Wojna reklamowa

Wojna między Biedronką a Lidlem toczyła się od dawna, tyle że w ograniczonym - i kontrolowanym przez śmiertelnych wrogów - zakresie. Od lat te obie bardzo popularne sieci sklepów spożywczych prowadziły przeróżne kampanie reklamowe, w których porównywały swoje ceny i wskazywały, u kogo jest taniej. W ubiegłym roku Lidl wywiesił nawet plakaty, na których informował, że „W 2023 roku Lidl tańszy niż Biedronka”. Hasło to opierało się na badaniach koszyków zakupowych „Faktu”. Biedronka powoływała się z kolei na badania ASM Sales Force Agency. Spór pozostaje otwarty. Jak firmy mogą legalnie ze sobą konkurować? Jakie warunki powinna spełniać reklama porównawcza, aby była uznana za zgodną z prawem? Wojna Biedronki z Lidlem – o to kto jest tańszy i bardziej prestiżowy - jest bardzo dobrym pretekstem, aby spróbować odpowiedzieć na pytania dotyczące zasady prowadzenia takich wojen reklamowych!

NASZA DROGA KONKURENCJA

Prawa kontrowersyjnego sloganu reklamowego szybko trafiła do sądu. Zgodnie z udzielonym w tym postępowaniu zabezpieczeniem nakazano Biedronce „zaniechanie popełniania czynu nieuczciwej konkurencji, polegającego na wykorzystaniu hasła reklamowego”, które jej klienci od dawna dobrze znają z paragonów i plakatów: „Od 2002 roku Biedronka codziennie niskie ceny tańsza niż Lidl”. Do merytorycznego rozstrzygnięcia spraw powinno ono zniknąć ze wszelkich materiałów reklamowych, w których było wykorzystywane. Jednak nie zniknie, bo Biedronka nazwę Lidl zastąpiła zwrotem „nasza droga konkurencja”. Szach mat!

Wszystko jednak zaczęło się od tego, że Biedronka zaczęła wysyłać do klientów SMS-y informujące, że jest tańsza niż Lidl. Z początkiem 2024 r. ta portugalska sieć obniżyła ceny regularne 60 produktów, a wtedy Lidl zareagował obniżką cen 300 produktów. W ramach odwetu Biedronka zredukowała ceny 360 produktów. Największa obniżka w trakcie tej wojny sięgnęła aż 70 proc. Pół litra białej wódki można zatem kupić już nawet w cenie poniżej 10 zł!

Niemiecka sieć spożywcza wymyśliła też kontrhasło, które zamieściła w swojej gazetce handlowej: „SMS-y dostaję tylko od męża i mamusi, a zakupy robię w Lidlu”.

FRANCUSKIE POTYCZKI

Tak prowadzona walka konkurencyjna nie jest czymś wyjątkowym. Bardzo podobna sprawa była przed laty przedmiotem rozstrzygnięcia Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Dotyczyła wojny prowadzonej przez Carrefoura z Intermarche.

Wszystko zaczęło się od kampanii telewizyjnej zatytułowanej „Gwarancja najniższej ceny Carrefour”. Porównywano w niej ceny 500 towarów znanych marek, w tym także ze sklepów Intermarche. Oferowano dodatkowo zwrot dwukrotności różnicy w przypadku ceny, gdyby klient znalazł produkt tańszy. W reklamie posłużono się jednak cenami pochodzącymi z różnego rodzaju sklepów - hipermarketów Carrefoura oraz supermarketów Intermarche, o czym nie poinformowano w spocie reklamowym.

Sprawa trafiła najpierw do francuskich sądów, a następnie dotarła do Trybunału Sprawiedliwości, który stosował cały czas obowiązującą dyrektywę 2006/114 dotyczącą niedozwolonej reklamy. Sąd europejski stwierdził, że sporna reklama może „nie spełniać wymogu obiektywności porównania i wprowadzać w błąd”. Z takimi wytycznymi sprawa została zwrócona do sądu francuskiego, który miał wydać ostateczne rozstrzygnięcie. Co ciekawe europejska dyrektywa wprowadza kategoryczny zakaz stosowania reklamy porównawczej dotyczącej niektórych rodzajów produktów i usług, np. alkoholu (u nas zakaz reklamy nie obejmuje jedynie piwa), leków czy kancelarii prawnych. Przepisy europejskie są bowiem o wiele bardziej rygorystyczne niż te obowiązujące w Stanach Zjednoczonych.

