Co każda marka powinna wiedzieć zanim rozpocznie działania w obszarze e-commerce?

Brak strategii sprzedaży odpowiadającej na potrzeby e-handlu, nieautoryzowani dystrybutorzy, dumping cen, produkty z tzw. szarej strefy (grey market), niewystarczająca edukacja partnerów: to wszystko sprawia, że na dynamicznie rozwijającym się rynku nie każda marka – niezależnie od wielkości – potrafi się odnaleźć. Jakie czynniki powinny wziąć pod uwagę firmy, żeby z sukcesem skorzystać na transformacji handlu?

E-commerce nie do zatrzymania

91 proc. badanych Polaków zadeklarowało, że niezależnie od sytuacji związanej z COVID-19 będzie dalej korzystać z zakupów online. Najprawdopodobniej, wpisując się w utartą już ścieżkę konsumenta robiącego zakupy przez internet, którego pierwszym krokiem jest wejście na strony największych platform handlowych jak np. Allegro. W badaniu IR Center aż 34 proc. respondentów wskazało takie platformy handlowe jako punkt, w którym rozpoczynają poszukiwanie produktów online. Dla porównania, tylko 12 proc. badanych swój proces zakupowy zaczyna na stronach wyszukiwarek (Google).

Mimo tego większość marek aktywnie inwestuje w pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach, nie doceniając dużo większego potencjału sprzedażowego tzw. marketplace’ów – platform, na których swoje oferty prezentują różni sprzedawcy i dystrybutorzy. - Zachowawcze podejście do inwestycji w tym obszarze bardzo często wynika z konieczności zbudowania zupełnie nowej strategii sprzedaży, znacznie odbiegającej od tej obowiązującej w handlu detalicznym. Pojawiają się tu nowe wyzwania: rozdrobniona dystrybucja, duża konkurencja cenowa, komentarze, które są brane pod uwagę w momencie decyzji o kupnie. Sprawdzianem jest też zrozumienie ścieżki zakupowej i poznanie charakterystyki konsumenta. Z tego względu firmy często wolą skupić się na promocji w innych kanałach, takich jak wyszukiwarki, które są dobrze znanym i sprawdzonym miejscem. Niekoniecznie jednak przynoszącym wyższy zwrot z inwestycji – wyjaśnia Maciej Walecki, marketplace specialist w Grupie Media+, firmie, która pomaga markom budować strategie e-sprzedażowe oraz prowadzić kampanie na platformach handlowych w Polsce oraz regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

Sieć sprzedawców pod nadzorem

W czasie pandemii gwałtownie wzrosła również liczba sprzedawców internetowych: od początku roku przybyło blisko 3,4 tys. sklepów online (badanie Bisconde Polska dla Rzeczpospolitej). Napór chętnych do rozpoczęcia przygody z e-commerce przeżyły również największe serwisy: od marca do czerwca tego roku nowy sprzedający rejestrował się na Allegro średnio co kilka minut - w rezultacie liczba sprzedawców na koniec czerwca wyniosła 117 tys. Zwiększająca się liczba sprzedawców internetowych powinna być dobrą informacją dla marek. Stanowi jednak także ogromne wyzwanie. Rozdrobniona sieć partnerów, działająca tylko i wyłącznie online, wymaga od firm zmiany podejścia do budowania relacji z dystrybutorami oraz całego procesu sprzedaży.

Koniec z dumpigiem i szarą strefą

Kluczowa do budowania spójnego wizerunku marki w internecie jest transparentność we współpracy z partnerami: jasne zasady oraz monitorowanie działań sprzedawców pomagają zniwelować straty wynikające z nieuczciwych praktyk handlowych – dumpingu cen czy sprzedaży produktów z tzw. „szarej strefy”. Skuteczne narzędzia do analizy sprzedaży online umożliwiają śledzenie działań nieuczciwych dystrybutorów i opracowanie efektywnej strategii e-sprzedaży.

Rynek e-commerce szybuje nie tylko w Polsce. Wg prognoz, wzrost wydatków internetowych na rumuńskim rynku wyniesie 30 proc., co pozwoli mu zająć drugie miejsce w Europie w tej kategorii. Budowanie sieci sprzedaży na rynkach zagranicznych wymaga partnera, który rozumie zachowania lokalnych konsumentów oraz posiada wiedzę z zakresu specyfiki i możliwości rodzimych serwisów handlowych. Efektywne wsparcie marek w sprzedaży na zagranicznych rynkach umożliwiają rozwiązania z obszaru social-commerce, który staje się coraz bardziej popularny. - Już ponad połowa kupujących online, dokonuje zakupów za pośrednictwem kanałów społecznościowych, a 71 proc. konsumentów szuka tam inspiracji zakupowych. Social-commerce ma olbrzymi potencjał do rozwoju, a już dziś jego prognozowana wartość w skali globalnej to 165 mld USD w 2021 roku. Social-commerce nie jest tylko trendem, ale także silnym sektorem sprzedaży online. Możemy używać narzędzi bezpośredniej sprzedaży w aplikacjach mediów społecznościowych, albo kierować ruch - generowany przez kampanie z influencerami oraz inne aktywności z obszaru social-selling do sklepów. – mówi Taida Landowska, social-commerce director CEE w Grupie Media +.

Kolejnym i bardzo poważnym wyzwaniem dla marek jest handel transgraniczny: już jedna trzecia konsumentów kupuje zagranicą. Mimo tego, że klienci wskazują długi czas dostaw jako główną wadę transakcji na platformach spoza Polski, ostatecznie cena rekompensuje im czas oczekiwania, dlatego tak ważne jest uwzględnienie wpływu handlu transgranicznego na strategię sprzedaży i politykę cenową.