4 pułapki zbyt błyskotliwego marketingu

Partner publikacji:

Ale odlot! Na czasie! U innych się sprawdziło! Kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana! Być może słyszałeś podobne argumenty, gdy przedstawiano ci pomysł na nową, supermodną czy kontrowersyjną kampanię. Kuszące, bo z jednej strony chciałbyś się wyróżnić, być unikalny, wyjątkowy, ale z drugiej nie chciałbyś przeholować.

Ba! być może pomysłodawcy tych kampanii mieli nawet rację – kampania rzeczywiście byłaby odlotowa, na czasie i u konkurencji by się sprawdziła. Pytanie czy u ciebie także.

Zanim sięgniesz po najnowszą marketingową zabawkę, zastanów się, czy na pewno rozumiesz, jak działa i – co ważniejsze – czy pasuje do twojej marki. Zwłaszcza jeśli jest już postrzegana jako rzetelna, odpowiedzialna, godna zaufania. 

Oto cztery pułapki, w które można wpaść (zbyt szybko), goniąc za nowościami. 

1 Pułapka podchwytliwe technologie

Wydawałoby się, że tak silna i młodzieżowa marka jak Burger King bez obaw może pozwolić sobie na promocję z wykorzystaniem nowych technologii. Niestety, ich kampania na smartfony dała użytkownikom zbyt duże pole do popisu. A dokładnie do przepisu. 

Burger King słusznie założył, że lubimy wiedzieć, co jemy. Dlatego umożliwił swoim klientom zobaczenie na smartfonach nie tylko menu swoich restauracji, ale też sprawdzenia dokładnego składu konkretnych burgerów. W tym celu odsyłał do… Wikipedii. Ta, jak wiemy, jest tworzona przez użytkowników, jak się okazało także tych z hakerskim zacięciem. Przerażeni klienci Burger Kinga mogli więc przeczytać, że ich ulubiony burger przygotowywany jest m.in. z „mięsa dziecka”, a w roli konserwantu użyty został cyjanek. Wywołało to prawdziwą panikę, a firma musiała zamknąć potencjalnie innowacyjny kanał marketingowy. Błędem było założenie, że wszyscy kochają ich burgery.

Inny przykład, gdy to złośliwi klienci (czy też konkurencja) wpuścili firmę w maliny? Brytyjska marka chipsów Walkers ogłosiła konkurs, w którym nagrodą były bilety na atrakcyjne wydarzenia sportowe. Wystarczyło przesłać selfie, które firma miała opublikować na swoich mediach społecznościowych. Niestety, nie zrobiła nawet wstępnej selekcji. Wśród zdjęć „klientów” Walkersa znalazły się portrety dyktatorów, przestępców, seryjnych morderców. Tłumaczeniom i przeprosinom nie było końca. 

2 Pułapka niesforni influencerzy

Skoro mowa o mediach społecznościowych – wiele firm zastanawia się nad wykorzystaniem influencerów do promocji swojej marki. Ryzyko z tym związane jest spore. Po pierwsze, influencerzy mogą budzić u naszych odbiorców skrajnie różne emocje, po drugie, oddając im nasz produkt w ręce, tracimy nad nim często kontrolę. 

Przykład? Kim Kardashian opublikowała na swoim profilu na Instagramie zdjęcie promujące lek diclegis na poranne mdłości w ciąży. Niestety, zignorowała amerykański obowiązek poinformowania o skutkach ubocznych leku. FDA, czyli rządowa Agencja Żywności i Leków zagroziła wysokimi karami i nakazała usunięcie postu. 

Bywa też, że influencerzy w ogóle nie wkładają serca w promocję naszego produktu. Zaskakująco często publikują post na zasadzie „kopiuj/wklej”, przy czym nie kasują nawet wiadomości od zleceniodawcy. Tak zrobił np. Scott Disick, celebryta, były partner jednej z Kardashianek, który zamieścił post o koktajlu proteinowym zaczynający się od słów „Proszę opublikować ten post o godzinie 4 po południu…”. Niby wszyscy domyślają się, że celebryci nie pokazują niczego za darmo, ale zobaczyć to czarno na białym to zupełnie co innego. Komentarze pod postem były bezlitosne, screeny poszły w świat. 

