Jonesi kontra Singhowie i Wangowie

W 2009 r. indyjska gospodarka kwitła. Dziesięć milionów ludzi miało zostać wydźwigniętych z ubóstwa tamtego roku i wszyscy mogli zauważyć początki formowania się klasy średniej. Założona w 1945 r. Tata Motors była wiodącą firmą motoryzacyjną kraju i chciała pozostać na szczycie. W tym celu Ratan Tata, prawnuk założyciela Grupy Tata, zaprezentował najnowszy model samochodu tata nano. Był to prosty pojazd bez klimatyzacji napędzany malutkim silnikiem o pojemności 634 cm sześc., wyceniony na równowartość dwóch tysięcy dolarów. „Dzisiejsza historia zaczęła się kilka lat temu, kiedy obserwowałem rodziny jeżdżące na jednośladach, ojca prowadzącego skuter, małe dziecko stojące przed nim, żonę siedzącą za nim i trzymającą niemowlaka”, mówił reporterom Tata.

„Zadałem sobie pytanie, czy można wymyślić bezpieczną, mającą przystępną cenę i nadającą się na każdą pogodę formę transportu dla takiej rodziny. Ktoś to określił jako marzenie jednego człowieka i rzeczywiście tak było”. Kierując się wizją prezesa, spółka dużo zainwestowała i zbudowała fabrykę zdolną do produkcji 250 tys. sztuk rocznie. Ratan Tata osobiście dostarczył pierwsze trzy nano. Jak donosił wówczas „Economic Times”, pierwszy taki samochód otrzymał Ashok Raghunath Vichare, pięćdziesięciodziewięcioletni celnik z Bombaju, który był „bardzo szczęśliwy”, że pojechał nim „do pobliskiej świątyni hinduskiej, aby pojazd pobłogosławiono”.

Drugi taki samochód kupił Ashish Balakrishnan, dwudziestodziewięcioletni pracownik banku, ten nie mógł się doczekać, aż się wybierze na „przejażdżkę po Bandra-Worli Sea-Link”, nowym, długim na 5,6 km moście w Bombaju. „To mój pierwszy samochód”, powiedział. „Decydującym czynnikiem była cena”. Firma miała nadzieję, że taka postawa świadczy o pragnieniu wschodzącej indyjskiej klasy średniej do zastępowania rowerów i motocykli samochodami, jak to zrobił osiemdziesięciodwuletni były zastępca komisarza policji w Bombaju, który wymienił swój skuter na nano.

Ale tak się nie stało. Konsumenci woleli jednak kupować suzuki, hyundaie, toyoty i inne zagraniczne marki. Kiedy zobaczyli billboardy reklamujące nano jako „najtańszy samochód świata”, skojarzyli ten pojazd z biedotą. Sprzedaż nigdy nie zbliżyła się do oczekiwań firmy. „Najtańszym samochodem nazwało go społeczeństwo oraz, z przykrością to mówię, my sami, nie ja, ale firma, kiedy go wprowadzała na rynek”, przyznał Tata. „Myślę, że to było niefortunne”.

Nano przejdzie do historii biznesu jako jeden z najgorszych korporacyjnych błędów wszech czasów. „Nie podoba mi się sposób, w jaki ludzie widzą nano, a wszystko zależy od tego, jak cię widzą”, mówił dwudziestodwuletni operator komputera Shushank Sharma. „Do pracy jadę na motorze. Ale jak mam gdzieś wyjść ze znajomymi albo iść na ślub, to wtedy wolę samochód. Ale wolałbym siedzieć w domu niż jechać nano”.

Nowa klasa średnia na rynkach wschodzących, takich jak Indie, jest zasadniczo aspirująca. Firma Tata Motors, patrząca w przeszłość zamiast w przyszłość, stworzyła coś, co nie pasowało do nowej świadomości klasowej tej grupy demograficznej, i w ten sposób nie wykorzystała czegoś, co mogło być ekscytującą szansą rynkową. Nie zrozumieli, że Singhowie, wierni swemu statusowi klasy średniej, starają się dotrzymać kroku Jonesom.

