7 sposobów skutecznej komunikacji ESG

Od 13 lat na początku roku do skrzynek ponad 10 tys. liderów biznesu na całym świecie wpada ten sam list. To coroczne przesłanie Larry’ego Finka, miliardera z Nowego Jorku, dyrektora generalnego BlackRock, największej firmy inwestycyjnej na świecie. Mówi się o nim, że jest najpotężniejszym człowiekiem na świecie. Ma udziały w Facebooku, Microsofcie i Google'u, a aktywa jego spółki przewyższają budżety małych państw.

W swoich noworocznych orędziach Fink przedstawia nie tylko wizję rozwoju biznesu, ale – poniekąd – także pokazuje drogę, jaką – jego zdaniem – będzie podążał świat. Ostatnio szczególnie dużo pisze o celach ESG. „Kierujemy się nimi nie z powodów ideologicznych, ale dlatego, że jesteśmy kapitalistami” – przekonuje. Innymi słowy jego przesłanie można streścić następująco: już niedługo bez realizacji celów ESG nie da się zarabiać.

„Wiecie, jaki będzie kolejny tysiąc jednorożców, które powstaną w przyszłości na świecie? Nie będą to internetowe wyszukiwarki ani portale społecznościowe. Będą to innowacyjne startupy, które pomogą światu w zrównoważonym rozwoju, obniżeniu emisyjności i budowie bardziej sprawiedliwego społeczeństwa” – napisał w styczniu tego roku Larry Fink.

Pierwsze bankructwo klimatyczne

Wspomniana zasada działa, rzecz jasna, w dwie strony. Otóż firmy, które nie pilnują celów ESG, będą ponosiły coraz większe straty. W jaki sposób? Przyjrzyjmy się temu zagadnieniu, omawiając kolejno poszczególne literki z tego tajemniczego skrótu.

Dla porządku przypomnijmy: skrótowiec ESG pochodzi od angielskich wyrażeń: environmental (środowisko), social responsibility (odpowiedzialność społeczna) oraz corporate governance (ład korporacyjny). Najprościej mówiąc, firma przyjazna ESG to taka organizacja, która sprzyja środowisku, społeczeństwu i działa zgodnie z ładem korporacyjnym. A zatem dba nie tylko o swój interes ekonomiczny, ale też zapewnia rozwój i stabilizację swojemu otoczeniu ze szczególnym uwzględnieniem środowiska i społeczności lokalnej.

Na pierwszy ogień weźmy więc ignorowanie zmian klimatycznych. O tym, jak bardzo to niebezpieczne, przekonała się kalifornijska firma energetyczna Pacific Gas and Electric (PG&E). W 2019 r. zmuszona była złożyć wniosek o upadłość z powodu utraty płynności finansowej spowodowanej kosztami związanymi z pożarami lasów. Co się wydarzyło?

Firma, której zadaniem było dostarczanie energii elektrycznej do ponad 5 mln stanowych odbiorców w latach 2014–2018 zaniedbała konserwację i ochronę swojej infrastuktury przesyłowej – np. nie przycinała drzew, które stanowiły zagrożenie dla linii energetycznych. Spadające w wyniku wichur drzewa przewracały linie energetyczne, a te szybko i łatwo podpalały suchą roślinność i stawały się źródłem gigantycznego ognia. Tylko w latach 2017–2018 pożary, których przyczyny były związane z zaniedbaniami infrastukturalnymi PG&E, zniszczyły ok. 2 proc. powierzchni całego stanu i doprowadziły do śmierci dziesiątków osób. Fatalna komunikacja wewnętrzna w firmie polegająca na ignorowaniu bądź nieprzykładaniu wagi do informacji zgłaszanych przez pracowników, a także niewyciąganie wniosków z obserwowanych w Kalifornii zmian klimatycznych doprowadziły do ogłoszenia w 2020 r. bankructwa przedsiębiorstwa. Większość majątku firmy przeznaczono na spłatę odszkodowań związanych z pożarami, które wyniosły 30 mld dol. W ten sposób PG&E stało się pierwszą wielką firmą, która upadła w wyniku zlekceważenia skutków zmian klimatycznych.

