W tej świątyni liczą na widza

W Polsce teatr tradycyjnie funkcjonuje w modelu mecenatu (państwowego lub prywatnego), choć to się od kilkunastu lat zmienia. Przybywa też aktorów i reżyserów, którzy otwierają własne sceny. Pewne silnie zakodowane schematy wciąż jednak pokutują (choć czasem ma to po prostu związek z tym, że dany dyrektor pragnie teatru bardziej misyjnego). Michał Żebrowski (właściciel warszawskiego Teatru 6.piętro) w wywiadzie dla radia TOK FM wyjawił niedawno, że po zmianie rządu wycofał się duży sponsor jego sceny – państwowa spółka. Obecnie nowe przedstawienie, „Ożenek” Mikołaja Gogola, stara się więc sfinansować poprzez platformę crowdfundingową Wspieramkulture.pl. Podobne kłopoty miała założona przez Tomasza Karolaka IMKA, która w 2015 r. na kilka miesięcy musiała zawiesić działalność – również z powodu niełaski sponsorów. 

Inni, ucząc się na błędach własnych i cudzych, zrezygnowali z mecenasów. Tak jak małżeństwo Anna Gornostaj i Stanisław Mączyński, założyciele warszawskiego Teatru Capitol. Oboje przez wiele lat byli związani z Teatrem Ateneum, ona jako aktorka, on jako reżyser. Gdy w 2006 r. ta współpraca się skończyła, postanowili stworzyć coś własnego. Pierwsze przymiarki robili jeszcze „po staremu”. Uzyskali 50 tys. zł dofinansowania od władz miasta i wystawili ambitną sztukę „Dzieci mniejszego Boga” Marka Medoffa. Występowali z nią m.in. w Centrum Sztuki FORT Sokolnickiego na Żoliborzu. Później przyszedł czas na „Pornografię” Gombrowicza czy „Bajki robotów” według Lema. Artystycznie były to przedstawienia udane, jednak kiedy w 2009 r. teatr wreszcie zyskał siedzibę w dawnym kinie Capitol, okazały się nieadekwatne do jego potrzeb biznesowych. Trzeba było zmienić podejście – zarówno do repertuaru, jak i do sposobów finansowania produkcji. 

– Na początku zabiegaliśmy o sponsorów. Może byliśmy trochę naiwni, zresztą bez przerwy się uczymy – mówi Mączyński. – Z czasem zorientowaliśmy się, że to gra niewarta świeczki, bo zawsze jest coś za coś. Historia innych prywatnych teatrów pokazuje, że sponsorowi często trzeba się odwdzięczyć, powiedzmy, politycznie. No a teraz, gdy nastąpiła zmiana władzy, sponsorzy się powycofywali. Kiedy ktoś, kto zapewnia 20 proc. budżetu teatru, zabiera pieniądze, mamy klops. Dlatego lepiej liczyć tylko na siebie. 

Podobne podejście mają Maria Szajer i Wanda Gradek, które od 2015 r. prowadzą na warszawskiej Pradze Teatr Niewielki. Ich projekt zrodził się z pasji. – To był nasz pomysł na to, żeby na stare lata zająć się czymś, co kochamy – śmieje się Gradek. Zaczęły jednak od stworzenia porządnego biznesplanu. Prowadzenie nawet małego teatru, z jedną salą, kosztuje od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie. Nie licząc dodatkowych wydatków, jakich na początku wymaga przygotowanie lokalu, a później każda nowa produkcja. 

– Myślałyśmy o tym, żeby poprosić producenta mebli, od którego i tak kupujemy większość rekwizytów, o zasponsorowanie nas, jednak nic z tego nie wyszło – przyznaje Szajer. – Teraz w sumie zniechęciłyśmy się do idei sponsoringu. 

Widz pod troskliwą opieką

Doświadczenie teatru angielskiego uczy, że pierwszym krokiem do sukcesu jest ustalenie, kto mógłby kupić bilet i co chciałby zobaczyć. W sytuacji, gdy spektakl finansuje państwo, łatwo zapomnieć, że robi się go przede wszystkim dla widza. W biznesie zasada jest  prosta: nasz klient, nasz pan. 

Kiedy Gradek i Szajer otwierały swój teatr, od początku miał on być mały, niszowy. Nieduzi mieli być też widzowie. Szajer już wcześniej pisała książki dla dzieci. Rzecz jasna przedstawienia dla młodszych odbiorców  to żadne novum. Oryginalne w Teatrze Niewielkim jest to, że jego spektakle są dla dzieci najmniejszych, w wieku od jednego roku do sześciu lat. 

