Jak przygotować się na problemy w e-commerce

Jak to możliwe, że branża e-commerce ma spore problemy, skoro wiele firm raportuje w ostatnich miesiącach rekordowe wzrosty przychodów?

Na to pytanie nie ma prostej odpowiedzi. Rzeczywiście, jeśli spojrzymy na same wyniki spółek, to można uznać je za imponujące. Zwłaszcza że te procentowe wzrosty i tak liczone są od wysokiej bazy, która była skutkiem pandemii. Tyle że, po pierwsze, handel stacjonarny również rośnie, a po drugie, to tylko przychody. Parafrazując Warrena Buffetta, dopiero podczas spowolnienia możemy zobaczyć, „które firmy pływają nago”. Bo za wzrostem przychodów idzie wzrost kosztów, przez co realne marże są po prostu zjadane. Nie zapominajmy jeszcze o jednej rzeczy – rekordowe wyniki pokazują duże firmy, które mają 70–80 proc. udziałów w rynku, ale te pozostałe procenty generują tysiące mniejszych podmiotów, które zaczynają przestawać sobie radzić. Jeśli dalej ich główną przewagą ma być walka tylko ceną, to przegrają, bo nie ma już miejsca do obniżania marż.

Czyli rynek mówi „sprawdzam”?

Tak, ale mimo to pozostaję optymistą. Jakie są obecnie główne czynniki ryzyka? Problemy z łańcuchem dostaw, ceny energii, konsekwencje wojny… Większość tych ryzyk już się zmaterializowała, czego skutki zaczęliśmy mocno odczuwać. W mojej opinii zwiększa się prawdopodobieństwo tego, że najgorsze już za nami. Wydaje się, że teraz czeka nas przynajmniej ustabilizowanie się sytuacji i powolna odbudowa.

Tyle że wiele firm może tego nie doczekać. Co mogą zrobić małe i średnie podmioty, które już teraz są zabijane przez ogromne koszty stałe, a nie zbudowały odpowiedniej skali działalności?

Odpowiem odwrotnie – czego nie powinny robić. Pierwszym odruchem właścicieli takich firm jest cięcie wydatków na inwestycje, rozwój oraz na marketing. Nic dziwnego, są one najprostsze do ograniczenia. Jednak to ogromny błąd, który prowadzi do wpadnięcia w pętlę zmniejszania przychodów zakończoną upadkiem. Od dwóch lat przychody mocno rosły, więc wydatki na promocję były znaczne. Mniejsze firmy miały przez to problemy, by zaistnieć i przebić się przed tuzów danej kategorii. Dziś, jeśli wydatki na marketing są ograniczane, można wybić się z tłumu. Co więcej, pojawia się szansa dla tych, którzy potrafią wyjść ze schematu i myśleć długoterminowo.

Koszty jednak pozostają.

Tak, trzeba je ograniczać, ale nie bezrefleksyjnie. Można sięgnąć po umowę społeczną z pracownikami, czasowo obniżyć pensje czy premie. Można zmniejszyć zajmowaną powierzchnię magazynową i skoncentrować się na najbardziej rentownym asortymencie. Wydatki na reklamę też można optymalizować. Musimy jednak pamiętać, że obecna sytuacja jest przejściowa, a rynek w perspektywie najbliższych lat będzie się rozwijał i to bardzo dynamicznie. Weźmy przykład rynku B2B. Pokolenie Z zaczyna coraz częściej zajmować stanowiska decyzyjne, a według badań firmy Gartner ok. 50 proc. osób z tego pokolenia woli kontakt zdalny aniżeli w formie kontaktu bezpośredniego z przedstawicielem handlowym. To oznacza, że rola handlowców jeżdżących do kontrahentów będzie maleć. To już się dzieje na Zachodzie, ale w Polsce jesteśmy na początku tej drogi.

Czyli trzeba dywersyfikować działalność?

Na pewno warto o tym pomyśleć. Na naszym rynku digitalizacja handlu B2C jest na bardzo zaawansowanym poziomie. Firmy mają rozbudowane procesy sprzedaży do konsumentów, ale B2B to wciąż nowinka. A przecież niezależnie od tego, czy mówimy o kliencie indywidualnym, czy biznesowym, to wciąż szuka on informacji w internecie. W Polsce aż 95 proc. osób korzysta tylko z jednej wyszukiwarki. Jeśli masz zwykły sklep stacjonarny, to możesz łatwo oszacować, ile osób mieszka w odległości 10 km czy przejeżdża drogą tuż obok niego. Mamy przykładowo 10 tys. potencjalnych klientów. W e-commerce to prawie 8 mld potencjalnych klientów, dosłownie cały świat. W handlu internetowym znikają bariery i granice, dostępność klientów jest ogromna.

Tylko jak do nich dotrzeć?