Nadużywasz? Przegrywasz!

Kwestie odpowiedzialności społecznej stały się z kolei przyczyną problemów wartego 69 mld dol. Ubera. Susan Fowler – była pracownica amerykańskiego giganta, który opracował sławną aplikację komunikacyjną łączącą pasażerów i kierowców – 19 lutego 2017 r. opublikowała w internecie esej. Szczegółowo opisała w nim seksizm i nękanie, z jakim miała do czynienia w firmie, w której przez rok pracowała jako specjalistka w dziale informatycznym.

Temat został natychmiast podchwycony przez amerykańskie, a później światowe media. Po publikacji tekstu wersję Fowler potwierdziły kolejne kobiety, które również w Uberze były molestowane. W wyniku dochodzenia prowadzonego na zlecenie Ubera przez dwie niezależne kancelarie prawne okazało się, że wiele przypadków niewłaściwego zachowania menedżerów firmy było zgłaszanych przez poszkodowane kobiety w dziale HR. Sprawy te za każdym razem wyciszano, a kobietom proponowano zmianę działu lub zespołu, w którym pracowały.

Zawiódł podstawowy kanał komunikacji wewnętrznej Ubera, dział HR nie wywiązał się ze swoich obowiązków.

Konsekwencje sławnego tekstu Susan Fowler były ogromne. Okazało się, że brak polityki równościowej i dyskryminacja ze względu na płeć może zachwiać wielką, globalną firmą. Z pracy wyleciał prezes firmy oraz 20 innych pracowników. Uber stracił znaczną część udziałów w rynku na rzecz lokalnego konkurenta. Firma zaliczyła ogromny wizerunkowy skandal, którego echa wybrzmiewały jeszcze przez długie miesiące po całym zdarzeniu. A Susan Fowler została celebrytką walczącą o prawa kobiet oraz jedną z twarzy rodzącego się ruchu #metoo.

Przyznać się do błędu

Kolejny przykład? Brytyjska firma z branży odzieżowej Boohoo Group. Cena akcji tej spółki gwałtownie spadła latem 2020 r. po dochodzeniu „Sunday Times”, które ujawniło, że pracownicy fabryk zaopatrujących niektóre marki Boohoo w Wielkiej Brytanii zarabiali kwoty znaczne niższe niż płaca minimalna. Dodatkowo warunki pracy w tych zakładach nie spełniały wymogów bezpieczeństwa pracy. Artykuł oprócz konsekwencji finansowych dla samej firmy wywołał wielką dyskusję w mediach, w wyniku której interweniował minister spraw wewnętrznych, a wizerunek Boohoo znacząco ucierpiał. Tym razem kryzys wywołały zaniedbania w trzecim obszarze ESG, czyli ładzie korporacyjnym.

Na szczęście w tym przypadku szybkie, zdecydowane i skuteczne działania zarządu Boohoo sprawiły, że ta historia kończy się happy endem. Przede wszystkim menedżerowie firmy w obliczu ogromnego kryzysu wizerunkowego postawili na przejrzystość i otwartą komunikację zewnętrzną – zarząd firmy publicznie przyznał, że doszło do błędów w zarządzaniu oraz bardzo szybko przeprowadził serię audytów i będących ich konsekwencją zmian. Zerwano kontrakty z nieuczciwymi dostawcami, powołano nowych dyrektorów oraz opracowano „Strategię transformacji ESG”.

W ramach zmian wprowadzono zasadę, że w przypadku niezrealizowania celów zakładanych w ramach ESG, menedżerowie firmy mogą być pozbawieni nawet całej premii rocznej przysługującej im w ramach polityki wynagradzania, bez względu na realizację innych zadań.

