Raport: E-commerce. Jak zarabiać na e-commerce

Nie jest dobrze. Po wspaniałym dla branży e-commerce 2020 r. i bardzo dobrym 2021 nadeszło spowolnienie. Jak wynika z najnowszych badań przeprowadzonych przez platformę PrestaShop, aż 57 proc. e-sklepów w Polsce odnotowało w  II kwartale br. spadek liczby klientów. Nie jest to tylko typowo polskie zjawisko – w skali międzynarodowej taką odpowiedź dało 45 proc. badanych.

Jest problem

Na szczęście wraz ze spadkiem liczby klientów nie idzie w parze spadek konwersji. Takie zjawisko zanotowało tylko 13 proc. e-sklepów.

Problemy jednak są. Jeszcze w marcu br. w podobnym badaniu aż 92 proc. sprzedawców deklarowało, że w tym roku zanotują wyższą sprzedaż niż w 2021 r. Kluczowy miał być wzrost handlu międzynarodowego. Aż 75 proc. e-sklepów chciało mieć w tym roku sprzedaż zagraniczną. Jak dotąd nie ma dokładnych danych, czy to im się udało.

Oczywiście zawahanie na rynku e-commerce nie wynika z odwrotu Polaków od tego typu zakupów. Jak wynika z Dynamicznego Indeksu Konsumpcji (DIK), przygotowywanego przez Politykę Insight i Fundację Polska Bezgotówkowa, w I kwartale (najnowsze dostępne dane) zmalał on do 49,22 pkt. Indeks spadł trzeci kwartał z rzędu i był to najsilniejszy spadek od IV kwartału 2020 r., kiedy wprowadzono obostrzenia w związku z drugą falą pandemii COVID-19. Twórcy wskaźnika podają kilka przyczyn: podwyżki stóp procentowych, rosnącą inflację i obawy o globalną koniunkturę.

Mimo to sprzedaż detaliczna w Polsce mocno wzrosła, nawet po odcięciu inflacji, w kwietniu o 19 proc.! Motorem napędowym byli jednak uchodźcy oraz efekt bazy – rok temu sklepy mogły działać w ograniczony sposób z powodu obostrzeń pandemicznych.

Szczegółowe dane GUS na temat e-commerce pokazują jednak szerszy obraz problemu. W kwietniu br. sprzedaż przez internet była niższa o 4 proc. w porównaniu do marca. Wówczas zanotowano mocny wzrost (prawie o 15 proc.), ale wynikał on właśnie z napływu uchodźców. W poprzednich miesiącach spadki w porównaniu do poprzedniego miesiąca wynosiły po kilkanaście procent. Względnie najlepiej radzą sobie takie kategorie jak ubrania czy samochody lub części do pojazdów. Najgorzej – branża spożywcza i prasa oraz książki. W przypadku artykułów spożywczych udział e-commerce (dokładniej e-grocery) w sprzedaży detalicznej wyniósł w kwietniu tylko 0,7 proc. W lutym było to 1 proc. Jeśli chodzi o książki, to udział ten spadł z 25,4 do 21 proc. Dużo lepiej nie jest także w obszarze modowym. Mimo że sprzedaż przez internet utrzymuje się na stałym poziomie, to udział w ogólnej sprzedaży detalicznej zmalał z prawie 30 proc. do nieco ponad 24 proc.

Mimo to optymistycznie do perspektyw rozwoju rynku podchodzi firma PMR. Jak wynika z jej badań, rynek e-commerce w Polsce urośnie do 72 mln zł. Rok wcześniej było to około 50 mld zł.

Jak z niego wyjść?

Tak naprawdę problemy są dwa. Pierwszy to inflacja i wzrost cen, które sprawiają, że klienci zaczynają szukać oszczędności. W związku z tym rezygnują z zakupu książki (które mocno podrożały przez wzrost cen papieru). Mając do wyboru zakup artykułów spożywczych przez internet (najczęściej w wyższych cenach niż w sklepach), wolą pójść i poszukać promocji w sklepach stacjonarnych. Drugi problem to coraz wyższy koszt pozyskania klienta. W ciągu ostatnich dwóch lat przybyło w Polsce kilkadziesiąt tysięcy e-sklepów. Sieć została zalana reklamami, także od firm zajmujących się sprzedażą offline. Dodatkowo na e-commerce postawili ci, którzy wcześniej również sprzedawali przez internet. Trend omnichannel dziś jest czymś oczywistym.

