Skuteczny biznes w handlu. Promocja i marketing sklepu

Dziś nie wystarczy mieć szerokiej i taniej oferty, by przyciągnąć klientów do swojego sklepu. – Słabnąca pozycja hipermarketów w Polsce pokazuje, że nie 

chcemy mieć sklepu, w którym jest wszystko. Konsumenci szukają dziś sklepów, które mają tak dobrany asortyment, że można w nich zrobić zakupy blisko, szybko, w miłej i przyjemnej atmosferze – komentuje Adrian Wiśniewski, Client Specialist w firmie Nielsen.

Zwyciężają ci, którzy albo mają niskie ceny i potrafią zachować rentowność, albo mają duże grono lojalnych klientów. To drugie rozwiązanie praktykowane jest szczególnie mocno przez mniejsze sklepy – które z wielkimi sieciami nie mają szans konkurować cenami. By to osiągnąć, potrzebny jest skuteczny marketing oraz promocja atutów danej placówki handlowej. 

Promocja w sklepie

Sklep to podstawowe miejsce, w którym powinno zadbać się o opinię klientów. Handel detaliczny charakteryzuje się wysokim poziomem lojalności. Jeśli dany klient robi zakupy w konkretnym sklepie, najczęściej nie poszukuje innego. Zawsze jednak jego ocena może się popsuć, wtedy będzie rozglądał się za alternatywą. 

By do tego nie dopuścić, należy podjąć działania, które opisaliśmy już w poprzednich częściach cyklu. Z drugiej strony sklep może stać się również wizytówką, która „podbije” sprzedaż. Na przykład zastosowanie nowych technologii. – Ekrany digital signage mogą wpływać na zmianę decyzji zakupowych nawet w przypadku połowy klientów – twierdzi Mikołaj Bobiński z Samsung Electronics Polska.

Ekrany na masową skalę wprowadzone zostały do sklepów Żabka. Prezes firmy, Tomasz Suchański, w swoich wystąpieniach podkreślał szanse na zwiększenie sprzedaży poprzez dostosowanie oferty do podstawowych potrzeb klienta – i to jak najbardziej aktualnych. – Dzięki ekranom klienci otrzymują bardziej aktualne informacje w przystępnej formie i wiedzą o każdej zmianie w ofercie. System uwzględnia np. zmiany pogody – komentuje.

Ekrany są także wykorzystywane do promocji na zewnątrz sklepu. Informacje o aktualnych promocjach czy przecenach – do niedawna obecne głównie w postaci plakatów – przyciągną przechodzących obok potencjalnych klientów.

Wśród działań promocyjnych wewnątrz sklepu można także wymienić tzw. marketing sensoryczny. Chodzi tu o działania związane z pobudzeniem zmysłów klientów. – Według naszych globalnych badań odpowiednie zastosowanie marketingu sensorycznego podnosi sprzedaż o ok. 30 proc. – uważa Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w Mood.

W sklepie można także pokusić się o wykorzystanie zmysłu węchu. Praktycznym przykładem jest po prostu odpiek pieczywa, który pozostawia specyficzny (ale zachęcający do zakupów) zapach. 

Promocja poza sklepem

Mimo że cały świat koncentruje się na sferze internetu, to w marketingu sklepu nie można zapominać o bardziej tradycyjnych elementach promocji. Takie narzędzia, jak ulotki czy gazetki reklamowe wciąż mogą dotrzeć do klientów zainteresowanych np. przecenami towarów. 

Umiejętna kampania poza sklepem jest ważna np. w kontekście otwarcia zupełnie nowej placówki. Plakaty otwarciowe powinny znaleźć się w najważniejszych punktach najbliższej okolicy. W takich materiałach warto umieścić nie tylko informacje o samym sklepie, ale także o przecenach. To właśnie ceny powinny być pierwszym magnesem dla klientów. Drugi etap to zaprezentowanie oferty własnego sklepu. Dopiero potem należy budować lojalność. 

Wsparcie w budowie wizerunku własnego sklepu zapewniają sieci handlowe. To, czy dołączyć do jednej z nich, czy też pozostać samodzielnym, rozpatrywaliśmy w pierwszym odcinku cyklu. Jeśli jednak podpiszemy umowę z jedną z sieci, można liczyć nie tylko na jej szyld i komplet materiałów promocyjnych, ale także wsparcie pośrednie w postaci reklam w środkach masowego przekazu czy też w budowie usług dodatkowych.

Promocja w internecie

Obecność sklepu w internecie to dziś również podstawa. Powinniśmy postarać się o umieszczenie lokalizacji placówki na mapie Google. Pomocnym narzędziem jest darmowa aplikacja Google Moja Firma pozwalająca nie tylko na dodanie lokalizacji firmy, ale także na kontakt z użytkownikami i osobami wystawiającymi oceny. Dzięki niemu możemy również dodać godziny otwarcia, a także dane kontaktowe.