No właśnie, jeśli nie będziemy aktywni, to nikt nas nie znajdzie. Weźmy chociażby wyszukiwarkę – trzeba wiedzieć, jak właściwie się spozycjonować, by klienci po prostu nas mogli znaleźć. To wielkie wyzwanie, bo algorytmy wyszukiwania cały czas się zmieniają, a konkurencja przecież nie śpi. Mamy jeszcze inne ścieżki dotarcia do klientów, media społecznościowe czy reklamy… Przedsiębiorca nie musi się na tym znać, a nawet jeśli, to może nie mieć narzędzi czy czasu, by dobrze planować, konfigurować i realizować kampanie. Jeśli tego nie zrobi, wyrzuca pieniądze w błoto. Dlatego jako Sunrise postawiliśmy sobie za cel nie sprzedawać konkretnego rozwiązania, ale oferować kompleksowe usługi doradztwa w świecie digital. Przedsiębiorca zleca na zewnątrz usługi księgowe czy prawne, bo na tym się nie zna. My możemy pomóc w promocji firmy w świecie cyfrowym.

Większość firm e-commerce w Polsce działa jednak na zasadzie „wydam 1 tys. zł na Facebooka i 500 zł na Adsy, a potem wyślę parę produktów do influencerów”. Czy dziś takie podejście ma sens?

Badania pokazują, że po dwóch latach od powstania w Polsce upada jakieś 80 proc. biznesów. Z tych 20 proc., które dalej działają, 80 proc. się udało, bo ich twórcy wiedzieli, co robią, a 20 proc. miało po prostu wyczucie i szczęście. Czy przedsiębiorca chce liczyć na ślepy traf, czy zrobić coś, co ma sens? Staramy się budować świadomość sytuacji i doradzać firmom, jak rozwijać swoją działalność.

Mówiłeś na początku naszej rozmowy, że mimo wszystko trzeba inwestować w promocję. Co mają zrobić firmy, które już teraz mają problemy z płynnością, trwa najlepszy okres dla rynku e-commerce w roku, a po nowym roku sytuacja zapewne będzie gorsza?

Na pewno dobrze wykorzystać czas do świąt. On na pewno będzie lepszy niż kolejne miesiące. Akumulujmy gotówkę i szykujmy się na trzy scenariusze: pesymistyczny, realistyczny i optymistyczny. Stwórzmy plan działania, co zrobić, jeśli sprawdzi się któryś z nich. Przede wszystkim dobrze osądźmy naszą sytuację finansową i zaplanujmy wydatek dosłownie każdej złotówki. Podam przykład – jeśli sprzedajemy produkty sezonowe w czasie wakacji, to nie możemy zacząć promocji w maju. To za późno – wydane środki będą po prostu przepalone. Musimy zacząć pozycjonować się już w styczniu, gdyż ten proces wymaga czasu, a dopiero przed sezonem wzmocnić działania kampaniami reklamowymi. Jeśli policzymy naszą kondycję finansową i okaże się, że marże są zbyt niskie, to zastanówmy się, czy w ogóle nasza działalność ma sens. E-commerce ma tę zaletę, że można bardzo zwinnie się przebranżowić – wystarczy zmienić asortyment. Może to jest rozwiązanie? Pamiętajmy, że jedyną stałą w życiu jest zmienna.

Strasznie to pesymistyczne.

Nie jestem pesymistą. Scenariusze podawane przez uznane instytucje, jak NBP czy Bank Światowy, nie zwiastują wielkiego załamania, ale spowolnienie wzrostu. Sytuacja gospodarcza ma też to do siebie, że ciągle się zmienia. My oczywiście dziś nie wiemy, co się wydarzy, dlatego trzeba być elastycznym. Bądźmy gotowi na wariant pesymistyczny, ale trzymajmy kciuki za optymistyczny.

Czyli już dziś planujemy ekspansję?

Dokładnie! E-commerce to wymagający rynek, ale rządzą nim proste mechanizmy. Mam produkt czy usługę, ale kto ma je kupić, czemu akurat od nas i jak możemy do niego dotrzeć? Jeśli nie potrafimy odpowiedzieć na chociaż jedno pytanie, to lepiej wydajmy pieniądze na wakacje z rodziną. Każdy kryzys jest nieprzyjemny, ale zawsze stwarza on szansę, odkrywa nisze rynkowe. Konkurencja maleje, można efektywniej się promować. Podstawą jest jednak dotarcie do klienta – dziś trzeba oprzeć się na mądrych, zoptymalizowanych rozwiązaniach. Pamiętajmy jeszcze o takim czynniku, jakim jest czas. Po pierwsze, nie da się zbudować rozpoznawalnej marki w krótkim czasie, chyba że dysponujemy ogromnym budżetem. Po drugie, czy jesteśmy specjalistami w pozyskiwaniu klientów? Lepiej jest skoncentrować się na działalności operacyjnej, a to, w czym nie mamy kompetencji, zostawmy ekspertom. Jeśli tego nie zrobimy, to mnóstwo ryzykujemy. To tak, jakby wysłać rakietę na Księżyc, ale po wystrzeleniu przestać jej pilnować. W efekcie może ona po prostu nie trafić. To po co był ten cały zachód i wydane pieniądze?