Płatności na całego

Poszukiwanie nowych możliwości związanych ze sprzedażą to jedno, ale firmy z sektora e-commerce muszą być na bieżąco również z nowinkami technicznymi. Takim obszarem są z pewnością płatności. To, że klienci chcą wykonywać transakcje prosto i bezproblemowo, jest wiadome wszystkim. Na rynku obecne są jednak nowe trendy, do których trzeba się dostosować.

Jednym z hitów są płatności odroczone, czyli BNPL. Jak wynika z badań przeprowadzonych w ramach raportu Koszyk Roku 2022, tego typu narzędzie ma aż 75 proc. największych e-sklepów. W porównaniu z 2020 r. jest to wzrost aż o prawie 50 punktów procentowych! Przedstawiciele branży porównują tę ekspansję do sukcesu Blika, który błyskawicznie zyskał popularność w Polsce.

Jeśli chodzi o najbardziej popularne platformy, można wymienić PayPo, Twisto i Przelewy24Now. Bardzo często e-sklepy oferują jednak więcej niż jedno rozwiązanie. Z danych Koszyka Roku 2022 na taki krok zdecydowało się 32 proc. badanych firm.

Co ciekawe, płatności odroczone są popularne w niemal wszystkich grupach asortymentowych. Pozwalają na znaczące podwyższenie poziomu zabezpieczenia transakcji – bo klienci teoretycznie zamawiają towary, za które jeszcze nie płacą. Mogą więc zamówić więcej i część z nich odesłać bez naruszania budżetu domowego. Eksperci zwracają jednak uwagę na niską świadomość klientów, jeśli chodzi o funkcjonowanie takiego rozwiązania. Ważna jest m.in. jasna informacja zawarta na stronie internetowej – i to w widocznym miejscu.

O potencjale odroczonych płatności świadczą liczby udostępnione przez Allegro. Mimo że największa polska platforma marketplace uruchomiła projekt Allegro Pay w pełnej skali we wrześniu 2021 r., tylko w I kwartale br. udzieliła „pożyczek” na blisko 1 mld zł.

Płatności odroczone to nie wszystko. W e-sklepie trzeba też oferować zróżnicowane narzędzia, o czym wielokrotnie pisaliśmy w naszych raportach. Bardzo ważny jest także Blik. W I kwartale br. użytkownicy Blika wykonali za jego pomocą 247 mln transakcji na łączną kwotę 32,6 mld zł, przy czym w internecie odbyło się 156 mln transakcji – o 40 proc. więcej niż rok temu. Na kolejnych miejscach, jeśli chodzi o popularność, są przelewy na numer telefonu (44 mln operacji) oraz płatności w tradycyjnym handlu (37 mln operacji).

Nowe technologie na czele

Firma Adyen w swoim raporcie „Retail Report 2022” podała, że 61 proc. konsumentów jest skłonnych robić zakupy w sklepach, które do poprawy wrażeń z wizyty wykorzystują technologie, a 44 proc. konsumentów woli sprzedawców, którzy na podstawie ich preferencji i zachowań z poprzednich zakupów tworzą dla nich bardziej spersonalizowane doświadczenia.

W tym celu można szukać takich rozwiązań jak wdrożenie sztucznej inteligencji. Najprostszy obszar to analiza preferencji konsumentów i dopasowanie oferty. 40 proc. konsumentów lubi, kiedy sprzedawcy podpowiadają im, jakie produkty mogą kupić. Można więc albo zastosować skrypty pokazujące losowe towary, albo poznać swojego klienta i bardziej je dopasować. Jeśli nasza użytkowniczka regularnie ogląda torby (ale nie dokonuje zakupów), sprawa jest prosta. Jeśli jednak zdecyduje się na zakup, warto pokazać jej inne części garderoby, w jakimś stopniu związane z zakupioną przez nią torbą.

