Przekuwanie fanpejdża w sprzedaż
Kiedy kilka lat temu prowadzenie fanpejdża stało się popularne, firmy prześcigały się w zwiększaniu liczby swoich „fanów”, wychodząc z założenia, że im ich więcej, tym lepiej. Strony mające ponad 10 tys. fanów postrzegano jako bardzo dobre, a te, którym udało się zgromadzić ich ponad 50 tys., automatycznie stawały się godne naśladowania. Czy słusznie? Joanna Ceplin, trenerka komunikacji online i założycielka Akademii Smart Brand, uważa, że przejmowanie się liczbą polubień (tzw. like’ów) i koncentracja na przyroście liczby fanów to dziecinada. Chodzi o to, że firmy, chcąc zdobyć ich jak najwięcej, dopasowują swoje treści do gustu ogółu. – Publikują to, co polubi lub udostępni jak najwięcej osób, mimo że są to treści niepowiązane z ich działalnością – mówi Ceplin. Statystyki oglądalności może i rosną, ale szybko okazuje się, że fani nie są wcale zainteresowani produktami lub usługami firmy, bo zostali przyciągnięci zabawnymi treściami, które nie zbudowały żadnych z nią relacji.
Zamiast skupiać się na liczbie fanów, lepiej skoncentrować się na tworzeniu treści dopasowanych do członków swojej grupy docelowej.
Tylko częściowo sprzedażowo
Fanpejdż powinien przede wszystkim służyć przedsiębiorstwu do kontaktu z jego obecnymi i potencjalnymi klientami. Ma np. duże znaczenie dla obsługi posprzedażowej czy zainteresowania internautów swoją marką, firmą. Nie powinna więc dziwić sugestia ekspertów, aby traktować go jako narzędzie do „budowania wizerunku, a sprzedaży tylko przy okazji”. – Odpowiednia komunikacja, generowane treści, odpowiedzi na zapytania to szansa, by pokazać „ludzką twarz” i dbałość o klienta, bo wizerunek firm dosyć często musi się zmagać z rozmaitymi niepochlebnymi opiniami na ich temat – zauważa Grzegorz Wróbel z agencji marketingowej i PR ITBC Communication.
Niemniej, budując i utrzymując relacje, można od czasu do czasu opublikować post zachęcający np. do zakupu czy wypróbowania swojej usługi albo zamieścić link do artykułu na blogu firmy. Np. Ferrero, producent Nutelli, na stronie tej marki na Facebooku stawia na angażowanie jej fanów (ma ich ponad 31 mln na całym świecie). Internauci mogą wysyłać wirtualne kartki, przeglądać filmy i atrakcyjne grafiki. Nie znajdziemy tam treści typowo prosprzedażowych, ale niektóre obrazki sugerują, że warto kupić Nutellę z jakiejś okazji, np. Dnia Dziecka czy meczu piłkarskiego polskiej reprezentacji. Inna firma – Dropbox, z branży technologicznej – zamieszcza na swym fanpejdżu informacje na temat funkcjonalności swych usług i podpowiada, komu i do czego mogą się one przydać, promuje też artykuły z własnego bloga czy różnych mediów, w których wypowiadają się jej eksperci. Jej fanpejdż ma ponad 1,2 mln fanów, a firma stale buduje swoją rozpoznawalność i wizerunek, co przekłada się na lojalność jej klientów. Nie tylko o niej nie zapominają, ale też testują wprowadzane przez nią nowe funkcje. Wszystko to wpływa na sprzedaż Dropboxa, ale nie bezpośrednio.
Element szerszej strategii
Spece od marketingu sugerują, że trzeba coraz częściej wychodzić poza utarte schematy i zamiast zdjęć zamieszczać na fanpejdżu np. filmy albo animowane obrazki GIF. – Posty wideo są obecnie preferowane przez Facebooka, dostają lepsze zasięgi (algorytmy serwisu bardziej promują treści wideo, które docierają do większej liczby osób – od red.), dzięki czemu wzbudzają większe zainteresowanie i zaangażowanie niż nieruchomy obrazek – przekonuje Michał Głuszczuk, współwłaściciel poznańskiej agencji Hello Social.
Poza tym treści, które mają pobudzić zainteresowanie daną marką czy produktem, opierają się obecnie często na tzw. storytellingu: firmy wymyślają historie, których swoistym bohaterem jest ich wyrób. – Książkowym przykładem jest Somersby. Marka stworzyła spójną kampanię reklamową o tym, jak to Lord Somersby wieki temu przypadkiem stworzył pyszne piwo jabłkowe – mówi Głuszczuk.
Biorąc pod uwagę, że takie treści nie przekładają się bezpośrednio na sprzedaż, małe i średnie firmy mogą sceptycznie podchodzić do prowadzenia fanpejdża. Zwrot z inwestycji nieraz pojawia się tutaj późno, zatem trudno ustalić, czy wydatki poniesione na atrakcyjne treści rzeczywiście dały pożądany sprzedażowy efekt. No i nawet jeśli przyciągną wielu fanów, nie zapewni im to automatycznie dużego zasięgu. – Zasięg organiczny fanpejdża systematycznie spada, aktualnie to zaledwie kilka procent – zauważa Grzegorz Wróbel. Jeśli chcemy dotrzeć z treściami do wszystkich potencjalnie zainteresowanych, trzeba poszczególne posty promować, wydając pieniądze na reklamę.
