Raport Pracownik w centrum uwagi

Partner:

Przez lata traktowana była po macoszemu. Wiadomo, to nie marketing z wielkimi budżetami reklamowymi, tylko jakiś mały dział, który ciągle zawraca głowę i zadaje jakieś pytania, do tej swojej gazetki. – Dziś żaden rozsądny menedżer nie myśli o komunikacji z pracownikami jak o zawracaniu głowy. Teraz to podstawa zarządzania firmą i klucz do jej sukcesu – przekonuje dr Monika Sońta, badaczka organizacji w Katedrze Zarządzania w Społeczeństwie Sieciowym w Akademii Leona Koźmińskiego. I dodaje, że rola komunikacji wewnętrznej znacząco wzrosła w czasach pandemii. – Nie chodzi już tylko o informowanie czy edukowanie, ale raczej o budowanie ducha zespołu i utrzymywanie poczucia wspólnoty mimo oddalenia – tłumaczy.

Nowe technologie i dostępność narzędzi sprawiły, że działy komunikacji wewnętrznej mają niemal nieograniczone możliwości tworzenia atrakcyjnych, angażujących treści dla pracowników. Obok czasopism papierowych czy elektronicznych, działają aplikacje dla pracowników, podcasty, blogi, vlogi. Niektóre z firm prowadzą także w pełni profesjonalną telewizję pracowniczą.

Pracownicze początki

Początki publikacji dla pracowników sięgają 1840 r. i były pisane przez pracowników dla pracowników. Pierwszym takim zarejestrowanym pismem było „The Lowell Offering” przygotowywane przez pracownice angielskich zakładów Lowell Cotton Mills. Takich magazynów było z czasem dużo więcej. W latach 40. XX w. ukazała się pierwsza oficjalna książka na temat komunikacji wewnętrznej – „Sharing Information with Employees” Alexandra R. Herona. Była to pierwsza publikacja, która podkreślała znaczenie komunikacji pracowniczej i jej wpływ na osiąganie sukcesów w biznesie. W Polsce udokumentowane początki czasopism pracowniczych datuje się na 1934 r. Z tego okresu pochodzi „Echo Chełmka. Jednodniówka Pracowników Zakładu Bata”. „Redakcja nie wątpi, że (...) pracownicy naszych zakładów w Chełmku i oddziałów rozsianych w kraju nie tylko przyjmą z zadowoleniem wydawnictwo, lecz także zechcą zasilać redakcje korespondencjami ze wszystkich miejscowości, w których swe czynności spełniają. Korespondencje traktujące wszelkie sprawy każdej dziedziny, a więc gospodarcze, kulturalne, opisy własnych przeżyć” – pisano w edytorialu pierwszego numeru 3 maja 1934 r.

Podobne apele do dziś kierują do pracowników działy komunikacji wewnętrznej. Bo jej tworzenie nie jest możliwe bez zaangażowania pracowników z różnych działów. Dlatego tworzenie rad redakcyjnych, sieci wewnętrznych komunikatorów lub innych form współpracy to podstawa. – Przed wydaniem każdego numeru magazynu spotykaliśmy się na kolegium redakcyjnym, w skład którego wchodzili przedstawiciele wszystkich kluczowych działów firmy i każdy opowiadał, co ciekawego dzieje się w jego obszarze. Potem wybieraliśmy najciekawsze zagadnienia, dobieraliśmy do nich odpowiednią formę dziennikarską i przygotowywaliśmy nasz miesięcznik pracowniczy – wspomina Agnieszka Zysk-Pożoga, która przez lata odpowiadała za komunikację wewnętrzną w dużej instytucji finansowej.

Trudne wyzwania

Początki nowego milenium w Polsce to era komunikacji wewnętrznej rozumianej jako wydawanie gazety pracowniczej. W zależności od otwartości zarządu, pomysłowości działu komunikacji czy budżetu firmy powstawały publikacje o różnym poziomie edytorskim. Wśród nich wyróżniał się „@mazing” magazyn wewnętrzny wydawany przez dużego operatora telekomunikacyjnego. Doskonały papier, nowoczesna grafika, nieoczywiste treści i niezwykle sesje zdjęciowe pracowników przygotowywane przez fotografów pracujących dla wysokonakładowych magazynów komercyjnych. – Dzięki stylistkom i makijażystkom nasi ludzie zmieniali się w afrykańskie plemiona, Alberta Einsteina czy Marie Curie. Praca nad tematami okładkowymi to z jednej strony była niesamowita zabawa, a z drugiej ogromny wysiłek logistyczny i finansowy – opowiada Magda Bugajło, która była jedną z osób odpowiedzialnych za przygotowanie magazynu i dodaje, że wysiłek się opłacił. Gazetę nie tylko lubili pracownicy i chętnie angażowali się w tworzenie treści, ale też odniosła sukces w wielu konkursach – zdobyła kilkanaście nagród w Nowym Jorku, Londynie i Berlinie. – To było niezwykłe wydawnictwo jak na magazyn pracowniczy. Robiono go z rozmachem. Jako wówczas jedyne w Polsce było dostępne nie tylko w wersji papierowej dla pracowników, ale także było osiągalne dla wszystkich użytkowników i można je było ściągnąć z AppStore – mówi Urszula Radzińska, założycielka Stowarzyszenia Content Marketing Polska, konsultant doradzający firmom w tworzeniu strategii komunikacji wewnętrznej. – Dziś już takich pism się nie wydaje, bo zmieniły się czasy i narzędzia. Wydawnictwa papierowe, choć w wielu firmach nadal potrzebne i doskonale działające jako skuteczne narzędzie dotarcia do pracowników, ustępują miejsca technologiom. Dobry intranet, komunikator, prężnie działające społeczności pracownicze to dziś miejsca, gdzie robi się komunikację. Dlatego tak ważne jest, żeby robić ją z głową, a raczej z dobrze opracowaną strategią – tłumaczy. Tymczasem jak pokazują badania przeprowadzone przez Arthur J. Gallagher & Co, aż 60 proc. firm nie ma długotrwałej strategii komunikacji wewnętrznej. A to oznacza, że nie do końca wiedzą co, kiedy i jak chcą powiedzieć swoim ludziom.