– W spektaklach przeznaczonych dla naprawdę małych dzieci trzeba się trzymać kilku zasad psychologicznych związanych z ich percepcją – tłumaczy Szajer. – Nasz teatr jest niewielki nie tylko z nazwy, bo maluchy boją się dużych przestrzeni i właściwie nie dostrzegają rzeczy, które dzieją się w odległości większej niż kilka metrów. Poza tym nie myślą linearnie, nie rozumieją jeszcze związków przyczynowo-skutkowych. Teatr dla nich musi być „wrażeniowy”. Oczywiście, ponieważ przychodzą często ze starszym rodzeństwem i dorosłymi, jakąś historię próbujemy opowiadać. 

Dbanie o potrzeby widza to jednak coś więcej: Teatr Niewielki zapewnia dzieciom miejsce do zabawy, aktorzy wchodzą z nimi w interakcje. Rodzice są zapraszani do przywożenia swoich pociech przed spektaklem,  aby mogły pobawić się w foyer. Przewidziane są też różne ustępstwa, bo rodzicielstwo bywa trudne. Nie ma np. problemu z wymianą biletu na inny termin, nawet w dniu przestawienia. Szajer i Gradek ogólnie starają się do każdego podchodzić indywidualnie, zaopiekować się nim. Dzięki temu zyskały kiedyś bardzo pochlebną recenzję. Pewna pani miała problem ze znalezieniem ich teatru, więc Gradek pilotowała ją przez telefon. Później okazało się, że była to popularna teatralna blogerka. 

O tym, że Niewielki przypadł publiczności do gustu, świadczy liczba widzów. Przez salkę, która ma 45 miejsc, w ciągu pierwszego roku przewinęło się 10 tys. osób, co nieraz wiązało się z koniecznością organizowania dodatkowych spektakli (na całe szczęście nie było to trudne wyzwanie, ze względu na mały rozmiar zespołu i jego dużą elastyczność). Pierwsza inwestycja też się w tym czasie zwróciła. Dziś teatr na siebie zarabia, a jego widownia ciągle rośnie. Szajer i Gradek mówią, że ich cel to 20 tys. widzów rocznie. 

Kto chodzi do teatru

Capitol ma większe ambicje: 80 tys. widzów na miejscu i 70 tys. na spektaklach wyjazdowych. Ale też jest to całkiem inny teatr. Mączyński i Gornostaj mają do zapełnienia dwie sale: Dużą i Mniejszą (lecz nie małą). Mają też klub muzyczny, restaurację, organizują eventy. Prowadzenie firmy kosztuje ich pół miliona miesięcznie, a każda nowa produkcja to dodatkowe 200 tys. zł. Przy takiej skali nie mogą sobie pozwolić na zamknięcie się w niszy – chcą docierać do szerokiej publiczności. 

– Tak pół żartem, pół serio, to do teatru chodzą głównie studenci, geje i panie po pięćdziesiątce. – uśmiecha się Mączyński. – Studenci nie mają pieniędzy, więc kupują tylko wejściówki, a geje ulegają różnym modom. Najpewniejszą grupę odbiorców stanowią panie po pięćdziesiątce, zatem do nich postanowiliśmy adresować nasze sztuki. 

Repertuar Capitolu stanowią głównie komedie, farsy i romanse. Ale nie zawsze tak było. Z początku miał to być teatr eklektyczny, jak Ateneum, w którym mieszałyby się gatunki lżejsze i cięższe. Punktem zwrotnym okazała się sztuka „Klimakterium... i już!”, która od kilku lat jest największym przebojem Capitolu. Teatr wystawił ją już 1,5 tys. razy. 

– Dobór spektakli wymaga doświadczenia i intuicji – mówi Mączyński. – Uczyliśmy się tego przez lata, obserwując widzów. Dziś wiemy, że najbardziej lubią, gdy jest śmiesznie, jest dużo aktorów (nie przepadają za monodramami czy duetami) i kiedy są pełne dekoracje. 

Jeśli chodzi o powiększanie audytorium poprzez spektakle wyjazdowe, Capitol polega na własnym impresariacie, dzięki któremu dociera do wielu miejscowości, gdzie teatru zwyczajnie nie ma. Trupa często zabiera więc własny sprzęt i dekoracje. 

Różnice, jeśli chodzi o profil widza i rozmach działania, wymuszają na obu teatrach odmienne podejście do marketingu. Szajer i Gradek, ponieważ starają się dotrzeć do młodych rodziców, stawiają w większym stopniu na internet, media społecznościowe, blogi poświęcone teatrowi i wychowywaniu dzieci. Starannie też analizują, jak internauci trafiają na ich stronę www, żeby zawitać ze swą reklamą w te zakątki cyberprzestrzeni, w których bywa najwięcej ich potencjalnych widzów. Gornostaj i Mączyński polegają z kolei bardziej na mediach tradycyjnych, kolorowych magazynach dla pań, billboardach itp. 