Takie wpadki zdarzają się nawet doświadczonym na reklamowym ringu top modelkom. „Naomi, miło cię widzieć w dobrym nastroju!!! Czy mogłabyś umieścić u siebie coś takiego: »Dziękuję mojemu przyjacielowi @gary.aspen i wszystkim w Adidas – kocham te adidasy 350 SPZL!«…”. Informację tej treści zamieściła sama Naomi Campbell.

Post o naszym produkcie może przynieść odwrotny skutek, jeśli promująca go gwiazda… używa produktu konkurencji. Tak było w przypadku hollywoodzkiej gwiazdy Gal Gadot, która zamieściła na Twitterze wideo prezentujące jej „nowego kumpla” – Huawei Mate 10 pro. Niestety zrobiła to za pośrednictwem aplikacji Apple iPhone. Wiarygodność przyjaźni z Huawei znacząco spadła.    

3 Pułapka na tej samej fali 

Nic dziwnego, że marki chcą nadawać na tej samej fali, co ich odbiorcy.  Zamawiają więc badania, czytają opracowania socjologów, przyglądają się nastrojom społecznym. To, co dziwi, to brawura, z jaką wypuszczają się w naprawdę niebezpieczne rejony – kwestie rasizmu, bodyshamingu czy mizoginii. A to co dziwi najbardziej, to fakt, że w te pułapki wpadają też te najbardziej znane i cieszące się zaufaniem marki. 

Reebok chciał trafić w gusta mężczyzn i namawiał, żeby „raczej zdradzili dziewczynę niż trening”. Zaś Dove wypuściło żele pod prysznic w butelkach o kształtach przypominających figury kobiet, także tych w rozmiarze XXL. Klientki odebrały to jako kpinę.

Jednak największą w XXI w. wpadkę zaliczyła Pepsi, która postanowiła podczepić się pod ruch Black Lives Matter. Do reklamy zatrudniła – niestety! – Kendall Jenner, modelkę i celebrytkę znaną z reality show „Z kamerą u Kardashianów”. W spocie reklamowym Kendall przyłącza się do protestujących (przypominamy – chodzi o śmierć czarnego mężczyzny z rąk białego policjanta). Kendall wychodzi z tłumu, zbliża się do kordonu policji i podaje jednemu z uzbrojonych funkcjonariuszy puszkę z napojem. Mundurowy pije, uśmiecha się. Lody przełamane, wszyscy zaczynają tańczyć. 

Spot został wyśmiany w mediach społecznościowych i sparodiowany w telewizji. Firma przepraszała i tłumaczyła, że chcieli jedynie promować „jedność w różnorodności”. Pół roku później Brad Jakeman, prezes PepsiCo, ustąpił ze stanowiska, przyznając, że spot był „najbardziej bolesnym doświadczeniem w jego karierze”. 

4 Pułapka sztuka czy sztuczka

Wszyscy pamiętamy głośne kampanie Benettona z przełomu lat 80. i 90. XX w., dziś już klasykę reklamy. Billboardy były autorstwa znanego włoskiego artysty Oliviera Toscaniego. Widać było na nich ludzi różnych ras, ale także całujących się księdza i zakonnicę czy umierającego na AIDS mężczyznę. Być może właśnie na tych kampaniach chciało wzorować się w 2008 r. Sony, tworząc swoją kontrowersyjną reklamę PlayStation 3. Na czarno-białych billboardach platynowa blondynka ubrana cała na biało łapie za twarz czarną kobietę, jakby próbowała ją ujarzmić. Ponoć chodziło o pokazanie przewagi nowej, białej konsoli na starszą, czarną wersją. Klienci odebrali to jednak dosłownie – jako rasistowską przemoc. 

Niestety Sony, zamiast błyskawicznie zdjąć billboardy i przeprosić, zaczęło bronić swojego pomysłu. Zdjęcie – według firmy – było „oszałamiająco pięknym obrazem”, a ci, którzy tego nie dostrzegają, po prostu nie znają się na sztuce.