Między misją a towarem

Zapał Polaków do wydawania książek jest fenomenem w skali Europy. Co sprawia, że tak chętnie zakładamy wydawnictwa, na przekór tym, którzy głoszą upadek czytelnictwa?

– To pasja, chęć dzielenia się tym, co nas poruszyło. Odkryliśmy pracę, która wynika z głębokiego zaangażowania i wiary w sens tego, co się robi. Zupełnie inaczej się wtedy pracuje – wyjaśnia Aleksandra Musiał, współwłaścicielka Totem Publisher, wydawnictwa uruchomionego na początku tego roku. Wraz ze wspólnikiem przygotowywała się do jego założenia przez dwa lata. – Pielęgnowaliśmy marzenia i gromadziliśmy fundusze – mówi. – Mamy też kilka pomysłów na ciekawe, naszym zdaniem, akcje promocyjne. 

Jan Koźbiel, wcześniej redaktor w dużym wydawnictwie, jest dziś współwłaścicielem oficyny JanKa. Miał m.in. dość wydawania książek, które niespecjalnie mu się podobały, były pustą rozrywką. – Fajnie jest mieć poczucie misji – mówi. 

Poza poczuciem misji i sensu, upodobaniem do określonego rodzaju literatury czy pragnieniem wydania konkretnego tytułu, za „wysypem” wydawnictw stoją również bardziej przyziemne przyczyny: dostępność licencji, z których wiele nie jest drogich, fakt, że nie trzeba dużych pieniędzy na wejściu, a także sytuacja kadrowa na rynku książki. – Niedawno sporo dużych wydawnictw zmieniło właściciela. W takich chwilach część osób zostaje bez pracy. Tym razem stracili ją (albo sami odeszli) również świetni redaktorzy, mający kontakty w branży, potrafiący wybrać dobrą książkę i tak ją przygotować, że redakcyjnie jest znakomita – mówi Joanna Świąder, prezes firmy Dobra 28, dystrybutora wydawnictwa Arkady. 

Dwa, trzy tysiące

Ponad 30 tys. wydawnictw, do tego kilkaset nowych co roku – liczby te pochodzą z Biblioteki Narodowej, z ewidencji numerów ISBN. Robią wrażenie, ale zobaczmy, co się za nimi kryje. W Polsce publikacja opatrzona ISBN zyskuje prawo do obniżonej stawki VAT (5 proc). Opłaca się więc zgłaszać do ewidencji cokolwiek, a Biblioteka też zyskuje, bo dane napływają same. Część zgłoszonych publikacji nie trafia jednak nigdy do rynkowej dystrybucji. O komercyjne realia zapytałam więc Piotra Dobrołęckiego, redaktora naczelnego „Magazynu Literackiego Książki” i członka Prezydium Rady Polskiej Izby Książki związanego też z Biblioteką Analiz, która systematycznie bada polską branżę wydawniczą. Według Dobrołęckiego naprawdę aktywnych jest 2–3 tys. wydawców, a rynek właściwy tworzy ok. 300 oficyn. – To one generują ponad 90 proc. obrotu – mówi. Duże wydawnictwa, których jest 35, mają ponad 70 proc. rynku, a średnie (ok. 250) – ponad 20 proc. 

Biblioteka Analiz podaje, że w 2015 r. przychody ze sprzedaży książek wyniosły 2,32 mld zł, ale te szacunki oparto na cenach zbytu wydawcy. Jeśli uwzględnić ceny detaliczne, kwota ta urasta do ok. 4 mld zł. Od kilku sezonów widać jednak tendencję spadkową. W 2014 r. sprzedaż zmalała rok do roku o 7,6 proc., a w 2015 r. – o 6,5 proc. 

Za ten spadek w dużej mierze odpowiada wprowadzenie do szkół tzw. bezpłatnego podręcznika: w końcu największe przychody osiągają właśnie wydawnictwa edukacyjne. Piotr Dobrołęcki zauważa, że podkopało to zwłaszcza pozycję tych mniejszych. 