Dla obu teatrów kluczowe jest to, by nie przeinwestować. Właścicielki Niewielkiego dużą część pracy związanej z marketingiem wykonują same. Płacą za promocję w Google i za dobre pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Na początku wykupiły też reklamę w kilku gazetach i zainwestowały w clip wideo, co pomogło im osiągnąć efekt kuli śniegowej. Dziś gazety czy portale zgłaszają się same, bo chcą o nich pisać. Capitol wynajmuje agencję PR, ale nie wydaje na to majątku. Dużo próbuje załatwiać przez bartery, oferując firmom, w zamian za promocję, reklamę u siebie, bilety na spektakle, występy gwiazdkowe dla dzieci pracowników i inne atrakcje. 

Jak wybierać aktorów

Nie od dziś wiadomo, że do teatru chodzi się „na aktorów”. Obecność gwiazdy często motywuje pozostałych artystów, wydobywa z nich to, co najlepsze. Trudno się w związku z tym dziwić Żebrowskiemu, który od początku chciał, aby Teatr 6.piętro był sceną gwiazdorską, na której można zobaczyć Olbrychskiego, Fronczewskiego, Zamachowskiego... Jednak najsławniejsi aktorzy są, po pierwsze, najdrożsi, a po drugie – najmniej elastyczni. Mają liczne angaże, w tym w teatrach państwowych, które nie planują repertuaru z tak dużym wyprzedzeniem jak prywatne. Publiczność też bywa niestała w uczuciach. 

Sposobem Mączyńskiego na „gwiazdorski problem” jest duża rotacja aktorów. Każdy spektakl ma kilka obsad, które ciągle się zmieniają. To pozwala osiągnąć dużą elastyczność i zarazem optymalnie „zagospodarować popularność”. Bo ci trochę mniej znani aktorzy również mają swoich fanów. Załóżmy, że Piotr Fronczewski przyciągnie 1 tys. widzów, z których 500 przyciągnie też Jarosław Boberek, a kolejnych 500 Krzysztof Tyniec. Bardziej opłaca się zatrudnić raz Boberka, raz Tyńca niż na stałe Fronczewskiego. 

Inaczej wygląda sprawa w przypadku Teatru Niewielkiego. Tutaj problem gwiazd się właściwie nie pojawia, a stały zespół jest lepszym rozwiązaniem, skoro praca z dziećmi wymaga specyficznych umiejętności i wyczucia. Co prawda troje z czworga członków trupy poza wykształceniem aktorskim ma też dodatkowe kwalifikacje (psychologiczne, logopedyczne i pedagogiczne), niemniej nic nie zastąpi doświadczenia zdobytego w praktyce. A maluchów nie interesują nazwiska. Chcą wracać do ludzi, których zdążyły polubić. 

Szukali sceny dla „Metra”

Pierwszy prywatny teatr w powojennej Polsce, warszawskie Studio Buffo, powstał w 1992 r. Reżyser Janusz Józefowicz i kompozytor Janusza Stokłosa założyli je, gdyż nie mogli znaleźć sceny, która wystawiłaby ich musical „Metro”. Producent tego spektaklu, Wiktor Kubiak, pod koniec lat 90. znalazł się nawet na liście 100 najbogatszych Polaków tygodnika „Wprost”. 

Teatry po angielsku

W Anglii uderzyło mnie, jak wiele tam jest teatrów i jakie tłumy uczęszczają na przedstawienia. Według „The Telegraph” w 2015 r. same tylko londyńskie sceny przyciągnęły 22 mln widzów. W tym samym roku wszystkie polskie teatry odwiedziło 7,9 mln osób. Słabo? To zależy, jaki jest punkt odniesienia. Z raportów GUS wynika, że było to o 700 tys. widzów więcej niż w 2010 r. i aż o 2 mln więcej niż w 2005 r. Co się zmieniło? Ano, powoli uczymy się robić teatr po angielsku, czyli prywatny, samowystarczalny i konkurencyjny. 

Anglicy w robieniu biznesu wespół z Melpomeną mają już ponad 400 lat doświadczenia. Słynny The Globe, w którym swe sztuki wystawiał (i miał udziały) Szekspir, był przedsięwzięciem typowo komercyjnym, prowadzonym przez dwóch obrotnych biznesmenów, braci Burbage’ów, którzy zorientowali się, że londyńczycy są skłonni regularnie płacić za kilka godzin dobrej rozrywki.