Revenue management w czasie spowolnienia gospodarczego

Mimo prognoz kilkuprocentowego wzrostu PKB Polski w przyszłym roku ekonomiści wypowiadają się bardzo ostrożnie o jej perspektywach, pisząc o „umiarkowanym ożywieniu”. W przyszłym roku polskie przedsiębiorstwa będą musiały nadal stawić czoła:

- kilkuprocentowej inflacji powyżej celu NBP – wywierają dalszą presję na koszty przedsiębiorstw,

- rosnącym kosztom zatrudnienia – niskie bezrobocie i inflacja będą powodować dalszy wzrost płac,

- słabym perspektywom dla eksportu i niepewnej konsumpcji GD

- rosnącym kosztom wdrożenia regulacji ESG.

Nadal będzie utrzymywała się sytuacja przedsiębiorstw opisywana jako rozwierające się nożyce kosztowo-popytowe: spadający popyt przy rosnących kosztach działalności. Oznacza to dalszą presję na marżę i wyniki finansowe.

Wydarzenie tego roku w branży handlu detalicznego pokazały, że agresywna polityka cenowa, której celem jest walka o udziały rynkowe i utrzymanie poziomów sprzedaży doprowadziła do wojny cenowej, a finalnie do spadku marży i braku realizacji założonych celów. Wyniki te są zgodne z istniejącą już wiedzą, że ekstensywne obniżki w czasach, kiedy popyt jest słaby są z reguły nieefektywne.

Warto przypomnieć zatem, jak firmy powinny radzić sobie w takiej sytuacji, aby utrzymać swoją pozycję konkurencyjną na rynku, a jednocześnie nie doprowadzić do drastycznego spadku zysku? Poniżej przedstawiamy kilka rekomendacji z obszaru revenue management:

• zrewiduj swoje założenia strategiczne – czy Twoje cele są realne w obecnej sytuacji rynkowej? Na jakie spadki marży czy zysku jesteś gotowy, aby utrzymać dotychczasowy poziom sprzedaży? Jaki spadek sprzedaży jesteś w stanie zaakceptować, żeby obronić satysfakcjonujący poziom zysku?
• zaktualizuj segmentację klientów – zdefiniuj, którzy klienci są obecnie najbardziej wrażliwi cenowo i gdzie konieczne będą dodatkowe ustępstwa, aby utrzymać dotychczasową sprzedaż. Dla jakich segmentów obniżki ceny nie przyniosą efektu (klienci niewrażliwi cenowo) ponieważ liczą się dla nich pozacenowe aspekty Twojej oferty?
• postaw na efektywne budowanie lojalności swoich obecnych klientów – minimalizuj churn i nagradzaj za systematyczne zakupy za pomocą bonusów lub dodatkowych zniżek w ramach programu lojalnościowego. Systematycznie komunikuj korzyści z długoterminowej współpracy lojalnym klientom
• walcz o marżę i dostosuj ją w ramach całego portfela produktów – nie wszystkie produkty charakteryzują się taką samą wrażliwością cenową. Dostosuj marżę uwzględniając wartość i unikalność produktów, a także ich wpływ na percepcję cenową. Staraj się utrzymać szczególnie atrakcyjne ceny na kluczowych dla wizerunku cenowego produktach
• opracuj odpowiednio wcześniej kampanie podwyżkowe: określ jakie cele chcesz osiągnąć dla poszczególnych segmentów klientów i grup produktowych. Przygotuj zespół sprzedażowy na negocjacje: opracuj niezbędne dane oraz argumentację sprzedażową
• wykorzystaj mechanizm promocji w efektywny sposób: wybieraj do promocji produkty istotne dla klientów i właściwie dobieraj poziom obniżki. Efektywnie komunikuj cenę – pamiętaj, że zniżki są efektywne tylko wtedy, jeśli pozwolą na wygenerowanie dodatkowej sprzedaży;
• zastanów się nad nowymi źródłami przychodów – czy są może już jakieś usługi dodane, za które można pobierać dodatkowe opłaty? (np. retail media);
• skoncentruj się na generowaniu „quick-wins” niż budowaniu skomplikowanych rozwiązań od podstaw. Połóż nacisk na posiadanie odpowiedniej jakości właściwych danych do podejmowania szybkich decyzji.
• monitoruj wyniki wprowadzanych zmian i wprowadzaj szybkie korekty mechanizmów, jeśli nie przynoszą one oczekiwanych rezultatów.

Szybka reakcja na zmieniające się otoczenie konkurencyjne, szeroki wachlarz działań i systematyczna analiza wyników pomogą nam zminimalizować wpływ trudnych warunków rynkowych na wyniki firmy. Trudne czasy wymagają dostosowanych i precyzyjnych działań – w przeciwnym przypadku można doprowadzić do zarówno spadku sprzedaży jak i spadku marży.