Nie ma demokracji bez klasy średniej

Grecki filozof Arystoteles powiedział kiedyś, że „najdoskonalszą wspólnotą polityczną jest taka, w której klasa średnia rządzi i przewyższa liczebnie obie pozostałe klasy”. Klasa średnia jest rzeczywiście kręgosłupem współczesnych społeczeństw i gospodarek. Louis D. Brandeis, bystry, postępowy reformator amerykański z początku XX wieku, przewidział kiedyś, że „możemy mieć demokrację w tym kraju lub możemy mieć wielkie bogactwo skoncentrowane w rękach niewielu, ale nie możemy mieć obu”. Stany Zjednoczone i Europa Zachodnia zdołały najdłużej utrzymywać delikatną równowagę, dzięki której olbrzymie bogactwo generowane przez światową gospodarkę przypadało głównie amerykańskiej i europejskiej klasie średniej. Już tak nie jest.

Chociaż amerykańska i europejska klasa średnia wciąż są najbogatsze na świecie, ich sytuacja ekonomiczna jest w stagnacji, a ich status słabnie. Natomiast co roku ponad sto milionów ludzi zasila szeregi klasy średniej na rynkach wschodzących, a ci, którzy już tam są, odnotowują bardzo szybki wzrost dochodów. Oni są na fali, podczas gdy my jesteśmy w zastoju.

Teraz większość światowej klasy średniej mieszka w Stanach Zjednoczonych i Europie, jednak do 2030 r. Chiny, Indie i reszta Azji (z wyłączeniem Japonii) będą domem dla ponad połowy globalnej siły nabywczej konsumentów (z uwzględnieniem inflacji). To wielka zmiana między latami 20. XX wieku, kiedy firmy takie jak General Motors i Sears stały się tytanami biznesu tamtych czasów dzięki odpowiadaniu na potrzeby rozrastającej się amerykańskiej klasy średniej, a drugą dekadą nowego tysiąclecia, kiedy niepodzielnie królują firmy w rodzaju Alphabet i Amazon.

Nie musimy też czekać do 2030 r. na przesunięcie się pewnych dziedzin konsumpcji w kierunku Azji. Weźmy chińską dominację w zakupach przez internet. Dzień Singla – obchodzony głównie online – wygenerował 25 mld dolarów sprzedaży w 2017 r., mocno przebijając 7 mld dolarów z cyberponiedziałku w Stanach Zjednoczonych. Albo hazard: Makau w południowych Chinach generuje rocznie przychody brutto z hazardu w wysokości 33 mld dolarów w porównaniu do 7 mld dolarów w Las Vegas.

Stagnacja Simpsona

Rozbieżne losy klasy średniej świata rozwiniętego oraz klasy średniej rynków wschodzących będą wyznaczać rzeczywistość gospodarczą i polityczną w 2030 r. i później. Jonesom naprawdę będzie trudno dotrzymać kroku Singhom i Wangom pod wieloma względami. „Zależnie od tego, kogo i kiedy zapytasz, klasa średnia albo rośnie, albo się kurczy, jest optymistycznie nastawiona albo niespokojna, bogaci się lub ubożeje, jest zaangażowana politycznie lub się wycofuje”, twierdzi Clive Crook, felietonista i redaktor. Czy przedstawiciele klasy średniej z różnych części świata konkurują ze sobą o miejsca pracy i dobrobyt? Jeśli tak, a ta konkurencja jest nieuczciwa, to nadzwyczajne środki, takie jak protekcjonizm, przyciągają elektorat. W 2015 r. ośrodek badawczy Pew Research Center podał, że łączna liczba biednych i bogatych gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych po raz pierwszy od dwóch pokoleń przekroczyła liczbę gospodarstw domowych klasy średniej. W 1971 r. było 80 mln gospodarstw domowych klasy średniej (w porównaniu do 52 mln w klasie wyżej i takiej samej liczby w niższej).

W 2015 r. było 120,8 mln rodzin z klasy średniej w porównaniu do 121,3 mln w dwóch pozostałych grupach. Arystoteles by się w grobie przewrócił. Echem stagnacji amerykańskiej klasy średniej jest sytuacja Homera Simpsona, który od 30 lat, odkąd zaczęła się emisja serialu Simpsonowie, próbował blisko dwustu różnych prac bez jakichkolwiek postępów w karierze. 600 odcinków bez poprawy statusu ekonomicznego.