NIE WPROWADZAJ W BŁĄD

W Polsce natomiast obowiązuje ustawa z 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która stanowi, że jest nią „działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”. W jej art. 16 wskazane są natomiast szczegółowo przesłanki, które – co bardzo istotne - spełnione koniecznie łącznie sprawiają, że reklama porównawcza jest legalna, a więc można ją wykorzystywać podczas walki konkurencyjnej na rynku. Przepisy te weszły w życie dopiero w 2000 r., bo wcześniej ten sposób reklamy był w Polsce całkowicie zakazany.

Po pierwsze, obecnie obowiązuje ogólna i podstawowa zasada, że jest zabroniona „reklama wprowadzająca w błąd i mogąca przez to wpłynąć na decyzję co do nabycia towaru lub usługi”. Przykładowo narusza ten prawny obowiązek slogan: „W naszym sklepie koszule kosztują 70 złotych”, jeśli są w nim i droższe koszule. Albo reklama głosząca, że „U nas kupisz sprzęt AGD o 20 proc. taniej”, gdy w rzeczywistości trzeba za niego zapłacić cenę nominalną, a bonifikatę otrzymuje się w postaci bonu przeznaczonego na dalsze zakupy.

Za reklamę wprowadzającą w błąd uznano także spot papierosów Lucky Strike opatrzony hasłem Is it toasted, co sugerowało, że papierosy zostały poddane jakiemuś specjalnemu procesowi technologicznemu, gdy tymczasem był to standard stosowany w całej tytoniowej branży. Szwajcarski sąd uznał, za niedopuszczalny slogan „Ten wspaniały tort nie jest na pewno wyprodukowany z mąki sojowej”, bo przecież w ogóle nie używa się jej do takich wypieków.

W Niemczech przyjęto generalną zasadę, że za wprowadzającą w błąd reklamę uważa się przekaz, który w niewłaściwy sposób odebrało 10–15 proc. adresatów (przy lekach ta granica jest obniżona do 5 proc.).

Kolejnym wymogiem, który musi spełnić reklama porównawcza to „W sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu”.

Tutaj warto się odwołać do starej wojny producentów smarowideł do pieczywa. Taki spór dotyczył przed laty wytwórcy Ramy (Van Den Bergh) oraz producenta Masmiksu i Finei (Raisio). Reklama Masmiksu sugerowała, że składa się on po połowie z margaryny i masła, gdy w rzeczywistości było go w nim zaledwie 10 proc. Finea natomiast podawała się za jedyną margarynę, która ma dodatek prawdziwego masła, choć takich na rynku było więcej. Firma Raisio zmieniła swój przekaz reklamowy twierdząc, że istnieje różnica pomiędzy „margaryną z dodatkiem masła” a „mieszanką masła i margaryny”. Trybunał Arbitrażowy, którzy orzekał w tej sprawie, uznał jednak, że była to zakazana reklama porównawcza.

WŁAŚCIWE PORÓWNANIE

Kolejny ustawowy wymóg: „W sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych charakterystycznych sprawdzalnych i typowych cech towarów lub usług, do których należeć może także cena”. Na tę ostatnią trzeba przede wszystkim zwrócić uwagę. Cenową reklamę porównawczą zastosowało m.in. Tele 2, zestawiając ceny swoich połączeń z cenami Telekomunikacji Polskiej S.A., a także Polkomtel w ofercie Sami Swoi, który porównał taryfę swojego telefonu „na kartę” z ofertami wszystkich swoich konkurentów. Takie rzetelne porównanie może więc dotyczyć zarówno tej jednej, jak i kilku innych cech produktu. Ważne, aby były one „istotne”. Gdy np. dotyczy telefonów to powinny być porównywane parametry techniczne, a nie kolor obudowy, charakterystyczne (ilość mleka w jogurcie), obiektywnie sprawdzalne (zawartość kalorii w czekoladzie) oraz typowe (mikroelementów w wodzie mineralnej).

