Więcej, szybciej, łatwiej

Korzystając z narzędzi i usług technologicznych, możemy znacznie uprościć i zautomatyzować działania związane z budowaniem i utrzymywaniem lojalności klientów, pozyskiwać dane na ich temat, płynnie je przetwarzać itd. Możemy też bardzo szybko reagować, nawet w czasie rzeczywistym, i na bieżąco monitorować efekty naszych działań. Oto najważniejsze pomocne rozwiązania. 

CRM i bazy danych

Systemy CRM (Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientem) stosuje się do budowania i utrzymywania długotrwałej więzi ze swymi klientami. Mówiąc krótko, w CRM przechowywane są i przetwarzane wszystkie informacje, jakie kiedykolwiek uzyskaliśmy na ich temat. Dzięki temu można łatwo sprawdzić historię danego klienta, zarządzać korespondencją z nim, przygotowywać i wysyłać oferty, organizować pracę handlowców, a także segmentować klientów (analizując, ile i co kupują, w jakiej cenie, jakie produkty oglądają w naszym sklepie internetowym itd.), by wybrać tych najbardziej opłacalnych czy obiecujących. 

Weźmy choćby funkcję rejestrowania zakupionych przez danego odbiorcę towarów czy usług. Komputer pracownika posiadającego odpowiednie uprawnienia może np. wyświetlić komunikat, że odbiorcy temu kończy się umowa na jakąś usługę i warto się z nim skontaktować, by zaproponować kontynuowanie współpracy. Inne zebrane w systemie dane pozwolą lepiej dostosować ofertę do jego oczekiwań czy potrzeb, nawet na bieżąco, w trakcie gdy pracownik rozmawia z nim przez telefon lub na czacie. Można też monitorować, jak usługa jest świadczona i natychmiast zareagować, aby zatrzeć złe wrażenie, bądź po prostu trwale usprawnić obsługę. 

– CRM pozwala przede wszystkim zorientować się w strukturze i zachowaniu klientów, poznać ich preferencje i w ten sposób lepiej odpowiadać na ich potrzeby oraz budować ich lepsze doświadczenia związane z daną firmą – podsumowuje Szymon Chodkowski, dyrektor Działu Digital PwC. – A dobra obsługa klienta to podstawa w budowaniu jego lojalności – przypomina i podkreśla, że systemy CRM wspierają dziś bardzo często specjalistów ds. sprzedaży, marketingu i obsługi klienta w ich codziennej pracy. – Pomagają zaplanować kolejny krok, a nawet przewidzieć, co za chwilę będzie próbował zrobić klient. Ta wiedza to nieraz źródło ogromnej przewagi konkurencyjnej. 

Gdy mowa o CRM, warto podkreślić możliwości związane z internetem. Np. dzięki tzw. ciasteczkom wysyłanym na komputery użytkowników naszego serwisu (e-sklepu, strony firmowej), do naszego systemu napływają dodatkowe informacje. Możemy określić, kto, kiedy i jak często nas w sieci odwiedzał, gdzie się zatrzymał na dłużej itp. Dostajemy dane do analizy, jak nasz serwis zainteresował klienta i możemy je wykorzystać pod kątem optymalizacji oferty i obsługi. 

Kolejna rzecz to wielkie bazy danych, czyli tzw. Big Data. Jest to technologia przetwarzania dużych zbiorów najrozmaitszych „śladów” zostawianych w sieci przez internautów (haseł wpisywanych w wyszukiwarkach, odwiedzin na konkretnych stronach, danych o aktywności na portalach społecznościowych itd.). Dowiemy się choćby, kiedy ktoś bywa w sieci i jak po niej surfuje, jakie są jego zachowania konsumpcyjne, styl życia, hobby, status majątkowy, wiek, płeć, co zainteresowało go u naszej konkurencji, jak generalnie reaguje na działania lojalnościowe itd. Analiza tych informacji może pomóc lepiej poznać motywacje i potrzeby klientów, by komunikować się z nimi w bardziej zindywidualizowany sposób, a także prognozować na podstawie różnych scenariuszy. 

CRM i e-mailing

Popularne jest dzisiaj łączenie CRM (jako źródła wiedzy o klientach) z e-mail marketingiem, czyli rodzajem komunikacji „jeden na jeden”, za sprawą której firma ma szansę wejść w bezpośrednią relację z konkretnym klientem – poznać jego oczekiwania, a potem np. automatycznie wysyłać mu spersonalizowane oferty. – Wystarczy stworzyć jedną wiadomość, której treść i wygląd będą automatycznie modyfikowane, w zależności od wcześniejszych zachowań konsumenta – tłumaczy Paweł Sala, dyrektor zarządzający i współzałożyciel firmy FreshMail. 

