Więcej niż pracownik

Employee advocacy, czyli zaangażowanie pracowników w promowanie firmy, jest niezwykle skutecznym narzędziem employer brandingowym.

Ambasadorzy, dzielący się w swoich mediach społecznościowych pozytywnymi informacjami na temat marki, sprawiają, że cieszy się ona większym zaufaniem wśród klientów i partnerów biznesowych. Postrzegana jest też za bardziej autentyczną i przyjazną, a więc taką, w której chętnie rozpoczną pracę wysokiej klasy specjaliści, których ciągle brakuje. Aby jednak program ambasadorski przyniósł takie właśnie efekty, musi być mądrze zaplanowany i rozwijany.

Zbadaj nastroje

To fundament każdego programu EA bo tylko zadowoleni pracownicy chcą publikować dobre informacje o firmie. Można oczywiście ich do tego zmusić, ale niemal na 100 proc. przyniesie to więcej szkód niż pożytku. Po pierwsze, odbiorcy wyczuleni na fałsz szybko wyczują udawany entuzjazm, dostrzegą sztuczne uśmiechy i odwrócą się od marki z niesmakiem. Po drugie, przymuszeni pracownicy mogą zapałać rządzą odwetu. Pod jednym pozytywnym postem opatrzonym własnym nazwiskiem opublikują anonimowo np. pięć negatywnych i jeszcze poproszą o to samo rodzinę i przyjaciół. Jeśli więc nie jesteś pewien, czy twoi pracownicy są zadowoleni z warunków, które im oferujesz, nie wiesz, czy lubią przychodzić do firmy i świetnie się w niej czują, zapytaj ich o to. Możesz z nimi po prostu porozmawiać lub przeprowadzić anonimową ankietę tak, by nie obawiali się mówić szczerze. Jeśli okaże się, że wszystko jest ok, możesz startować z programem EA. Jeśli nie, bo pracownicy poskarżą się, że czują się np. przepracowani, niedoceniani, poniżani, wykorzystywani, zabierz się najpierw za naprawianie błędów i budowanie pozytywnej kultury firmy. Najpierw dobrostan zespołu, a dopiero potem employee advocacy.

Opracuj strategię

Najogólniej rzecz biorąc, employer branding polega na prezentowaniu wartości firmy i wykazaniu, dlaczego jest ona świetnym miejscem pracy. Zastanów się, w jaki sposób chcesz to osiągnąć. Mogą to być np. posty zachęcające do pracy w firmie, zdjęcia z imprez zespołowych, wyjazdów integracyjnych i akcji społecznych, relacje zza kulis pokazujące „dzień z życia” pracownika, filmy, w których pracownicy opowiadają o swojej ścieżce kariery, udzielają porad tym, którzy dopiero zaczynają pracę lub odpowiadają na pytania dotyczące twoich produktów itp. Możliwości jest naprawdę wiele. Pomyśl do kogo chcesz dotrzeć, na jakich portalach, kanałach chcesz publikować treści i jak często. Im więcej szczegółów, tym lepiej. Jeśli masz wątpliwości, czy twoje pomysły się sprawdzą, poproś o pomoc i radę pracowników, bo wielu z nich jest zapewne prawdziwymi ekspertami w dotarciu do szerokiego grona odbiorców. Zwłaszcza gdy social media to ich pasja i nawet w godzinach pracy zerkają jednym okiem do smartfona. Wysłuchaj ich opinii i pomysłów i jeśli nie kłócą się z wartościami reprezentowanymi przez firmę, czy celami które chcesz osiągnąć, weź je pod uwagę. Dlatego, że twój program ambasadorski może dzięki temu okazać się skuteczniejszy, a poza tym pokażesz członkom zespołu, że liczysz się z ich zdaniem. A to sprawi, że podejdą do twoich planów związanych z EA z większym entuzjazmem.

Wytypuj kandydatów

Czy każdy pracownik może być ambasadorem marki? W zasadzie tak. Warto jednak postawić na tych, którzy mają określone cechy i umiejętności: potrafią dobrze pisać lub opowiadać, są kreatywni, lubią wyzwania, mają pozytywne nastawienie do ludzi i świata, znają social media na wylot i mają szeroką sieć kontaktów. Są też autentycznie zaangażowani w działalność firmy (a więc znają jej produkty i usługi) i wierzą w jej misję oraz wartości. To bardzo ważne, bo tylko tacy będą w swoich przekazach profesjonalni, ale też naturalni i szczerzy, a więc wiarygodni i interesujący dla odbiorców. Pamiętaj jednak, że uczestnictwo w programie ambasadorskim musi być dobrowolne! Nie szukaj chętnych „z łapanki” lub nie ogłaszaj, że od tego i tego dnia ci i ci pracownicy mają obowiązek publikowania firmowych treści w swoich mediach społecznościowych. Zamiast tego zachęcaj do udziału w programie. Przedstaw im swoje cele, powiedz, jakie korzyści może przynieść program firmie, ale i pracownikowi. I wcale nie chodzi to o jakieś premie pieniężne. Wielu ambasadorów marek chwali się w mediach społecznościowych, że udział w programie pozwolił im zdobyć nowe umiejętności, dzięki którym ich kariera ruszyła do przodu. Wielu zbudowało własną markę, dostało oferty pracy, odkryło nowe ścieżki kariery. Wykorzystaj te argumenty. A na koniec zorganizuj casting dla chętnych. Będziesz miał wtedy pewność, że zgłoszą się ci, którym zależy, by program się powiódł i w pełni się zaangażują.