SKORO NIE WIDAĆ RÓŻNICY...

Wymogiem reklamy porównawczej jest również to, że: „Nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnianiu między reklamującymi a jego konkurentem ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi”. Wątpliwości, czy taki wymóg został spełniony mogła budzić kampania Lidla prowadzona w gazetkach promocyjnych oraz spotach telewizyjnych oznaczonych hasłem „Masz wybór”.

Porównywano w nich pod kątem ceny produkty spożywcze – te o wyrobionej na rynku renomie z tymi, które są markami własnymi należącymi do Lidla. Krem czekoladowy Ferrero Nutella zestawiono więc z Choco Nussa, produktem Mister Choc; olej rzepakowy Kujawski z olejem Vita D’or; kapsułki do prania Ariel z kapsułkami Formil, a Nestlé Corn Flakes z Crownfield Corn Flakes. Większość produktów marek własnych Lidla jest podobna wizualnie do tych „z wyższej półki”, co może sugerować konsumentom, że ich skład nie odbiega od „oryginału”. Najważniejsze jest jednak to, że marki własne są tańsze, czasem nawet o połowę. I to właśnie na tym aspekcie skupił się Lidl w reklamie porównawczej. A przecież tak właśnie głosił popularny slogan: „Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”

Kolejny wymóg to zakaz dyskredytacji towarów, usług lub działalności, znaków towarowych czy oznaczeń przedsiębiorstwa. Kontrowersyjnych spraw dotyczących tej kwestii było wiele. Na początku lat 90. pojawiła się w Polsce reklama płynu do mycia naczyń Sunlicht z takim oto przekazem: „Mam nowego przyjaciela… a co z Ludwikiem?”. Producent tego ostatniego firma Inco Veritas spółka z o.o. uznała, że jest to niedozwolona reklama porównawcza, a sąd przyznał jej rację. Podobny zabieg zastosował producent soków Bobo Frut, używając w swoim spocie imienia Kubuś.

Naruszającym prawo przekazem była jednak reklama firmy InterCommerce, w której jako symbol zacofania prezentowano zwyczajne wagi sklepowe produkowane przez Lubelską Fabrykę Wag. Sąd Apelacyjny w Warszawie zakazał jej emitowania. Wykorzystywanie prestiżowej i rozpoznawalnej marki może z kolei służyć do „lewarowania” własnych – w powszechnym odczuciu – gorszych produktów. Takie działanie również jest zakazane.

PRZYWŁASZCZYĆ PRESTIŻ

Reklama porównawcza: „Nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych”. Zgodnie z orzecznictwem Trybunału Sprawiedliwości UE, dopuszcza się używania oznaczeń renomowanych konkurentów „o ile celem ich użycia jest tylko wprowadzenie rozróżnienia między towarami lub usługami reklamującego się i konkurenta oraz, w konsekwencji, obiektywnego uwypuklenia różnic między nimi”.

Jeżeli w konkretnym przypadku taki cel nie jest realizowany, to zasadnie można zakładać, że użycie oznaczenia renomowanego konkurenta było obliczone wyłącznie na „przywłaszczenie” sobie takiego prestiżu. W konsekwencji taka reklama będzie zakazana. Taka była konkluzja wyroku w sprawie znanej japońskiej Toshiby, która pozwała zdecydowanie mniej znanego swojego konkurenta – firmę Katun.

Kolejny wymóg dla legalnej reklamy porównawczej: „W odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem”. Ten wymóg prowadzi zatem w ogóle do zakazu porównywania unikalnych polskich produktów, takich jak: bryndza podhalańska, kiełbasa jałowcowa staropolska i powidła śliwkowe z Doliny Dolnej Wisły. Są bowiem jedyne i niepowtarzalne.

