Raport Ekspansja polskich firm. Ekspansja zagraniczna przez internet

Partnerzy raportu:

W odróżnieniu od ekspansji tradycyjnych firm z sektora przemysłowego czy przetwórstwa spożywczego przedsiębiorstwa z branży nowoczesnych technologii niemal od startu zakładają globalną ekspansję. By osiągnąć sukces, potrzebują skali, a w Polsce jest ona dość niewielka. Przykład? Booksy, który jest obecny w kilkudziesięciu krajach, czy Brainly, który miesięcznie ma kilkaset milionów użytkowników z całego świata.

Zupełnie nowe horyzonty dla rozwoju polskich firm otworzyła jednak pandemia i potężny wzrost segmentu e-commerce. Polskie firmy (częściowo) sprzedaż za granicę realizowały jeszcze przed pandemią. Jak wynika z raportu CBCommerce, w całej Europie tzw. cross-border (czyli właśnie sprzedaż zagraniczna) na rynku e-commerce stanowiła ok. 26 proc. całego wolumenu sprzedaży w 2020 r. W ciągu roku urósł on aż o 50 proc. Co ważniejsze to wieloletni trend. 

W 2019 r. wzrost w porównaniu z poprzednim rokiem wynosił ponad 35 proc. Do największych, europejskich graczy, można zaliczyć grupę Ikea, ale też H&M, Pandorę, Smyths Toys czy Lego Group. Polscy gracze, choć znacznie mniejsi, również są aktywni na tym rynku.

Wsparciem dla ekspansji mniejszych podmiotów może być wejście do Polski Amazona. To największa na świecie platforma do handlu e-commerce. W Polsce aktywna od dawna, ale oficjalny debiut polskiej wersji sklepu miał miejsce dopiero w marcu br. Celem firmy było przede wszystkim otwarcie się na polskich klientów, ale także pozyskanie polskich sprzedających. Amazon umożliwia bowiem handel towarami nie tylko w obrębie jednego kraju, ale np. całej Europy. Jednak oficjalnie nie zdradza, ile takich firm już do niego dołączyło. Z drugiej strony o planach wyjścia poza Polskę zaczęło mówić Allegro, czyli największy konkurent Amazona i jednocześnie największa tego typu platforma w Polsce.

----------------------------------------------

Ekspansja przez internet w pięciu krokach

KROK 1. Techniczne zaplecze e-sklepu

Przygotowanie co najmniej angielskiej wersji sklepu to konieczność. Najlepiej, jeśli będzie ona zawierała różne wersje językowe – w zależności od kraju, w którym chcemy działać. Musimy także odpowiedzieć na kilka pytań – czy np. zakładać strony dedykowane różnym krajom? Musimy przygotować się także do obsługi wysyłki produktów za granicę oraz obsługi płatności w różnych walutach. W przypadku logistyki konieczna będzie umowa z operatorem (w celu obniżenia kosztów) a przy płatnościach – z operatorem bramki.

Uwaga! W zależności od kraju konsumenci preferują różne metody płatności! 

KROK 2. Zabezpiecz się przed oszustwami

Oszuści to nie tylko problem polskich sklepów interntowych. To także wyzwanie dla handlu międzynarodowego. Przykładowo, w 2019 roku policje różnych krajów europejskich przeprowadziły masowe zatrzymania przestępców, którzy nie tylko wykorzystywali wykradzione dane właścicieli kart kredytowych, ale także oszukiwali sprzedających. Rozwiązanie to systemy antyfraudowe, w tym m.in. blokady adresów IP. Przygotuj się jednak na straty z tego tytułu..

KROK 3. Zbuduj zespół

Działalność sklepu internetowego wymaga m.in. obsługi klientów. O ile nasze produkty sprzedajemy w Polsce, nie ma większego problemu. Rozszerzając działalność na inne kraje musimy pamiętać, że koniecznością jest obsługa klientów w ich języku. O ile ze sprzedażą do Wielkiej Brytanii może nie być problemu, o tyle znalezienie osoby płynnie posługującej się np. językiem węgierskim może być problematyczne. A na pewno będzie sporo kosztowało.

