Coraz szybciej! Jak marki mogą nadążyć za konsumentem

W jaki sposób dziś wygląda typowa ścieżka zakupowa konsumenta?

Zależy to od kategorii, ale jeśli mamy generalizować, to ścieżka zakupowa zaczyna się od dwóch miejsc. Zgodnie z naszym raportem „Customer Journey 2024. Poszukiwanie i zakup produktów online”. 33 proc. kupujących w internecie zaczyna poszukiwania produktów od Allegro, a 26 proc. od wyszukiwarki Google. Ponad trzy czwarte osób, które zaczęły poszukiwania od Allegro, ostatecznie robi zakupy na platformie. Co więcej, ponad 40 proc. kupujących, którzy zaczęli od Google’a, kończy… na Allegro. Ponad 60 proc. kupujących w internecie korzysta z Allegro na różnym etapie ścieżki zakupowej. W przypadku Google’a jest to 47 proc.

Kto zatem wygrywa na tak dynamicznym rozwoju e-commerce w Polsce?

Według raportu Gemiusa „E-commerce w Polsce 2023” już 79 proc. użytkowników internetu robi zakupy online, a za ok. 39 proc. wartości tego rynku odpowiada Allegro, zgodnie z danymi Euromonitora. Na to „kto na tym wygrywa” można spojrzeć z dwóch perspektyw: konsumentów i sprzedawców.

Konsumenci na przestrzeni lat na platformach marketplace zyskali dostęp do szerokiego portfolio produktów, najlepszych cen, darmowych dostaw i zwrotów. Z perspektywy sprzedających i marek natomiast rozwój marketplace przyniósł szybki dostęp do narzędzi sprzedażowych, takich jak integracje z płatnościami, szybkie dostawy, personalizowane reklamy czy modele machine learningowe optymalizujące proces sprzedażowy i kampanie reklamowe. Dzięki temu mogli oni przenieść do nich swoje biznesy i rozwinąć je, nie martwiąc się o aspekty technologiczne i zasięgowe sprzedaży, marketplace robi to za nich.

Jakie są główne trendy konsumenckie, które widzicie na Allegro?

Dziś widzimy coraz większy optymizm konsumentów, którzy starają się podejmować racjonalne decyzje zakupowe. Są dobrze poinformowani, wymagający, ale cenią też wygodę. Widzimy przede wszystkim trend Smart Shoppingu. Nie oznacza on kupowania zawsze najtaniej, ale poszukiwania równowagi między jakością a atrakcyjną ceną. Konsumenci z tej grupy porównują parametry ofert, aby znaleźć tę najlepiej dopasowaną do swoich potrzeb. Zazwyczaj są skłonni poczekać z zakupem na atrakcyjną promocję cenową, są przywiązani do ulubionych miejsc zakupowych, jednak takie czynniki jak atrakcyjny rabat czy szybka dostawa mogą skłonić ich do zmiany miejsca zakupowego. Równie silny jest trend Compressed Commerce, czyli skrócenie ścieżki zakupowej i dążenie przez konsumentów do jak najszybszego przejścia od momentu inspiracji i zaistnienia potrzeby zakupowej do transakcji. W ten sposób kupuje aż 57 proc. polskich konsumentów!

Marki też muszą działać  „szybciej” i „mądrzej”?

Zdecydowanie. Przykładowo Compressed Commerce sprawia, że zmniejsza się liczba punktów styku między marką a konsumentem. Jeśli marka chce dotrzeć z reklamą do konsumenta, powinna zaplanować i wdrożyć dwutorową strategię bazującą na rozwiązaniach zabezpieczających zarówno etap inspiracji, jak i finalizacji transakcji. Warto, aby marki zweryfikowały, czy szczelnie pokrywają narzędziami reklamowymi każdy etap ścieżki zakupowej, by zminimalizować odpływ potencjalnych kupujących do konkurencji. Jak pokazało nasze badanie „Customer Journey 2024” aż 50 proc. badanych twierdzi, że dzięki reklamie trafiło na produkt w atrakcyjnej cenie, 47 proc. wskazuje, że reklamy dostarczają informacji o produkcie, a 36 proc., że dzięki reklamie kupują marki, których wcześniej nie kupowali.

Jakiego rodzaju dane dostarczane  przez marketplace są kluczowe dla reklamujących się marek?

Oprócz informacji socjodemograficznych istotne jest zrozumienie, co i kiedy trafia do koszyków konsumentów marki. Dane z marketplace dostarczą odpowiedzi na pytania, co konsumenci wkładają do koszyka – w jakich innych kategoriach niż własne marki warto ich pozyskiwać oraz jak często to robią – w jakich oknach czasowych należy ponawiać komunikaty, aby zwiększyć powracalność i częstotliwość zakupów. Wiedząc to, łatwiej jest tworzyć strategie, które przyniosą nie tylko wysoki zwrot z inwestycji, ale również wpłyną pozytywnie na inne parametry marki, takie jak konwersje, udział w rynku czy częstotliwość zakupów.

Czyli możliwości wyciągania  wniosków z danych, którymi  dysponuje marketplace są ogromne, trzeba tylko dobrze je wykorzystać?

Dane, do których marki uzyskują dostęp np. na Allegro, pozwalają na głębsze zrozumienie konsumentów, dostosowanie oferty swojego sklepu i najefektywniejsze wykorzystanie budżetów marketingowych. Wysoki poziom zrozumienia to wyższa efektywność biznesowa.