Przykład Boohoo wskazuje na dwie niezwykle istotne sprawy. Po pierwsze, bez właściwej polityki ESG nie da się już dziś robić biznesu. Po drugie, kluczowe znaczenie ma też właściwa, przejrzysta i szczera komunikacja tej polityki. Jakie są jej zasady?

1. Zdefiniuj swój cel

Cytowany już Larry Fink napisał w ostatnim liście do liderów biznesu: „Ludzi nie interesuje, jaką my, prezesi, mamy opinię na temat każdego fragmentu rzeczywistości. Chcą jednak wiedzieć, jak konkretnie chcemy realizować społeczne cele, które nieodłącznie wiążą się z długoterminowym sukcesem naszych spółek”.

Jaki z tego wniosek? Otóż w dzisiejszych czasach nikt nam nie uwierzy w ogólne frazesy. Nie wystarczy więc np. zadeklarować, że nasza firma chce być przyjazna dla środowiska. Musimy wskazać, że celem jest zmniejszenie śladu węglowego w ciągu roku o określony procent albo wycofanie w ciągu roku ze sprzedaży jaj z chowu klatkowego. Bez wskazania jasnych i mierzalnych celów nie będziemy wiarygodni.

2. Opowiedz historię

Problemem wielu komunikatów ESG jest korporacyjna nowomowa, z której wielu ludzi niewiele rozumie. Tymczasem współczesny konsument uwielbia słuchać przekonujących historii. Dlatego budowanie narracji to jedno z najważniejszych wyzwań, jakie stoją przed osobami odpowiedzialnymi za komunikację w tej dziedzinie.

Dobrym sposobem jest znalezienie tematu przewodniego, na którego kanwie oprzemy nasze opowiadanie. Powinna to być dziedzina, w której nasza firma jest postrzegana jako wiarygodna, a jej przedstawiciele uznawani są za ekspertów. Tworzenie historii to nie jednorazowe przedsięwzięcie, lecz proces. Dzięki temu będziemy mogli chwalić się postępami w dziedzinie realizacji celów ESG.

3. Bądź zrozumiały

Zespoły przygotowujące raporty ESG z oczywistych względów skupiają się na wskaźnikach, tabelkach i liczbach. To naturalne – wszak od ich członków wymaga się, by zamiast „PR-owego lania wody”, posługiwali się konkretem i mierzalnymi wskaźnikami. Niestety, specjaliści od komunikacji zbyt często przenoszą później te suche dane do swoich przekazów. W efekcie są one nudne, drętwe i trudno przyswajalne.

A przecież wcale nie musi tak być. Nie bój się wykorzystywać w komunikacji ESG mediów społecznościowych, animacji czy lekkich materiałów wideo. Twórz live streamy, wykorzystuj komentarze swoich ekspertów. I nade wszystko unikaj korporacyjnej nowomowy!

4. Pozwól mówić liderom

Jeszcze raz wróćmy do Larry’ego Finka – swoim corocznym listem pokazuje, że najważniejszy komunikat dotyczący ESG powinien pochodzić z najwyższego szczebla organizacji. Pozytywny przykład szefów wywołuje efekt domina i sprawia, że także pracownicy niższych szczebli stają się ambasadorami firmy w zakresie celów zrównoważonego rozwoju.

Zdaniem ekspertów w komunikacji ESG liderzy są ważni jeszcze z jednego powodu – raportowanie niefinansowe obejmuje wiele tematów rozproszonych w organizacji. Lider staje się w tej sytuacji swoistym architektem informacji, który wszystkie elementy poskłada i zamieni w wiarygodny przekaz.