Dotyczy to także oczywiście porównania „prawdziwych szampanów” z francuskiego regionu winiarskiego, a więc Szampanii, z np. z włoskim winem musującym Prosecco. Przy okazji, pamiętajmy o wskazówce Bonda: „nie pije się Dom Pérignona, jeśli ma powyżej 38 stopni Fahrenheita!”, a więc 3,33 stopni Celsjusza.

MIERNIK LUKSUSU

Tak jak nie pije się szampana o temperaturze pokojowej, tak też nie wolno przedstawiać towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usług opatrzonych znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym”. Takie działanie zmierza do przekonania odbiorcy, że dany produkt ma takie same - lub bardzo podobne cechy - jak produkt konkurencyjny, ale jest znacznie tańszy lub jest go więcej.

Tutaj na pierwszym planie są podróbki perfum. Warto przytoczyć wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 2009 r. w sprawie L’Oréal przeciwko Bellure. Znana francuska firma pozwała spółki: Bellure (producenta flakonów) oraz Malaika i Starion (imitacje perfum) o stwierdzenie naruszenie przysługujących L’Oréal praw do znaków towarowych. Trybunał wyjaśnił, że „kiedy osoba trzecia próbuje przez używanie oznaczeni podobnego do renomowanego znaku towarowego, działać w jego cieniu w celu skorzystania z jego atrakcyjności, reputacji i prestiżu oraz wykorzystać – bez żadnej rekompensaty finansowej i bez podjęcia ze swojej strony żadnych działań w celu jej zaoferowania – wysiłek handlowy włożony przez właściciela znaku towarowego w wykreowanie i utrzymanie jego wizerunku, odnoszenie korzyści z takiego używania należy uznać za czerpanie nienależnej korzyści z charakteru odróżniającego lub renomy wspomnianego znaku”.

Wiele globalnych znanych marek stara się bardzo prostym zabiegiem omijać regulacje związane z wymogami, jakie ma spełniać reklama porównawcza. Informuje więc, że ich produkty lub usługi są lepsze niż inne „zwykłe” produkty powszechnie obecne na rynku. Co najważniejsze - właśnie bez wskazywania kogokolwiek „po nazwisku”.

Jakie działania stanowią nieuczciwą konkurencję

1. Wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa

2. Opatrywanie towarów fałszywym oznaczeniem geograficznym 

3. Oznaczenie wprowadzające w błąd co do ilości, jakości, składu, przydatności do spożycia albo istotnych cech towaru 

4. Pozyskanie, ujawnieni, wykorzystanie informacji stanowiących tajemnicę przedsiębiorstwa

5. Nakłanianie osoby świadczącej pracę do niewykonywania lub nienależytego wykonywania swoich obowiązków w celu przysporzenia korzyści albo szkodzenia przedsiębiorcy 

6. Naśladowanie innego produktu 

7. Rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji o przedsiębiorcy w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody 

8. Utrudnianie innym przedsiębiorcom dostępu do rynku 

9. Przekupstwo osoby pełniącej funkcję publiczną przez przedsiębiorcę lub osoby działającej na jego rzecz

10. Wytwarzanie i korzystanie w celach zarobkowych z niedozwolonych urządzeń 

11. Naruszanie zakazu praktyk ograniczających konkurencję obowiązujących na podstawie szczególnych przepisów

12. Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka/ wprowadzająca w błąd/ odwołująca się do uczuć klientów poprzez wywoływanie lęku czy łatwowierności/ kryptoreklama/ reklama polegająca na uciążliwym nagabywaniu klientów/ niedozwolona reklama porównawcza 

13. Sprzedaż towarów połączona z przyznawaniem ich nabywcom nieodpłatnej premii 

14. Organizowanie tzw. sprzedaży lawinowej 

15. Wprowadzanie do obrotu przez dyskonty towarów w ilości przewyższającej 20 proc. wartości obrotu z markami własnymi 

16. Przekazywanie przez wierzyciela informacji do biura informacji gospodarczej z naruszeniem przepisów 

17. Nieuzasadnione wydłużanie terminów zapłaty za towary lub usługi