Daj narzędzia

Samo zaangażowanie pracowników nie wystarczy, by program ambasadorski ruszył z kopyta. Potrzebne są do tego odpowiednie narzędzia, dzięki którym będą mogli działać szybko i efektywnie. Zapewnij im odpowiednie szkolenia (np. z kreowania wizerunku czy tworzenia angażujących postów), stwórz bibliotekę ciekawych, różnorodnych treści, które będą mogli udostępniać, daj dostęp do platformy EA ułatwiającej m.in. tworzenie własnych postów czy filmów i wysyłanie ich w świat jednym kliknięciem. Ale uwaga! Zanim pierwszy post pojawi się w sieci, ustal zasady dotyczące treści tworzonych przez pracowników: jak i gdzie je udostępniać, co pokazywać, czego unikać i na jakich działaniach powinni się najbardziej skupić. Pamiętaj jednak, by ów regulamin służył ochronie wizerunku czy bezpieczeństwa marki, a nie kontrolowaniu pracowników i zaspokojeniu chęci wpływania na to, co mówią czy piszą. Im więcej swobody im zostawisz, tym lepiej, bo przekaz będzie wtedy autentyczny. Nie zaglądaj ambasadorom non stop przez ramię, nie każ przysyłać do akceptacji każdego posta czy zdjęcia, które zamierzają opublikować, bo to tylko ich zniechęci. Pokaż, że im ufasz i wierzysz, że świetnie zaprezentują markę.

Wspieraj, doceniaj, nagradzaj

Na początku pracownicy zwykle chętnie biorą udział w promowaniu firmy. Z czasem jednak zainteresowanie może spaść, a nawet przerodzić się w rezygnację i niechęć. Zwłaszcza gdy działania nie przynoszą szybko oczekiwanych rezultatów, a ty, w związku z tym, zaczynasz kręcić nosem, szukasz winnych i zastanawiasz się, czy nie zrezygnować z programu. To błąd! Employee advocacy to długotrwała strategia. Nawet jeśli początkowo jesteś trochę rozczarowany rezultatami, nie pokazuj tego po sobie. Motywuj ambasadorów. Pokaż, że widzisz ich wysiłki i je doceniasz. Funduj karty podarunkowe dla najbardziej aktywnych, proponuj konkursy z nagrodami np. za najlepsze zdjęcie lub treści, świętuj z pracownikami ich sukcesy. Lajkuj i komentuj tworzone przez nich treści, prezentuj je w firmowym biuletynie, na stronie internetowej czy profilach społecznościowych firmy, podając oczywiście imię i nazwisko autora. Wykorzystuj dobre zdjęcia przez nich zrobione w kampaniach reklamowych czy rekrutacyjnych. Wychwalaj najlepszych twórców podczas rozmów i spotkań zespołowych. Słowem okazuj uznanie, bo ma ono potężną moc.

-------------

Liczby nie kłamią

• 76% osób bardziej ufa treściom pochodzącym od pracowników niż oficjalnym komunikatom marek AdWeek
• 25 razy częściej są udostępniane treści publikowane w mediach społecznościowych przez pracowników niż te z własnych kanałów społecznościowych marki Entrepreneur
• 34% przedsiębiorców zauważyło znaczny wzrost lojalności konsumentów do marki po roku od wdrożenia programu EA, a 30 proc. zanotowało zwiększenie liczby rekomendacji przez klientów
• 69%pracowników przyznało, że udział w programie ambasadorskim pomógł im w karierze, a 36 proc. dostało nową propozycję pracy

-------------

Tak to robią inni

Wiele firm dawno już dostrzegło, że w pracownikach i mediach społecznościowych siła, więc rozwija programy EA.

• W COSMO Consult, firmie z branży informatycznej, słusznie zauważono, że nie wszyscy ludzie na świecie mówią świetnie po angielsku. Udostępniają więc ambasadorom marki gotowe posty w wielu językach, o różnych treściach zawsze nawiązujących np. do kultury, zwyczajów, upodobań danego narodu czy grupy społecznej.

• Na OsloMet, trzecim co do wielkości uniwersytecie w Norwegii, to studenci i pracownicy uczelni są jej influencerami. Profil uczelni, który obserwuje 30 tys osób, miał znacznie mniejsze zasięgi, niż 15 indywidualnych postów ambasadorów.

• Zanim firma Akzo Nobel – producent farb i powłok – wdrożyła ambasadorski program, postawiła na szkolenia pracowników z zakresu mediów społecznościowych. Okazało się, że wielu z nich, zwłaszcza ze starszego pokolenia, nie ma pojęcia, jak się w nich poruszać. Po zakończeniu szkoleń liczba ambasadorów marki wzrosła czterokrotnie.

• W firmie technologicznej Gainsight w kulejący nieco (z powodu braku chętnych) program ambasadorski zaangażował się sam dyrektor generalny. Regularnie publikuje w mediach społecznościowych własne posty dotyczące wydarzeń w firmie, lajkuje też posty pracowników. Tym ostatnim bardzo się to spodobało i chętnie przyłączyli się do programu.

• W marce kosmetycznej Fenty Beauty pracownicy są ekspertami w dziedzinie makijażu i dbałości o wygląd skóry. Pomagają wybrać odpowiednie produkty, pokazują, jak prawidłowo nakładać podkład, malować oczy itd.

• Producent odzieży sportowej Reebok zachęca pracowników do dzielenia się w mediach społecznościowych swoją pasją do aktywnego stylu życia. Ambasadorzy opowiadają o zaletach jazdy na rowerze, zajęć jogi, biegania czy choćby zwykłych spacerów po lesie.