Czy sam wzrost sprzedaży gwarantuje sukces?

Nawet w średnim okresie status quo wydaje się trudne do utrzymania, gdyż niższe marże, przy niewystarczającym wzroście liczby klientów i wartości koszyka, prowadzą do spadku zysku ogółem wręcz do niebezpiecznego poziomu.

Najważniejsze kategorie produktowe w handlu e-commerce (w Polsce) to: odzież, obuwie, kosmetyki oraz książki. Charakteryzują się one silną sezonowością sprzedaży oraz wymagają umiejętnego zarządzania zapasami wprowadzanych cyklicznie kolekcji (asortymentu). Dodatkowo łatwość porównywania cen pomiędzy ofertami online powoduje silną presję cenową ze strony konkurencji. Monitorowanie i ustalanie cen w stosunku do konkurencji oraz atrakcyjne sezonowe wyprzedaże to chleb powszedni zarządzania cenami w e-commerce.>Obecna sytuacja intensyfikuje wręcz walkę cenową. Spadająca konsumpcja powoduje jeszcze bardziej zaciętą walkę o klienta i jego koszyk. Dalszy rozwój oprogramowania do zarządzania cenami online umożliwia firmom dynamicznie zarządzać cenami dużej ilości produktów. Dodatkowo Dyrektywa Omnibus nadal stanowi poważne wyzwanie dla wielu firm dotyczące polityce promocyjnej.

Jak zatem zapewnić zyskowną sprzedaż i zwiększyć swoje marże?

Osiągnięcie sukcesu wymaga skutecznych działań w kilku aspektach:

1. Właściwa definicja strategii cenowej – jasna definicja kto jest kluczowym konkurentem i jakie kategorie budują pozytywny wizerunek cenowy (a tym samy przyciągają nowych klientów) pozwala określić, gdzie konieczne jest atrakcyjne pozycjonowanie cenowe.

2. Odpowiednie mechanizmy dla cen regularnych – stosowanie szerokiej gamy reguł ustalania cen, mocne powiązanie z cenami konkurencji dla kluczowych produktów oraz większa swoboda (zakresy cen) dla produktów long-tail. Ustalanie ceny poniżej najtańszego konkurenta dla każdego produktu jest niemożliwe do utrzymania w długim czasie.

3. Aktywna polityka promocyjna – zarządzanie na bieżąco relacją cena–sprzedaż–zapasy i poziomem zysku na danym produkcie dla całego sezonu sprzedaży. Precyzyjne obniżki przeprowadzone odpowiednio wcześniej w przypadku dużego zatowarowania są lepsze (dla zysku) niż końcowe głębokie wyprzedaże przeprowadzane zbyt późno. Omnibusowa „najniższa cena z ostatnich 30 dni” wpływa na postrzeganą atrakcyjność promocji. Firmy powinny rewidować swoje plany promocji, uwzględniając ten efekt.

4. Efektywne wykorzystanie danych oraz narzędzi – należy zapewnić odpowiednią jakość danych z monitoringu cen oraz właściwie zdefiniować zakres monitorowania, koncentrując się na kluczowych konkurentach oraz produktach. Stosowane narzędzia powinny pozwolić na automatyzację i wysoką częstotliwość zmian cen (docelowo – dynamiczne zarządzanie cenami).

5. Stworzenie właściwego zespołu oraz procesów – często organizacja nastawiona przez wiele lat na bezwarunkowy wzrost nie jest w stanie efektywnie zmienić swoich celów. Zyskowność uda się poprawić tylko wtedy, jeśli stanie się kluczowym KPI na bieżąco monitorowanym.

W czasach spowolnienia należy szczególnie dbać o swoją rentowność. Wzrost za wszelką cenę (a raczej za pomocą niskiej ceny) może być bardzo niebezpieczny. Warto zatem sprawdzić, czy w omówionych kwestiach nie mamy istotnego potencjału do poprawy.C