5. Bądź przejrzysty

Greenwashing, rainbow-washing, war-washing… Słowa te łączy jedno: wszystkie one mówią o ściemie związanej z komunikacją społecznej odpowiedzialności biznesu. Dla porządku dodajmy, że oznaczają (odpowiednio) fałszywe przedstawianie się organizacji jako przyjaznej dla środowiska naturalnego, społeczności LGBT+ czy – ostatnio – ofiar wojny w Ukrainie. Przykłady? Firma chwali się akcją sadzenia drzew, a tak naprawdę nie robi nic, by zmniejszyć swoją emisję dwutlenku węgla. W czerwcu, miesiącu dumy, zmienia swoje logo w mediach społecznościowych na tęczowe, a robi interesy z rządami państw, które prześladują mniejszości seksualne. Wreszcie oficjalnie wspiera uchodźców z Ukrainy, a nie wycofuje biznesu z Rosji. Podobne historie sprawiają, że dziś na samo słowo nikt nam już nie uwierzy.

Dlatego jeśli chcemy przekonać innych, że naprawdę jesteśmy zaangażowani w ESG, musimy zachować pełną przejrzystość naszych działań. Nauczmy się więc mówić szczerze o szczegółach, które jeszcze do niedawna uchodziły za tajemnice firmy. A więc np. o pochodzeniu produktów i materiałów, z jakich je wykonano, szczegółach praktyk produkcyjnych, transporcie, płacach i wielu innych tego typu sprawach, które tradycyjnie zarządy wolały zachować dla siebie. Niekiedy wymaga to od nas przyznania wprost, że pewnych celów nie udało nam się jeszcze osiągnąć i równoczesnego wskazania, jak ewentualnie chcemy dany problem rozwiązać w przyszłości.

6. Bądź autentyczny

Z poprzednim punktem wiąże się kolejna ważna zasada właściwej komunikacji ESG – otóż kluczową rolę odgrywa w niej autentyczność. Dziś firmom coraz trudniej przemycić frazes o zrównoważonym rozwoju czy ekologii, który nie ma pokrycia w rzeczywistości.

Przykład? W 2020 r. jedna ze znanych międzynarodowych spółek spożywczych włączyła się w akcję wspierania lokalnych biznesów zagrożonych pandemią. Przekazała na ten cel 100 tys. dol., po czym postanowiła się tym pochwalić, wydając na specjalną kampanię reklamową… 50 mln dol. Rzecz jasna, dostała za to w mediach społecznościowych srogie baty.

Bo media społecznościowe weryfikują tego typu manipulacje z szybkością błyskawicy. W Wielkiej Brytanii stworzono niedawno specjalnego bota, który obnażał hipokryzję marek składających życzenia z okazji Dnia Kobiet. Na podstawie dostępnych publicznie danych algorytm wyliczał, o ile w danej firmie kobiety zarabiają mniej niż mężczyźni, a następnie publikował tę informację na Twitterze pod postami organizacji próbujących się wykreować na feministyczne.

Podobny sprawdzian może być zrobiony każdej firmie. Zanim więc coś zakomunikujemy, sprawdźmy, czy nasze wewnętrzne praktyki organizacyjne nie zaprzeczają oficjalnemu przesłaniu, z jakim wychodzimy na zewnątrz. W dobie mediów społecznościowych zostanie to bowiem uznane za hipokryzję i srodze ukarane.

7. Koordynuj działania

Rola komunikacji ESG sprawia, że trzeba do niej podejść w sposób zorganizowany i strukturalny. Cele związane z tymi trzema literami powinny się bowiem stać elementami strategii firmy, a nie wizerunkowym dodatkiem do biznesu. Niestety, nie wszyscy to jeszcze rozumieją. W efekcie często kwestię raportowania niefinansowego „podrzuca się” jak kukułcze jajo w formie dodatkowego tematu działowi komunikacji lub PR.

W rzeczywistości kwestie raportowania ESG warto już na poziomie organizacyjnym wyodrębnić, scentralizować i powierzyć specjalnej komórce blisko związanej z zarządem. Tylko w ten sposób pokażemy, że zagadnienia zrównoważonego rozwoju, odpowiedzialności społecznej czy ekologicznej nie są dla nas kwiatkiem do kożucha, ale mają znaczenie strategiczne!