Na spadek obrotów wpływa też wojna rabatowa, w której uczestniczą detaliści (m.in. Empik, Matras), mimo że wiele wydawnictw bardzo sceptycznie podchodzi do tej praktyki. Jest ona skutkiem dużej konkurencji. Jak podaje Biblioteka Narodowa, w 2013 r. ukazało się w Polsce 34 645 pozycji, a w 2014 r. – 35 280. Z kolei Biblioteka Analiz oblicza, że w 2013 r. ukazało się ich 29 710, a w 2014 r. – 32 480. Bez względu na metodę liczenia, widać, że tytułów przybywa. Jest to głównie efekt narastającego zjawiska self-publishingu (autor sam wydaje swą książkę), wysypu małych wydawnictw i pojawienia się nowoczesnych technologii, które pozwalają publikować szybko i stosunkowo tanio. Z tym wszystkim powiązany jest też spadek średniego nakładu (w 2014 r. o 14,5 proc.). Pierwotny nakład najczęściej nie jest dziś traktowany jako docelowy. Skoro koszty druku poszły w dół, a wzrosły magazynowania, nowe egzemplarze dodrukowuje się w miarę potrzeb. Ale wydawnictwa wciąż przecież płacą za prawa autorskie i przygotowanie redakcyjne danej książki, więc jej niższy nakład to wyższy koszt jednostkowy produkcji. Generalnie, rentowność wydawniczego biznesu maleje. W „Rynku książki w Polsce” czytamy: „Jeszcze kilka lat temu rentowność wydawców książek wynosiła 7–8 proc. rocznie. Obecnie dominują zyski netto na poziomie 4–5 proc. [...] powiększa się też grupa oficyn przynoszących straty lub oscylujących na granicy rentowności”. W związku z tym tnie się koszty, co odbija się na jakości publikacji, a część zadań przenosi na zewnątrz, w ramach outsourcingu. 

Na krawędzi opłacalności balansuje wiele małych oficyn naukowych, beletrystycznych, regionalnych, ambitnych. Duża część z nich znika. Natomiast wydawnictwa edukacyjne, mimo wprowadzenia bezpłatnego podręcznika, nadal najwięcej zarabiają, a największe wzrosty przychodów ze sprzedaży w 2014 r. notowali wydawcy książek do nauki języków obcych. 2014 r. był też stabilny, a nawet udany, w przypadku oficyn biznesowych i dla dzieci. Nieźle radziło sobie wielu wydawców beletrystyki i książek popularnonaukowych. 

Jak im się to udaje?

– Tajemnica sukcesu? Na pewno są nią duże nakłady na promocję, umiejętność doboru autorów i tytułów. Wydawanie książek wymaga rzeczy, która jest niedefiniowalna, a mianowicie „nosa”, wyczucia – uważa Dobrołęcki. 

Strategią, którą kieruje się część wydawnictw, jest „polowanie na bestsellery”. Na tym można najwięcej zarobić. W 2013 r. „Pięćdziesiąt twarzy Greya” E.L. James sprzedało się w ponad 700 tys. egzemplarzy, a „Inferno” Dana Browna w 320 tys. 

Promocję koncentruje się z kolei na najwyżej dwóch, trzech tytułach z oferty, mających największy potencjał sprzedażowy. Najczęściej są to właśnie książki tłumaczone, bo wychodzi się z założenia, że jeśli coś świetnie się sprzedawało w kilku krajach, to zapewne będzie tak i u nas. Na to podejście mogą sobie pozwolić jednak raczej wielkie wydawnictwa, które stać na drogie licencje i wysokie koszty promocji, a także na pomyłki, bo typowanie bestsellera nieraz zawodzi. 

Kolejna strategia to znalezienie nowej lub wyrazistej formuły. Stosuje ją oficyna Dwie Siostry wydająca książki dla dzieci. – Zazwyczaj takie książki dzieli się na komercyjne i, jak ja to nazywam, „festiwalowe”, mające zdobywać nagrody – mówi Dobrołęcki. – Dwie Siostry znalazły rozwiązanie pomiędzy. Wciągnęły do współpracy wybitnych grafików, producentów świetnego papieru, bardzo dobre drukarnie. Osiągnęły sukces finansowy nie tylko za sprawą sprzedaży samych książek, ale też praw autorskich za granicą. 