Analiza danych to również obszar dla polepszenia jakości korzystania z modułu płatności. Przykładowo, jeśli wiemy, z których narzędzi najczęściej korzystają klienci, możemy je dodatkowo wypromować po kliknięciu przycisku Kupuj. Co więcej, można je dopasować do charakteru transakcji. Jeśli w koszyku znajdują się towary o niewielkiej wartości i wiemy, że w 80 proc. przypadków w naszym e-sklepie płaci się za nie Blikiem, zamiast przeklikiwać się przez kolejne ekrany z wyborem opcji, można po prostu taką informację mocno zaakcentować już na poziomie przejścia do podsumowania zakupów. Jak pokazują badania, takie działania zwiększają poziom konwersji. Według Adyena 20 proc. Polaków przynajmniej raz porzuciło koszyk zakupowy ze względu na niedostępną metodę lub zbyt długi czas płatności.

Optymalizacja w logistyce

Bardzo szybki rozwój e-commerce doprowadził m.in. do mocnej ekspansji sektora magazynowego. Tylko od stycznia do marca br., jak wynika z danych Knight Frank, nowa podaż osiągnęła najwyższy kwartalny wynik na poziomie 1,3 mln mkw. powierzchni, a w tym samym czasie zainteresowanie najemców przełożyło się na 1,4 mln mkw. Mimo wybuchu wojny.

Najwięcej nowych magazynów powstaje w Wielkopolsce, następnie na Dolnym i Górnym Śląsku. – Analizując strukturę nowych obiektów, obserwujemy dynamiczny rozwój formatów miejskich oraz obiektów typu last mile logistics, które są obiektami wysoce pożądanymi przez najemców z sektora e-commerce oraz q-commerce. Na polskim rynku pojawił się również nowy format typu dark stores jako minicentra dystrybucji, szczególnie dla branży e-grocery. Dodatkowo zauważalne są również zmiany w standardzie technicznym budowanych obiektów. Coraz częściej deweloperzy realizują projekty o zwiększonej nośności posadzki, wyższej wysokości oraz zwiększonej termoizolacyjności ścian – komentuje Michał Kozdrój, dyrektor agencji logistycznej w Knight Frank.

Firmy z branży e-commerce mogą mieć jednak problem ze znalezieniem wolnej powierzchni w przypadku dynamicznej ekspansji. Na koniec marca 2022 r. zanotowano spadek współczynnika pustostanów do historycznie najniższej wartości szacowanej na 4,1 proc., pomimo rekordowo wysokiego wolumenu nowej podaży przy jednocześnie niesłabnącym popycie. Najłatwiej jest znaleźć magazyn na Górnym Śląsku, ale duże problemy są z magazynami w okolicach dużych miast, szczególnie Łodzi, Krakowa, Trójmiasta i Szczecina. W efekcie rosną czynsze – w Warszawie za wynajem metra kwadratowego trzeba płacić od 3 do nawet 4,5 euro miesięcznie. W innych miastach czynsze wahają się między 3 a 4,3 euro.

E-commerce B2B

Coraz głośniej o rozwoju sprzedaży e-commerce mówi się w segmencie biznesowym. Do tej pory tzw. e-commerce B2B był dość niewielki. Liczyły się kontakty i relacje międzyludzkie, ale to się zmieniło. E-commerce w sektorze biznesowym był jednym z najciekawszych trendów na Zachodzie w minionym roku (według Gartnera). W Polsce ten trend się nasila. Przykładowo Izba Gospodarki Elektronicznej podała, że aż 95 proc. firm, które wdrożyło e-sprzedaż w segmencie B2B, widzi pozytywne efekty tej decyzji. Rośnie nie tylko sprzedaż, ale i grono klientów oraz asortyment w ofercie.

Bo do e-commerce w wersji B2B można podejść niestandardowo. To może być klasyczny wybór jak w przypadku typowych e-sklepów, ale może być także indywidualne podejście do klienta. W przypadku dużych zamówień biznesowych to opłaca się znacznie bardziej niż sprzedaż detaliczna.

