Usługi "wideo na życzenie" detronizują tradycyjną telewizję. Co będzie dalej?
W Stanach Zjednoczonych i niektórych częściach Europy usługi przesyłania strumieniowego Over-the-Top (OTT) mają największy udział w użyciu wideo dla wszystkich grup wiekowych do 50 lat, a wybuch pandemii tylko pogłębił ten trend. Dane firmy Comapritech wskazują, że w Polsce pod koniec marca z usług Netflixa korzystało 880 tys. osób, a obserwując zmiany zachowań konsumentów wywołane przez pandemię, prawdopodobnie jesteśmy już na granicy miliona.
Od dekady telewizja na żądanie (SVOD) czy też usługi Over-the-Top (OTT) - czego najlepszymi reprezentantami są m.in. Netflix, HBO Go czy Amazon Prime - zrewolucjonizowały konsumpcję treści wideo. Badania Capgemini wskazują, że dotychczas wiodąca prym telewizja tradycyjna (publiczna, płatna, kablowa), zostanie zdetronizowana do końca 2020 r. w aż 30 krajach. Wydawać by się mogło, że głównym odbiorcą tego rodzaju platform są w zdecydowanej większości ludzie młodzi, poniżej 35 roku życia. Jednak już teraz wśród amerykańskich i europejskich użytkowników platformy OTT są głównym źródłem konsumpcji mediów w przedziałach wiekowych 26-35 oraz 36-49. W Stanach Zjednoczonych dodatkowo popularność telewizji tradycyjnej i serwisów SVOD wśród osób powyżej 50 roku życia już dziś jest niemal na równym poziomie.
Jaką przewagę ma OTT?
Z pewnością ogromną zaletą serwisów SVOD i OTT jest dostępność szerokiego przekroju i formatów treści, transmisje na żywo i na żądanie wydarzeń sportowych czy ważnych wydarzeń kulturalnych – w tym spektakli teatralnych, duża dostępność filmów i seriali (w tym także produkcji własnej i bez konieczności czekania na kolejny odcinek), czy też podcastów lub gier. Ogólnoświatowe trendy mają także swoje odzwierciedlenie na polskim rynku medialnym, gdzie odbiorcy coraz chętniej sięgają po subskrypcję dostępnych platform OTT, kosztem płatnej telewizji lub kablówki.
- Nie bez znaczenia pozostaje także kwestia reklam – platformy OTT oferują reklamodawcom możliwość lepiej dostosowanych treści reklamowych z jeszcze lepszymi atrybucjami pomiarowymi. W tym kontekście obserwujemy wzrost liczby usług agregujących, które próbują zmniejszyć złożoność dla konsumenta przez łączenie treści od różnych posiadaczy praw lub różnych usługi przesyłania strumieniowego za pośrednictwem jednego interfejsu – komentuje Dominika Nawrocka, Brand Communication Manager w Capgemini.
Walka o subskrybentów, a także reklamodawców kwitnie, gdy lokalni gracze, których widownia w tradycyjnej telewizji spada, uruchamiają własne modele OTT. Trwająca fragmentacja usług i treści sprawia, że przekształcenie branży jest już nieuchronnym zjawiskiem. Przykładem może być brytyjska telewizja Sky, której oglądalność już w 2018 roku została przewyższona przez Netflix, co zmusiło Sky do stworzenia własnego serwisu OTT. Dziś serwis ten (a nie telewizja) jest głównym czynnikiem wpływającym na wzrost wyników Sky.
Rewolucja napędzana danymi
Najnowsze badanie firmy Capgemini ma na celu m.in. lepsze zrozumienie, w jaki sposób dane umożliwiają zróżnicowanie i przewagę konkurencyjną w strategicznych wymiarach dla firm mediowych, takich jak pozyskiwanie treści, pozyskiwanie klientów czy walka o ich lojalność. W przypadku OTT najważniejsza jest treść, a dopiero za nią idą doświadczenie użytkownika i marka. Prawie 70 proc. z ponad 40 dyrektorów mediów, z którymi przeprowadzono wywiady w ramach badania „OTT Streaming Wars: Raise or Fold”, zadeklarowało, że dane mają kluczowe znaczenie dla przetrwania. Jeśli treść jest królem, dane są teraz asem.