Kolejna sprawa to fanpage na Facebooku. Jeśli prowadzimy dodatkowe działania (takie jak konkursy, degustacje), może stać się on tablicą ogłoszeniową. Podobnie możemy promować przeceny naszych towarów. Fanpage może być miejscem wymiany doświadczeń. Potencjalnie możemy rozważyć prowadzenie kont na innych mediach społecznościowych – np. Instagramie. Specyfika takich mediów sprawia, że nie jest to optymalne narzędzie do budowy wizerunku sklepu stacjonarnego. Opcjonalnie możemy skorzystać z reklam internetowych, szczególnie skierowanych do lokalnej społeczności. To jednak dość drogie rozwiązanie.

Niestandardowe pomysły

Prowadząc mały sklep i rywalizując z takimi markami, jak Lidl, Kaufland czy Biedronka, niezbędne jest dopracowanie do perfekcji niestandardowych sposobów dotarcia do klienta. Poziomem cen nigdy nie wygramy, tak samo jak ofertą asortymentu. Ważne są więc unikalne pomysły. Na przykład możliwość zamawiania towarów przez telefon. Zastosowanie takiego pomysłu na dużą skalę jest bardzo kosztowne, ale jeśli umożliwimy stałym klientom taką usługę (zwłaszcza osobom w podeszłym wieku), możemy zwiększyć sprzedaż np. wody czy napojów. W taki sposób działa wiele warszawskich sklepów osiedlowych.

Innym pomysłem mogą być degustacje. Jeśli jesteśmy niezależnym sklepem, bardzo mało prawdopodobne jest przeprowadzenie jej przez handlowców jednego z producentów. 

Nic nie stoi na przeszkodzie, by zrobić ją samodzielnie – w dodatku jej efekty mogą podpowiedzieć nam, w jakie towary warto doposażyć sklep. Degustacje są często stosowane przez sklepy specjalistyczne, szczególnie mięsno-wędliniarskie. 

Sieci handlowe dość mocno stawiają także na akcje lojalnościowe. Popularne „Świeżaki” czy „Słodziaki” podbiły serca klientów Biedronki i doprowadziły do znacznego wzrostu sprzedaży sieci. Działając w sieciach handlowych, można skorzystać z tego typu akcji, będąc niezależną placówkę jest to nieco trudniejsze ze względu na koszty organizacji. Skuteczne wdrożenie takiego rozwiązania może znacznie podnieść wyniki sklepu. 

Z różnych programów lojalnościowych, jak wynika z badań ARC Rynek i Opinia, korzysta już 59 proc. Polaków. – Programy lojalnościowe mają się bardzo dobrze, mimo że pojawiały się głosy na rynku, że Polacy być może są nimi zmęczeni i coraz mniej chętni do aktywności. Od kilku lat odsetek naszych rodaków korzystających z takich programów w zasadzie się nie zmienia i oscyluje wokół 60 proc. Z naszego najnowszego badania jednak wyraźnie widać, że rośnie grupa osób bardzo aktywnych w programach – komentuje Agnieszka Doktorska, kierownik projektu z ARC Rynek i Opinia.

Tym bardziej że nowe programy lojalnościowe są rozwinięte technologicznie. Na przykład Delikarta oferowana w sklepach Delikatesy Centrum umożliwia robienie tańszych zakupów, zbieranie kuponów promocyjnych, ale także tworzenie list zakupowych. Podobne rozwiązania mają również inne, duże sieci handlowe.

Detaliści organizują czasem różnego rodzaju konkursy czy loterie. To dobry pomysł, ale należy pamiętać o prawnych obostrzeniach – każda loteria musi być zgłoszona do skarbówki! Konkursy nie podlegają już takim rygorom.

Cross-marketing w pigułce

Pojęcie cross-marketingu oznacza połączenie sił z inną firmą w promocji lub marketingu. Przykładem tego może być współpraca elektromarketów z dużymi supermarketami. Z powodzeniem stosowała ją np. sieć Piotr i Paweł czy Tesco. Taką współpracę można zastosować także na mniejszą skalę – wystarczy rozejrzeć się za biznesami, które mogą uzupełniać naszą działalność (lub posiadają ofertę komplementarną do naszej) i podjąć wspólne akcje. Praktycznym przykładem są działania zarządców galerii handlowych – np. organizacja specjalnych wydarzeń mające na celu przyciągnięcie większej liczby klientów. Ciekawym przykładem może być także akcja z 2017 r., w której przy zakupach w hurtowniach Makro za minimum 500 zł, a następnie opłaceniu ich za pomocą karty Visa, przedsiębiorcy mogli zdobyć bon w wysokości 50 zł.

Reklama wizualna sklepu

Bez szyldu sklep nie istnieje. Warto zainwestować w szyld podświetlany, który będzie doskonale sprawdzał się w zimowe miesiące. Jego koszt to od kilkuset do kilku tysięcy złotych. Dodatkowo ważnym elementem jest kaseton ustawiony prostopadle do fasady budynku – tu, podobnie jak w przypadku większych szyldów, cena uzależniona jest od wielkości.