Przykładowo niedawno w ten sektor weszła polska firma Spyrosoft, tworząc spółkę Spyrosoft eCommerce. Będzie oferować usługi firmom polskim i zagranicznym z branży handlu detalicznego i tym, które sprzedają produkty dla biznesu. – Poszerzenie struktury Grupy Spyrosoft o nową spółkę i kompetencje jest pierwszym krokiem na drodze realizacji strategii na lata 2022–2026 ogłoszonej przez spółkę w maju tego roku. E-commerce pozwoli rozbudować portfolio usług firmy o kolejny, dynamicznie rozwijający się sektor – napisano w komunikacie.

Potencjał do wzrostu? W USA w 2021 r. handel B2B wzrósł o 18 proc. do ponad 1,6 mld dol. Jednocześnie tego typu rodzaj e-sprzedaży jest bardziej wdzięczny, jeśli chodzi o koszt pozyskania i utrzymanie lojalności, od tradycyjnego e-handlu. Dostrzegły to niektóre marki odzieży, które otworzyły się na zamówienia z innych krajów jako poddostawcy. W ten sposób nie muszą się martwić o wyzwania związane z ekspansją zagraniczną (szczególnie koszt pozyskania klienta), koncentrując się wyłącznie na optymalizacji kosztów produkcji oraz poszukiwaniu nowych klientów.

Szukanie nowych możliwości

Jedną z opcji jest także próba wykorzystania technologii, które dopiero zaczynają wpływać na zachowania konsumenckie. Przykładowo metawersum, czyli wszechświat internetowy zakładający połączenie ze sobą różnych platform. O tym haśle głośno zrobiło się po przemianowaniu Facebooka na firmę Meta (chodzi tylko o nazwę firmy, nie o nazwę platformy), ale o wirtualnej rzeczywistości mówiono już wcześniej.

Jak można wykorzystać metawersum? Już teraz e-sklepy oferują wirtualne przymierzalnie. Polska firma Wearfits na podstawie swoich testów przeprowadzonych z takimi markami jak Marie Zélie czy 4F odkryła, że dzięki wdrożeniu wirtualnych przymierzalni znacząco spada liczba zwrotów, które normalnie dochodzą do nawet 30 proc. liczby zamówień. O tym, że jest to ważny kierunek rozwoju, świadczą działania gigantów. W ubiegłym roku Walmart – jeden z największych detalistów na świecie – kupił startup Zeekit. W marcu br. na rynek trafiła specjalna technologia Zeekit Virtual Fitting Room Technology dostępna z poziomu aplikacji i strony Walmarta. Klienci mogą wybrać modela, który najbardziej odpowiada im wymiarom oraz odcieniu skóry, by dopasować ubrania, które chcą kupić.

– Opcja Wybierz Swój Model to tylko początek. Pracujemy nad nowym, wirtualnym systemem try-on dla kobiet, który zrewolucjonizuje rynek – tłumaczyła Denise Incandela, Executive Vice President, Apparel and Private Brands, Walmart U.S.

Jeden z najbardziej znanych startupów z zakresu tworzenia wirtualnych awatarów, Drapr, został przejęty przez innego giganta modowego, GAP. Celem przejęcia i wykorzystania do sprzedaży ubrań miała być lepsza personalizacja doznań dla klienta.

Bardzo znane marki bawią się także w takie projekty jak NFT (czyli wirtualne tokeny), ale to raczej nie jest najlepsza droga dla małych, polskich e-sklepów. Postawienie na wirtualne sklepy może być jednak ciekawą inwestycją – według firmy Obsess aż 70 proc. osób, które weszło na tego typu miejsce, ostatecznie dokonało zakupu.

O tym, że warto coś zmienić, świadczą dane przygotowane przez PrestaShop. W ostatnim czasie na całym świecie 57 proc. właścicieli e-sklepów wprowadziło nowe działania, by utrzymać konkurencyjność. W Polsce „tylko” 43 proc.