Winę za znajdujący się w zastoju, jeśli nie podupadający, poziom życia amerykańskiej i europejskiej klasy średniej politycy i eksperci nierozważnie złożyli na karb imigracji, nieuczciwej konkurencji ze strony rynków wschodzących oraz obojętności elit na ciemne strony globalizacji. Skutkiem był brexit i prezydentura Donalda Trumpa. Światowy porządek gospodarczy i geopolityczny, jaki wyłonił się po II wojnie światowej, jest pod ciężkim ostrzałem z obu stron politycznego spektrum. Do starć dochodzi również między firmami. Te z rynków wschodzących z dnia na dzień robią się coraz większe, a te z Europy i Stanów Zjednoczonych maleją, poza pewnymi godnymi uwagi wyjątkami takimi jak technologie. Ale nawet w sektorze technologii chińskie i indyjskie firmy stają się silniejsze nie tylko z powodu liczby ludności, jaką obsługują, ale również dlatego że więcej osób korzysta z internetu i usług cyfrowych. Prawda jest taka, że w Chinach i Indiach jest więcej użytkowników szerokopasmowego internetu, mediów społecznościowych i płatności mobilnych niż w Stanach Zjednoczonych. Ta luka będzie się tylko powiększać.

Młodzi przestają oszczędzać

Jak poradzą sobie europejskie i amerykańskie firmy w miarę przesuwania się środka ciężkości światowej konsumpcji klasy średniej do Azji? Czy mogą konkurować o udział w tamtym rynku obok swoich miejscowych odpowiedników? Alibaba jest większą firmą niż Amazon, Didi właśnie kupiła chińską działalność Ubera, a Indie mają więcej techników i inżynierów zatrudnionych w sektorze informatycznym niż Stany Zjednoczone. Silne firmy są ważne dla klasy średniej, ponieważ tworzą dobrze płatne miejsca pracy oraz oferują kariery i ścieżki awansu zawodowego. Ta postglobalna gospodarka stanowi trudne otoczenie konkurencyjne dla wszystkich, szczególnie dla starej klasy średniej, właśnie dlatego że firmy takie jak General Motors i Sears podupadają.

Teraz przyjrzymy się nowemu rodzajowi firm – typu Spotify i Airbnb. Ci dwaj powszechnie podziwiani mistrzowie gospodarki technologicznej to „jednorożce”, które, jak wspomniano wcześniej, są prywatnymi spółkami wycenianymi na ponad miliard dolarów.

Od lat są ulubieńcami aniołów biznesu i kapitału wysokiego ryzyka. A jednak ogromna większość ich klientów i przychodów ogranicza się do Europy i Ameryk. Airbnb ma trudności z ekspansją. Spotify nie podaje, ilu ma klientów w Chinach czy Indiach; co godne uwagi, oba te kraje przypisane zostały do ogólnej kategorii „reszta”.

Nawet Netflix – amerykańska firma, która działa w ponad 190 krajach, ma więcej abonentów i przychodów ze streamingu za granicą niż w kraju i odpowiada za 20 proc. całkowitego światowego ruchu online – odkłada, jak dotąd, wejście na chiński rynek.

Produkuje treści w języku mandaryńskim, ale dla chińskiej diaspory. W Indiach Netflix napotyka mniej przeszkód, jednak został zmuszony do obcięcia cen abonamentu, żeby przyspieszyć powolny wzrost. Jak donosił indyjski dziennik „Economic Times” w 2019 r.: „Netflix, borykający się już ze światowymi gigantami, takimi jak Walt Disney Co. oraz Amazon.com Inc”., obecnie zmaga się również z nadawcami i potęgami Bollywood sprzymierzonymi ze wspieranymi przez miliarderów operatorami usług łączności bezprzewodowej, którzy kuszą użytkowników darmowymi ofertami lub niskimi cenami rzędu 40 centów miesięcznie. […] Ostra konkurencja może zniweczyć cel prezesa Reeda Hastinga, jakim jest 100 mln klientów w Indiach”. W czasie pisania tego tekstu Netflix miał tam zaledwie cztery miliony klientów na rynku streamingu wideo dwukrotnie większym niż amerykański. Czy amerykańskie firmy tracą piłkę?