Nieoczywiste role

Choć nazwa wskazuje, że komunikacja wewnętrzna skierowana jest do pracowników, sprytnie użyta może stać się skutecznym narzędziem employer brandingowym i rekrutacyjnym. Idealnym przykładem takich działań są culture booki.

Pionierem w tej dziedzinie jest Zappos, popularny amerykański sklep internetowy. – Naszym priorytetem w firmie stała się kultura organizacji, ponieważ jesteśmy przekonani, że jeśli odpowiednio ukształtujemy kulturę, większość innych rzeczy, takich jak dostarczanie doskonałych usług czy budowanie długotrwałej, trwałej marki, wydarzy się samoistnie – przekonywał Tony Hsieh, który przez 20 lat zarządzał firmą, jego działania skupiały się na budowaniu kultury organizacyjnej. – Kultura Zappos oznacza różne rzeczy dla różnych ludzi, więc pomyślałem, że najlepszym sposobem na to, aby ludzie dowiedzieli się, na czym polega kultura Zappos, jest wysłuchanie bezpośrednio naszych pracowników – stwierdził. I w ten sposób powstał pierwszy culture book – opowieść o firmie stworzona przez jej pracowników. Jej kolejne wydania powinny stać się lekturą obowiązkową wszystkich działów komunikacji wewnętrznej, bo są dowodem na to, że o wartościach można mówić bez zadęcia, z lekkością.

– Ta lekkość jest kluczowa w dobrym culture booku. Trzeba umiejętnie pogodzić sztywne reguły brand booka marki z kipiącą energią pracowników, którzy chcą wyrazić siebie w takiej publikacji – mówi Marcin Rutkowski, dyrektor artystyczny agencji Aude, współtwórca culture booka „Po prostu ING”. – Podstawowe składniki przepisu na sukces to: zarząd firmy, który chce oddać głos swoim pracownikom, dział komunikacji, który nie boi się odważnych pomysłów i pracownicy, którym chce się stworzyć coś razem – zdradza. Ta mieszanka przynosi efekty nie tylko na konkursach (publikacja ING co rok zdobywa laury w konkursach komunikacji wewnętrznej w Polsce i na świecie), ale przede wszystkim buduje wizerunek firmy, jako pożądanego pracodawcy. Dobrze robione narzędzia komunikacji wewnętrznej doskonale sprawdzają się w procesach rekrutacyjnych i onboardingowych.

Okiem praktyka

Autor komentarza: Maciej Gołaś, wiceprezes PZU Pomoc

Obecnie obserwujemy coraz wyraźniejszy trend pozapłacowego wynagradzania pracowników. Pracodawcy szukają elastycznych, w pełni cyfrowych narzędzi do dostarczania benefitów. Badania opinii pracowników wskazują, że wartością dla nich jest dostęp do jak najpełniejszego katalogu dopasowanych ofert tak, by samemu decydować, na co przeznaczyć dodatkowe środki, którymi zasilane są ich konta na platformach benefitowych. Trafiają tam zwykle środki przekazywane przez pracodawcę z Zakładowego Funduszu Świadczeń Socjalnych, ale mogą to być także nagrody w konkursach lub środki wpłacane dodatkowo przez samego pracownika. Zgodnie z obietnicą ogłoszoną w nowej strategii Grupa PZU rozwija taki właśnie zintegrowany ekosystem pozapłacowych benefitów pracowniczych. Stworzyliśmy w tym celu nowoczesną platformę PZU Benefity przeznaczoną dla wszystkich zakładów pracy. Pracownicy znajdą tu zarówno produkty Grupy PZU, czyli ubezpieczenia życiowe i majątkowe, abonamenty medyczne PZU Zdrowie, abonament sportowo-rekreacyjny PZU Sport, łatwe i dogodne pożyczki PZU CASH, jak i atrakcyjne oferty blisko 200 współpracujących z PZU partnerów. Dodatkowo, za pomocą platformy benefitowej PZU, pracodawcy mogą obsługiwać wnioski pracownicze i prowadzić akcje społeczne w firmie (np. zbiórki na cele charytatywne). To gotowe narzędzie, które wspiera w budowaniu zaangażowania pracowników, i optymalizacji procesów HR.