---

ESG to element modelu biznesowego

Autorka komentarza: Magdalena Obłoza, ekspertka ds. CSR i Zrównoważonych Finansów w Banku BNP Paribas

W Banku BNP Paribas skupiamy się przede wszystkim na strategicznym, odpowiedzialnym zarządzaniu naszym wpływem na środowisko i społeczeństwo. W naszych działaniach w pełni włączamy kwestie ESG do modelu biznesowego, a jednym z głównych zobowiązań jest przyczynianie się do transformacji gospodarki w kierunku zrównoważonego rozwoju oraz etyczne i odpowiedzialne finansowanie klientów i inwestycji. Te założenia stanowią integralną część strategii banku GObeyond na lata 2022–2025.

Głównym narzędziem do transparentnej komunikacji z rynkiem na temat efektów naszych działań w zakresie ESG jest zintegrowany raport roczny. Jest to kompleksowy obraz naszej działalności integrujący wyniki finansowe i biznesowe z aspektami dotyczącymi wpływu środowiskowego, społecznego oraz ładu zarządczego (ESG). Raport w rzetelny sposób prezentuje nasze działania w zakresie ESG i stanowi cenne źródło informacji dla szerokiego grona naszych interesariuszy: inwestorów, klientów, pracowników, partnerów biznesowych, instytucji ustawodawczych i regulacyjnych. Ważnym punktem w komunikacji ESG jest edukacja. Dlatego przywiązujemy szczególną wagę do edukowania naszych pracowników w zakresie zmiany klimatu i wyzwań społecznych w ramach programu Bank Zielonych Zmian. Ta wiedza i zaangażowanie rzutuje na codzienne odpowiedzialne wybory, inicjowanie ekousprawnień w organizacji i jej otoczeniu oraz dynamiczne rozwijanie zrównoważonych produktów i usług. Współpraca wzmacnia nasze działania, buduje wiarygodność i daje szansę na dotarcie z pozytywnym komunikatem do otoczenia.

---

Nie ma innej drogi

Autor komentarza: Mario Zamarripa, dyrektor ds. zrównoważonego rozwoju Grupy ERGO Hestia

Od jakiegoś czasu prowadzimy program edukacji naszych partnerów biznesowych i klientów w zakresie ESG – idei, obowiązków i przyszłości związanej z kwestiami zrównoważonego rozwoju. Świadomość jest, niestety, na niskim poziomie. Podczas jednej z takich rozmów usłyszałem nawet: „nie wiem, co to ESG, ale świetnie się to budżetuje…”.

Świadomość ESG przyda się, tym bardziej że już za chwilę coraz więcej polskich firm będzie miało obowiązek raportowania niefinansowego, co nie jest proste. W raportach należy uwzględniać między innymi emisję dwutlenku węgla powstałą w ramach działania przedsiębiorstwa i łańcucha dostaw, plany na jej redukcję, wdrożenia proekologiczne, a także wskaźniki różnorodności i rotacji, polityki antykorupcyjnej oraz mechanizmy zgłaszania naruszeń. A to tylko wierzchołek góry lodowej. Należy pamiętać, że mimo trudności warto raportować, gdyż obszar ESG staje się przewagą konkurencyjną dla niektórych firm i branż.

Mimo że niektórych może to przerażać, nie ma innej drogi. Tylko odpowiedzialny biznes pozwoli przedsiębiorstwom odpowiednio rozwijać się w rytmie zgodnym z tempem regulacji Unii Europejskiej, ale też z tempem narzucanym przez konkurencję. Widzimy to w badaniach.

Na pytanie, czy firmy zamierzają dostosować swe działania do zmian klimatu, 46 proc. podkreśla, że tak – zgodnie z nakazami regulacji prawnych i unijnych. 45 proc. zrobi to bez względu na kwestie regulacyjne, a zaledwie 3 proc. nie planuje takich działań (6 proc. pozostaje niezdecydowanych). Firmy, które nie dołączą, po prostu zostaną w tyle.