---

Postaw na automatyzację

Autorka komentarza: Agnieszka Kubiczek, ekspert rozwiązań e-commerce, Orange Polska

Co może zrobić przedsiębiorca działający na rynku e-commerce, by ograniczyć koszty swojej działalności? Automatyzować! To najlepsza odpowiedź, gdy trzeba oszczędzać czas i przeznaczyć go na inne działania. Szczególnie jest to ważne dla średnich firm, które dysponują mniej licznym personelem i ograniczonymi środkami finansowymi. Dodatkowa korzyść to ograniczenie pomyłek przy obsłudze zamówień, liczby rezygnacji z zakupów (tzw. porzuconych koszyków) czy optymalizacja budżetu reklamowego. Teraz, kiedy dominującym miejscem zakupów jest internet, a zakupy Polaków wpisują się w międzynarodowy trend smart shopping, istotna jest nie tylko cena produktu. Coraz bardziej zwracamy uwagę na jego dostępność, łatwość zakupu, darmową dostawę czy szybkość wysyłki. Ze względu na te aspekty oraz częste rozproszenie lokalizacji firm kluczowe stało się odpowiednie zapewnienie stabilnej infrastruktury sieciowej dla firm typu e-commerce. Aby sprzedaż online przebiegała sprawnie, niezbędna jest dobra komunikacja między siedzibą firmy, sklepami regionalnymi, magazynem, producentem, sklepem online i klientami. Bezpieczeństwo, prostota i efektywność to najważniejsze cechy, które według mnie powinny spełniać platformy usługowe. Do prowadzenia e-biznesu niezbędna jest oczywiście wiedza na temat pozyskiwania wartościowego ruchu. Dlatego warto okresowo przeprowadzić audyt e-sklepu, aby ocenić efektywność i rentowność kampanii marketingowych. Zlecając takie działania ekspertom zewnętrznym, mamy dostęp do benchmarków i najlepszych praktyk w danej branży na rynku. Całość to złożony ekosystem, którego efektywność i rentowność można zwiększyć, korzystając z kompleksowych rozwiązań m.in. od Orange.

---

E-commerce wciąż ma szansę

Autor komentarza: Rafał Trojanowski, dyrektor ds. transformacji MSP w Credit Agricole Bank Polski

Ostatnie spadki obrotów w sektorze handlu przez internet wynikają nie tyle ze słabości firm, co stanowią raczej odzwierciedlenie ogólnego kryzysu w skali makroekonomicznej i politycznej, głównie w kontekście wojny w Ukrainie. Pamiętajmy jednak, że w ciągu ostatnich kilku lat notowaliśmy znaczące wzrosty przychodów ze sprzedaży w kanałach zdalnych. Nie mam więc żadnych wątpliwości, że sektor e-commerce jest wciąż w długofalowym trendzie wzrostowym. W Polsce jest to szczególnie widoczne – w porównaniu z innymi krajami Europy rynek ten w kwietniu odpowiadał za 9 proc. całej sprzedaży detalicznej. Dla porównania w Wielkiej Brytanii wskaźnik ten wynosi obecnie około 26 proc.

Wielkim wyzwaniem, jakie stoi przed polskimi firmami z sektora e-commerce, jest budowa efektywności biznesowej opartej na automatyzacji i umiejętności utrzymania klienta. Cały czas obserwujemy wzrost przeciętnego kosztu pozyskania klientów. Jeśli będziemy w stanie obniżyć koszty logistyki czy obsługi kupujących, zbudujemy dobre programy lojalnościowe oraz poszukamy nowych perspektyw do rozwoju biznesu, wówczas mamy szansę na co najmniej utrzymanie obrotów. Wielką szansą może być przykładowo wdrożenie strategii omnichannel, np. rozszerzenie usług „w świecie offline” albo próba dotarcia do klienta nie tylko przez internet.

Ogromne znaczenie mają również odpowiednie metody finansowania, zarówno działalności samego przedsiębiorcy, jak i klientów. Zaufany partner, taki jak Credit Agricole, oferujący na przykład efektywne systemy płatności ratalnych, może wyraźnie zwiększyć możliwości zakupowe klientów e-sklepu. Dzięki ratom klienci mogą kupić jednorazowo więcej towarów, również tych z wyższej półki cenowej. A równocześnie mogą zapłacić za nie, korzystając z nowoczesnej, wygodnej i bezpiecznej formy płatności.