dziwnego, bo klient, który będzie zadowolony z naszej obsługi, z dużym prawdopodobieństwem do nas wróci. Dzięki automatyzacji procesów i tworzeniu elastycznych ścieżek klienta w ujęciu omnikanałowym duże organizacje mogą tworzyć coraz to nowsze propozycje dla przedsiębiorstw, które potem sprawniej będą mogły działać na rzecz swoich klientów. To, co dziś banki mają do zaoferowania m.in. dla sektora e-commerce, to przede wszystkim platformy zintegrowanych usług, które mogą wspierać małe firmy w zwinnym działaniu na rynku. Przykładem takiego rozwiązania jest nowatorski hub dla jednoosobowych działalności gospodarczych i rolników indywidualnych, uruchomiony wspólnie przez bank Credit Agricole i Grupę EFL. Co daje korzystanie z takich platform? Przede wszystkim najważniejsze sprawy dla przedsiębiorców znajdują się w jednym miejscu. Wystarczy jedno logowanie, by w dowolnym momencie sprawdzić stan konta, aplikować o kredyt dla firmy oferowany przez Credit Agricole, skorzystać z najmu czy leasingu oferowanego przez Grupę EFL, a także zamówić np. usługi księgowości czy pakiety medyczne oferowane przez partnerów banku. Z takich platform mogą korzystać przedsiębiorstwa dopiero początkujące, ale również te, które mocno stawiają na swój rozwój. A to na pewno nieostatnie słowo – oferta usług dodanych będzie się stale zwiększać, by zapewnić wszelkie możliwe wsparcie polskim przedsiębiorcom.