Wobec tego małe i średnie przedsiębiorstwa powinny raczej traktować swą stronę na FB jako jeden z elementów ich szerszej i spójnej pod względem przesłania strategii marketingowej, w dodatku nie ten najważniejszy. Jest to dobry sposób na komunikację z klientami i fanami pomagający zbierać opinie, wprowadzać zmiany w ofercie, poznawać ich oczekiwania, podtrzymywać relacje i pokazywać firmowy system wartości. Zapewne dzięki temu fanpejdż przełoży się też na sprzedaż, ale dopiero wtedy, gdy zdobędziemy już wystarczająco wielu lojalnych klientów, którzy polubią naszą markę i będą się interesowali nie tylko ciekawostkami, ale też tym, co chcemy im przekazać.
Główny kanał sprzedaży
Czasami jednak fanpejdż bezpośrednio przekłada się na sprzedaż, szczególnie na rynku B2C, w takich branżach, jak odzież, kosmetyki i inne towary konsumpcyjne, które można kupić pod wpływem chwili, a ich cena nie przekracza 200 zł. Wtedy warto zadbać o dużą liczbę fanów i bardzo częste publikowanie nowych treści. – W takim przypadku każdy fan może być potencjalnym klientem – zauważa Sebastian Szulecki, niezależny ekspert ds. social media. Firmy, które zgromadzą kilkadziesiąt tysięcy fanów, mogą wówczas publikować treści zachęcające do zakupu i liczyć na to, że co najmniej parę tysięcy osób je zobaczy bez konieczności wydawania pieniędzy na reklamę. Szansa na to, że niektórzy z nich dokonają zakupu, jest duża, zważywszy, że średnio robi tak nawet 10 na tysiąc potencjalnych klientów.
Kiedy fanpejdż jest konieczny
Jeśli przedsiębiorstwo chce prowadzić działania reklamowe na Facebooku, musi założyć tam swój fanpejdż. Aby wyświetlać reklamy w tym serwisie, trzeba je połączyć ze swą stroną profilową, i to firmową, nie prywatną osoby, która za nie płaci, nawet jeśli jest to mikroprzedsiębiorca prowadzący działalność jednoosobową. Pamiętajmy też, że internauci coraz częściej szukają informacji o danej firmie także na FB.
Najlepsze praktyki
Fanpejdż nie może być jedynie regularnie aktualizowany. Wszystkie firmy tak robią. Warto postarać się o coś więcej, stawiając na najlepsze praktyki. Amerykańska agencja marketingowa ChartLocal przeprowadziła szereg testów i gruntowne rozeznanie rynku, aby dowiedzieć się, jakie działania „fanpejdżowe” przynoszą największe sprzedażowe korzyści. Oto co zaleca:
1. Krótkie posty: na maksimum 250 znaków ze spacjami. Dłuższe generują o 60 proc. mniej polubień, komentarzy i udostępnień ze strony użytkowników, którzy na zapoznanie się z jednym postem przeznaczają ok. 1,5 s.
2. Zdjęcia i filmy: generują, odpowiednio, o 180 i 120 proc. więcej zaangażowania ze strony fanów niż posty zawierające sam tekst plus link.
3. 1 na 10: na 10 postów mających zaciekawić fanów, tylko jeden może być typowo prosprzedażowy. W przeciwnym razie fani szybko się zniechęcą i zaczną ignorować to, co zamieszczamy.
4. Treści wokół tematu: warto zamieszczać treści z tematyki powiązanej z wartościami reprezentowanymi przez firmę czy markę oraz z jej działalnością, które będą interesujące i użyteczne dla fanów (np. trendy na lato, jeśli chodzi o buty, gdy handlujemy obuwiem), opracowane przez media czy blogerów.
5. Treści na wyłączność: dobrą praktyką jest oferowanie bonusów osobom, które polubiły nasz fanpejdż. To mogą być np. zniżki na zakupy u nas albo pierwszeństwo w dostępie do informacji o danym produkcie (np. film z gry, nad którą pracujemy).
6. Podtrzymywanie zaangażowania: jeśli fan zamieści komentarz na fanpejdżu albo wyśle nam wiadomość prywatną, należy odpowiadać w ciągu najwyżej godziny. To bardzo poprawia postrzeganie marki wśród potencjalnych i aktualnych klientów.
7. Czas publikacji: posty opublikowane w dni robocze w godz. 13–16 mają największą szansę na zaangażowanie fanów, a te publikowane w soboty o 8 lub po 20 mają na to szanse najmniejsze.
Zdajemy się na agencję
Firmy, które nie chcą delegować własnych pracowników do prowadzenia fanpejdża, mogą zlecić jego obsługę zewnętrznej agencji marketingowej. Oto koszty takiej usługi:
Tworzenie i publikowanie prostych treści (tekst, obrazek) – 25 zł
Tworzenie i publikowanie treści angażujących (quizy, ankiety, zagadki) – 50 zł
Tworzenie i publikowanie treści wideo – od 300 zł
Moderowanie strony – od 500 do nawet 5 tys. zł miesięcznie
Nowe treści powinny pojawiać się choć raz na dwa dni, więc za tworzenie i publikację treści możemy zapłacić ok. 1 tys. zł miesięcznie plus koszt zdjęć (abonament w agencji stockowej to minimum 100 zł) i ewentualnego dostępu do narzędzi pozwalających tworzyć np. quizy (ok. 300 zł). W sumie firma może wydać co najmniej 1,5 tys. zł miesięcznie. Do tego mogą dojść opłaty za moderowanie uzależnione od liczby fanów.