Mówiąc szerzej, to że firma odniosła sukces wśród starej klasy średniej, nie daje gwarancji, że osiągnie równe powodzenie wśród nowej klasy średniej. Znanych jest wiele strasznych historii o losach amerykańskich firm, które rażąco błędnie zrozumiały preferencje i nawyki konsumentów na rynkach wschodzących. Wydaje się oczywiste, że tamta nowa klasa średnia niekoniecznie kocha to, co kochają Amerykanie. Na przykład eBay konsekwentnie osiąga gorsze wyniki niż TaoBao w Chinach, ponieważ nie zauważył, że chińscy konsumenci wolą bezpośrednią interakcję z dostawcami i niewiele dbają o system oceny. Walmart sprzedawał narty w Brazylii – kraju bez ośnieżonych gór, nie mówiąc już o stokach narciarskich! – i pakował artykuły w hurtowe opakowania w Korei Południowej, gdzie konsumenci wolą kupować małe ilości.

Zignorował też różnice w nastawieniach konsumentów: indyjscy i chińscy konsumenci postrzegają duże sklepy jako drogie, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych uważa się je za miejsce najtańszych zakupów I jest jeszcze jeden potencjalnie dysrupcyjny efekt zwiększenia się konsumpcji klasy średniej na rynkach wschodzących takich jak Chiny: młodsze pokolenie konsumentów nie oszczędza tak dużo jak ich rodzice i dziadkowie. „Pokoleniu moich rodziców wystarcza znalezienie przyzwoitej pracy, stabilnej pracy, a jak już to osiągną, to oszczędzają, kupują domy i wychowują dzieci”, zauważa Liu Biting, milenials pracujący w marketingu w Szanghaju. „My postrzegamy pieniądze jako coś do wydania”.

Coraz więcej chińskich milenialsów bierze krótkoterminowe pożyczki z wielu internetowych platform pożyczkowych, aby obsłużyć inne zadłużenie zaciągnięte wcześniej na konsumpcję. Yu Runting też pracuje w marketingu w Szanghaju, ale jej miesięczny dochód, około 1300 dolarów, ledwie wystarcza na pokrycie czynszu i podstawowe potrzeby. Jednak, jak donosi Jing Daily, kupiła „Pudełkową torebkę na ramię Celine Medium Classic (cena detaliczna 4400 dolarów), torebkę hobo Chanel Gabrielle (4500 dolarów), torebkę na ramię Bulgari Serpenti Forever (2100 dolarów) i złote kolczyki Tasaki Balance Eclipse (1800 dolarów), maksymalnie wykorzystując cztery karty kredytowe i dodając do tego kredyt oferowany przez Huabei, internetowy system pożyczek Alipay”. Yu twierdzi, że „każdy, kto pracuje w mojej firmie, od recepcjonistek do menedżerek, ma przynajmniej dwie luksusowe torebki i wiem, że większość kolegów na moim poziomie pożycza”. May Yee Chen, która kieruje Grupą ds. Innowacji w J. Walter Thompson Intelligence w regionie Azji i Pacyfiku, zauważa, że „wielu z tych konsumentów dóbr luksusowych z pokolenia milenialsów i pokolenia Z to jedynacy […] wolni od praktycznych czy kulturowych ograniczeń pokolenia rodziców, których uczono, żeby oszczędzać, oszczędzać, oszczędzać”.

Najwyraźniej chińscy młodzi konsumenci zaczynają się zachowywać, jakby byli Amerykanami, co podważa wygodny układ, w którym Chińczycy oszczędzali, podczas gdy Amerykanie wydawali. W 2020 r. wskaźnik zadłużenia chińskich gospodarstw domowych w stosunku do PKB oscylował na poziomie około 50 proc. w porównaniu do 76 proc. w Stanach Zjednoczonych. Do roku 2030 oba kraje powinny być na tym samym poziomie. Amerykanie będą musieli zacisnąć pasa, jeśli chińskie młodsze pokolenie już nie będzie za nich oszczędzać.

Tekst jest fragmentem książki „2030. Jak ścieranie się najwyraźniejszych dzisiejszych trendów przekształci przyszłość wszystkiego” wydanej nakładem Wydawnictwa Studio Emka, przekład Iwona Jamrozik