Krindż mi na imię

Krindż marketing (dziś pisanie „krindż” przez „c” jest samo w sobie krindżowe) to strategia reklamowa wykorzystująca dyskomfort i negatywne emocje do zwiększenia rozpoznawalności produktów lub usług. Jak zauważa Piotr Bucki, autor książki „Viral. Jak zarażać ideami i tworzyć wirusowe treści” dziś firmy celowo wykorzystują ryzykowne elementy krindż marketingu, wiedząc, że nawet negatywne emocje mogą prowadzić do zwiększenia rozpoznawalności marki.

Korzenie tego zjawiska możemy odnaleźć w przełomowych komediach jak „The Office”, filmach Sashy Barona Coena czy nawet polskim serialu „1670”, które zapoczątkowały sztukę wykorzystywania dyskomfortu jako rozrywki. W Polsce podobny nurt reprezentowały reklamy sieci Plus z kabaretem Mumio, które swoim surrealistycznym humorem i celowo nieporadną formą wyznaczały nowe standardy komunikacji marketingowej. Również głośna kampania pasty do zębów ON z Krzysztofem Ibiszem, gdzie celebryta fotografuje sam siebie, a potem psychodeliczni prezenterzy wirują na naszych oczach, wpisywała się w ten trend.

Skuteczność krindż marketingu można wyjaśnić tzw. teorią łagodnego naruszenia (Benign Violation Theory) rozwiniętą przez Petera McGrawa i Caleba Warrena. Według niej humor pojawia się, gdy coś jest jednocześnie postrzegane jako naruszenie (coś niewłaściwego lub nieodpowiedniego), ale pozostaje nieszkodliwe. To właśnie na tej granicy operuje krindż marketing.

Albo jak wyjaśnia profesor Soren Krach z uniwersytetu w Lubece to ten moment, gdy „naprawdę cierpimy razem z drugą osobą. Empatycznie dzielimy ten niezręczny stan i nie jest to szczególnie przyjemne”. To właśnie ta współdzielona niezręczność buduje specyficzną więź między marką a odbiorcą.

Bucki podkreśla, że jeśli decydujemy się na krindż marketing, musimy być w pełni przekonani do tej strategii. – Granica między absurdalną, paradoksalną reklamą a żenującą jest bardzo cienka. To zderzenie oczekiwań musi być bardzo silne, ale jednocześnie przemyślane.

Specjalista od viralowych treści zwraca uwagę na istotny element timingu. To on gra kluczową rolę w tym, czy kopia wirusowej treści (sam Piotr nie lubi tego określenia) opłaci się, czy wywoła ciarki żenady. – Trzeba szybko po oryginalnej reklamie podjąć decyzję, czy zrobić coś podobnego albo wejść z nią w dialog, czy jesteśmy spóźnieni o dwa dni i lepiej dać sobie spokój. To pokazuje ciekawą, ale też trochę przerażającą stronę współczesnego marketingu, tego jak krótko interesujemy się różnymi tematami.

Nie każda marka powinna jednak sięgać po tego typu marketing. Jest to szczególnie ryzykowne dla firm budujących swój wizerunek na profesjonalizmie, luksusie czy ekspertyzie. Jeśli jesteś ekskluzywną marką modową lub szanowaną kancelarią prawną, stawianie na niezręczności w marketingu może podważyć twoją wiarygodność. Podobnie ryzykowne jest stosowanie krindż marketingu w przypadku tematów, takich jak zdrowie, sprawy społeczne czy usługi finansowe.

Bucki dodaje, że sukces krindż marketingu często zależy od platformy. – Niektóre kanały są z natury bardziej poważne i nie...