Dla wielu wydawnictw, szczególnie małych, sukcesem jest już samo utrzymanie się na rynku, fakt, że nie dokłada się do interesu, a ogromną satysfakcję czerpie z konsekwentnego wydawania książek, które się ceni i które mają szansę zdobywać nagrody za wybitną wartość artystyczną. Taka strategia nie zawiodła choćby w przypadku Niszy. Zresztą nawet nazwa tego wydawnictwa jest przejawem spójnej postawy i jasnego przesłania dla potencjalnych czytelników. 

JanKa ma podobne podejście: wydaje to, co uważa za ważne, w nakładzie 1,5 tys. egzemplarzy, literaturę wyłącznie rodzimą, cechującą się dobrym językiem. – Wspieramy polskich autorów – ujmuje rzecz Jan Koźbiel. 

Strategię wyrazistej marki, konsekwencji i wysokiej jakości mają także Arkady. Utrzymują się na rynku już od 60 lat, a wydawnictw z takim stażem jest coraz mniej. – Trzymamy się wizerunku, z którym jesteśmy identyfikowani. Nie chcemy odchodzić od naszego głównego programu, czyli książki popularnonaukowej z dziedziny szeroko pojętej kultury, przede wszystkim historii sztuki, choć od czasu do czasu podejmujemy eksperymenty. Robimy książki starannie opracowane, merytorycznie i edytorsko – mówi redaktor Elżbieta Leszczyńska, naczelna Arkad, i zauważa, że obserwując rynek przez ostatnich 20 lat, przekonała się, iż ci wydawcy, którzy nie zwracali szczególnej uwagi na merytoryczną stronę publikacji, już nie istnieją. – Robimy wszystko, by czytelnik traktował nasze pozycje jako źródłowe, sprawdzone. Jak sądzę, jest to jedna z przyczyn, dla których, mimo trudnej sytuacji na rynku, ciągle mamy swojego klienta – dodaje Tadeusz Deptuła, szef marketingu Arkad. 

Kwestia dystrybucji

Problemem dla mniejszych wydawnictw jest nie tylko duża konkurencja i zalew tytułów, ale również dystrybucja. Są wydawcy (np. Totem Publisher), którzy z góry postanawiają, że nie będą sprzedawać w dużych sieciach detalicznych. Po pierwsze, sieci te na ogół nie chcą z małą oficyną rozmawiać, a po drugie, nawet jeśli zgodzą się podjąć współpracę, wiąże się to dla niej ze sporymi kosztami. Do sieci z reguły ma jechać duża liczba egzemplarzy, a do tego, żeby książkę wyłożono w widocznym miejscu, trzeba zapłacić, zwykle od  20 tys. w górę. Tymczasem pieniądz wraca do firmy bardzo długo: sześć, dziewięć miesięcy, a czasami dłużej. Jeśli się nie ma dużego kapitału, mocno nadweręża to płynność finansową. Małemu wydawcy trudno też nawiązać współpracę z wielką hurtownią. 

Zostaje internet (i nieliczne już małe księgarnie) – kupuje się w nim zresztą coraz więcej książek. W sieci buszują zwłaszcza poszukiwacze konkretnego tytułu, a nie po prostu modnego, łatwego do namierzenia w stacjonarnych sklepach. A że w wirtualnym świecie lepiej, żeby potencjalny klient coś już wcześniej o książce wiedział, powstają takie serwisy, jak Reading­space.pl, promujące tytuły małych wydawnictw czy mniej znanych autorów. 

Rozwija się też dynamicznie segment e-booków (choć słabiej niż jeszcze dwa–trzy lata temu), w tempie kilkunastu procent rocznie. Nadal jednak stanowi margines rynku, odpowiadając za ledwie 3 proc. jego ogólnych przychodów. Na razie jest nastawiony głównie na inwestycje, nie na zysk. Papierowe książki jeszcze trochę z nami zostaną – tylko trzeba je umieć sprzedać.