E-maile ze spersonalizowaną ofertą wysyła się zwykle na podstawie cykliczności dokonywania przez daną osobę zakupów i w stałych odstępach czasu, ale firma może też wysyłać je na życzenie albo tylko do określonych grup odbiorców. Jeżeli np. w zeszłym miesiącu klient nic u nas nie kupił, a robił to ostatnio co miesiąc, można wysłać mu e-mail z rabatem na produkty, które z dużym prawdopodobieństwem go zainteresują. 

Działaniami tego typu mogą zawiadywać systemy zwane marketing automation, platformy online oferowane w Polsce przez wiele firm. Dzięki nim możemy jeszcze lepiej personalizować e-maile i wzmocnić ich działanie. Po podłączeniu swojej strony do takiego systemu i skonfigurowaniu jej, można bowiem monitorować zachowanie użytkowników bezpośrednio na tejże stronie i budować ich tzw. profile behawioralne. Po upływie paru tygodni lub miesięcy firma może np. wyodrębnić z bazy CRM klientów najbardziej ją interesujących z punktu widzenia tzw. procesu lojalizacji. Warto wiedzieć, że małe przedsiębiorstwa często mogą z wielu funkcji platform do marketing automation korzystać za darmo. Np. sklepy online, mające, powiedzmy, do tysiąca klientów, mają bezpłatny wgląd w raporty sprzedażowe, analizę otwarć i kliknięć czy przesyłanych wiadomości, mogą też korzystać ze zautomatyzowanych wiadomości, czyli autoresponderów. 

Platformy lojalnościowe 

Jedną ze skuteczniejszych metod lojalizacji są dobrze zaprojektowane i zarządzane programy lojalnościowe. Wdraża się je z reguły w dwóch celach: aby zbudować długotrwałe relacje z klientami i żeby wesprzeć sprzedaż (np. zwiększyć częstotliwość kupowania naszych produktów). Zasada jest taka, że za określone zachowania zakupowe przysługują punkty, które klient gromadzi, by wymieniać je na korzyści z katalogu nagród, ale można też wzbogacić program o konkursy, porady itd. 

Rozwiązania technologiczne pomagają sprawnie prowadzić takie działania na dwóch poziomach. Pierwszy to poziom organizatora czy administratora, gdzie dostęp do panelu menedżera programu ma firma. Drugi – to poziom uczestnika, czyli panel, do którego mają dostęp jej klienci (strona www). 

Można tu zdać się na automatyczne mechanizmy, które obejmują import bazy uczestników i bazy nagród, rejestrację sprzedaży, generowanie rankingów, raportów itd. „Ręcznie” natomiast trzeba skonfigurować zarządzanie uczestnikami (ich segmentację), przypisać wartości sprzedaży liczbom zgromadzonych punktów, zdefiniować programy premiowe, promocje czy ewentualne zadania specjalne. Dzięki temu będziemy m.in. dysponować wskaźnikami, które pomogą nam choćby w zarządzaniu katalogiem nagród (w tym w szybkiej jego modyfikacji), promowaniu produktów, na których sprzedaży nam zależy, czy też tych, na które najlepiej reagują klienci itd. 

Jak zauważa Konrad Helwig, menedżer ds. marki z firmy Loyal Hero, platformę do programów lojalnościowych można skonfigurować samodzielnie, ale wymaga to umiejętności tworzenia i edycji stron internetowych. Firmy oferujące takie platformy mogą nas oczywiście w tym wyręczyć. – Gdy w grę wchodzi np. automatyzacja rejestracji sprzedaży albo integracja nagród ze sklepem, klient może udostępnić nam niezbędne dane dostępowe, to jest do bazy danych, serwera, API, a my zajmiemy się całą resztą – tłumaczy Helwig. 

Przedsiębiorstwa mogą zresztą outsourcować wszystkie działania związane z programami lojalnościowymi i, w ramach kompleksowej usługi, korzystać m.in. z platformy online i obsługi menedżera programu. Spółka XL-Tape-International zleciła np. stworzenie i prowadzenie swojego programu lojalnościowego, skierowanego do sklepów, firmie Sodexo Benefits and Rewards Services Polska. Sodexo dostarcza również platformę internetową, zawierającą mechanizm naliczania punktów, umożliwiającą komunikację z uczestnikami, bieżącą analizę przebiegu projektu, raportowanie wyników itd. – Elastyczność tej platformy pozwoliła nam m.in. wprowadzić do katalogu nagród własne produkty. Nasi klienci także doceniają jej zalety, przede wszystkim ze względu na stały dostęp do katalogu nagród, z którego w dowolnym momencie mogą zamówić prezenty odpowiadające ich potrzebom, czy możliwość przeglądania spersonalizowanego profilu – mówi Mariusz Biernat, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w XL-Tape-International. 