Treści w serwisach nie brakuje, ale problemem do rozwiązania staje się dystrybucja, polegająca na zapewnienie użytkownikom dostępu do takiego contentu, który jest dla nich interesujący, bez konieczności zarządzania zbyt dużą liczbą subskrypcji po zbyt wysokiej cenie łącznej. Z tego względu znaczący gracze na rynku SVOD i OTT inteligentnie wykorzystują dane, by wzbogacać i personalizować doświadczenia klientów. Indywidualne rekomendacje czy dostosowywanie tego, co jest wyświetlane na ekranie startowym do preferencji użytkowników, jest oparte na danych i sterowane przez algorytmy. Kluczem jest wiedza, jak je zaprogramować.
Jedno z kluczowych wyzwań, jakie pojawia się na tym etapie to: personalizacja a identyfikacja użytkownika. Aby dopasować preferencje i dostosować treści do konkretnego widza, wymagane jest posiadanie konta – indywidualnego loginu i hasła, pozwalających na identyfikację użytkownika. Tu dostawcy usług telewizji na żądanie stają przed wyborem: łatwość użytkowania i niski próg wejścia dla odbiorcy lub możliwość łączenia danych z określonym profilem odbiorcy i dostosowanie oferty do indywidualnych preferencji.
Wgląd w segmenty użytkowników umożliwia firmom wybieranie i oferowanie treści odbiorcy w znacznie bardziej ukierunkowany sposób. Dla przykładu – Netflix wykorzystuje w tym celu aż 2000 segmentów opartych o gusta użytkowników, które wspierają wybór rekomendacji i kombinacji treści pod kątem właściwego celu. Serwisy w tym celu często prowadzą testy A/B na dużą skalę – spersonalizowane usługi i pakiety są dobierane na bazie takich testów. Pozwala to na bardzo dokładne określenie preferencji użytkownika i uniknięcie oferowania takich samych treści widzom, którzy mogli polubić ten sam program, ale włączyć go przez dwie zupełnie odmienne ścieżki dotarcia. Tylko w ten sposób platformy są w stanie zaoferować bogaty i spersonalizowany UX.
Pandemia - szansa czy zagrożenie?
Podczas pierwszej fali kryzysu wywołanego pandemią i początkowego lockdownu, zdarzało się, że odbiorcy telewizji tradycyjnej decydowali się na przejście na wyższe pakiety u dostawców, z których usług korzystali. W większej mierze zyskali na tym jednak dostawcy usług SVOD i OTT – tylko w pierwszym kwartale 2020 roku Netflix dwukrotnie zwiększył swoją globalną bazę abonentów. Comcast poinformował, że liczba godzin transmisji wzrosła o 40 proc. podczas lockdownu, w porównaniu do zaledwie 8 proc. w przypadku linearnej telewizji.
- Wśród czynników wspierających rozwój platform OTT lub SVOD możemy wyszczególnić m.in. zwiększającą się świadomość konsumencką w zakresie wartości treści i preferencji, wygodę, elastyczność, wykorzystanie wysoko zaawansowanej technologii (m.in. sztucznej inteligencji w zakresie proponowanych treści), czy też wybuch pandemii. O ile kryzys głęboko dotknął branżę filmową i sparaliżował pracę nad kolejnymi produkcjami, tak platformy OTT w pierwszych kwartałach 2020 notowały rekordy subskrypcji. W pierwszym kwartale tylko Netflix zyskał ponad 15,7 mln nowych subskrybentów – dodaje Dominika Nawrocka.
Niewątpliwie popularność platform OTT będzie rosła. Konieczne jest wykorzystywanie zintegrowanych usług i nowych technologii, które zapewnią dostawcom jeszcze lepszą przepustowość, większy komfort użytkowania, czy też możliwości przyswajania treści lub ich selekcji. Wraz ze wzrostem wykorzystywania takich usług rośnie także potrzeba agregacji, co stanowi nowe wyzwanie dla dostawców OTT.