Generalnie platformy lojalnościowe są chętniej wdrażane właśnie w sektorze B2B (w relacjach z klientami biznesowymi, jak hurtownie czy sklepy) niż B2C (w relacjach z konsumentami), ponieważ tam lojalny klient jest wart więcej. Tam też stosuje się powiązane z platformami i coraz popularniejsze przedpłacone karty premiowe. To forma przekazania adresatowi programu określonego limitu środków, a ten sam wybiera nagrodę z katalogu, wydając na nią środki z karty. 

Jednym z najnowszych narzędzi stosowanych w sprzężeniu z platformami są elektroniczne vouchery o określonej wartości, na których umieszczany jest unikalny kod. – Osoba obdarowana takim voucherem loguje się za jego pomocą na dedykowanej stronie www z dostępnym katalogiem nagród. Następnie wybiera tę najlepszą dla siebie i podaje adres, na jaki ma być ona dostarczona – wyjaśnia Małgorzata Roszak-Sygocka, kierownik ds. produktu w Sodexo, której firma jako pierwsza w Polsce oferuje swym klientom to rozwiązanie. W momencie wymiany vouchera na nagrodę Sodexo wystawia na rzecz beneficjenta elektroniczny paragon (lub fakturę), umieszczany na platformie i dostępny dla użytkownika po zalogowaniu. Firmy, które w swoich programach lojalnościowych korzystają z tego rozwiązania, otrzymują i wysyłają vouchery w formie pliku elektronicznego (który można wydrukować) lub od razu gotowe do użytku. 

Beacony i Wi-Fi

W procesie lojalizacji klienta sięga się też ostatnio po geolokalizację, czyli wykrywanie danej osoby za pomocą GPS, technologii Bluetooth LE lub Wi-Fi. Jednym z coraz chętniej stosowanych tu rozwiązań są maleńkie nadajniki, beacony, i sprzężone z nimi specjalne aplikacje na smartfony, z którymi nadajniki te komunikują się za pomocą łączności Bluetooth LE. Beacony rozmieszcza się w pobliżu placówek handlowych, kawiarni, punktów usługowych itd., a gdy klient ze smartfonem jest w pobliżu czy też wchodzi do środka, wysyła się do niego odpowiedni komunikat. Na podstawie posiadanych o nim danych można te wiadomości personalizować i czynić np. elementem lojalizacji, wykorzystując możliwości, jakie stwarzają tzw. działania kontekstowe i odbywające się w czasie rzeczywistym. Jeżeli użytkownik smartfona już u nas był, a teraz znajduje się niedaleko, można go choćby powitać i zaoferować mu zniżkę czy darmową kawę, jeśli do nas znowu wstąpi. Można też np. poinformować znajdujące się w zasięgu beacona osoby o swoim programie lojalnościowym. Niektóre aplikacje umożliwiają też nabijanie punktów na koncie klienta, gdy ten płaci w kasie. 

Zamiast beaconów niektórzy wykorzystują sieć Wi-Fi. Działa to tak: telefon klienta danego sklepu wykrywa w nim bezpłatny hot spot. Lecz ten ostatni nie oferuje od razu dostępu do internetu, tylko najpierw wyświetla się tzw. captive portal, czyli bramka, gdzie użytkownik telefonu się loguje, ale musi w zamian podać jakieś dane o sobie, np. swój adres e-mail, pozwalające uzyskać o nim w internecie więcej informacji. – Po zalogowaniu można wyświetlić pasujące do niego promocje – tłumaczy Dagna Ważyńska z firmy Social WiFi. 

Cena technologicznego wsparcia

Podane koszty są uśrednionym wynikiem kosztów podawanych przez różnych usługodawców. 

System CRM: Przytłaczająca większość firm korzysta dziś z CRM w chmurze, oszczędzając co najmniej kilkanaście tysięcy złotych rocznie na sprzęcie, serwisie itp. Najprostszy system to wydatek minimum 19 zł/miesiąc od użytkownika. Przy opcjach bardziej złożonych i zindywidualizowanych potrzebny będzie informatyk, który je wdroży (koszt jego wynajęcia – od kilkuset do nawet kilkunastu tysięcy złotych). 

Platforma marketing automation: od 349 zł/miesiąc (koszt minimum przy najwyżej 1 tys. klientów w bazie). 

Big Data marketing: od 2 zł za 1 tys. plików cookies. 

E-mail marketing: Bezpłatnie przy maksimum 500 adresach e-mail, od 50 zł/miesiąc przy maksimum 1 tys. adresów i np. od 1,4 tys. zł/miesiąc przy nie więcej niż 100 tys. odbiorców. 

Platforma do programów lojalnościowych: Cena zależy od skali działania, przyjętych rozwiązań i czasu trwania programu: od kilku tysięcy do kilkudziesięciu tysięcy złotych. 

Beacony i wdrożenie aplikacji na urządzenie mobilne: 375 zł (za trzy beacony) plus 50 zł/miesiąc za aplikację. 

Wi-Fi marketing: od 190 zł/miesiąc.