KROK 4. Polityka cenowa

Osłabienie złotówki sprawia, że sprzedaż produktów w euro jest bardziej opłacalna. Jeśli jednak złotówka się wzmacnia… Pamiętajmy o polityce cenowej przy sprzedaży produktów do innych krajów. Jeśli będziemy próbowali grać niższymi/wyższymi cenami trzeba pamiętać, że zgodnie z aktualnym prawem unijnym nie można blokować klientom dostępu do innych wersji serwisu na różne kraje. Oznacza to, że wielu z nich kupi taniej „omijając” wersję przeznaczoną na ich kraj. Należy także wziąć pod uwagę aktualną politykę cenową u lokalnych graczy plus koszty przesyłki. 

KROK 5. Skuteczny marketing

Tak, jak przy rozwoju w Polsce, tak i przy ekspansji zagranicznej, podstawą sukcesu sklepu internetowego jest marketing. O ile samo wydawanie środków nie jest problemem (dedykowane kampanie na mediach społecznościowych czy w Google), o tyle lepiej uwzględnić np. lokalną specyfikę rynku. Trzeba także uważać na kosztowne wizerunkowo wpadki - wynikające np. z nieznajomości specyfiki języka. Przykładowo, znany samochód Mitsubishi Pajero w krajach hiszpańskojęzycznych nazywa się Montero. Dlaczego? Bo Pajero oznacza "onanistę". Liczne problemy mieli np. producenci oprogramowania (w tym Microsoft), który przez błędy w tłumaczeniach bądź niezrozumienie lokalnej specyfiki (np. wykorzystanie cytatów z Koranu jako podkładu dźwiękowego do gry komputerowej) musiały np. wycofywać produkty z rynków.

----------------------------------------------

Ekspansja? Postaw na nowe rozwiązania 

Rafał Zakrzewski CEO Digitree Group

Możliwości sprzedaży na rynkach zagranicznych zależą od głębokości portfela oraz specyfiki kategorii jaką reprezentuje dany biznes. Duże podmioty takie jak przykładowo 4F czy CCC otwierają dedykowane platformy na innych rynkach i w ten sposób kopiują model biznesowy, który jest dobrze rozwinęły w Polsce. Dla mniejszych firm skuteczniejszą, szybszą i mniej kapitałochłonną ścieżką jest praca z wybranymi marketplace’ami. Możliwości w tym zakresie są ogromne, chodzi nie tylko o Amazon, ale również inne platformy, które w poszczególnych kategoriach okazują się bardziej efektywne od samego Amazona. Przykładem może być branża fashion, gdzie doskonałymi marketplace’ami są Zalando czy AboutYou, a w przypadku artykułów domowych i wnętrzarskich Wayfair.  

Nasz rodzimy rynek szybko zorientował się w tej sytuacji, jednocześnie rozumiejąc, że przygotowanie ekspansji zagranicznej wymaga ekspertyzy. Warto pamiętać, że skalowanie sprzedaży wymaga technologii, a konkurencja na zachodnich platformach jest duża. Sukces więc zależy od tego, jak zbudujemy całość naszego systemu aktywności. Od logistyki przez content, aż po strategię cenową i promocyjną. Jeżeli biznesy traktują poważnie ekspansję zagraniczną i chcą dopasować się do potrzeb lokalnych klientów, to powinny zwrócić uwagę na kilka elementów. Z jednej strony są to kwestie potrzeb klientów dotyczące chociażby asortymentu czy lokalnej sytuacji konkurencyjnej, a z drugiej specyficzne oczekiwania platform, z którymi pracujemy. Określenie procesów logistycznych zwykle przysparza trudności, szczególnie jeśli mówimy o czymś więcej niż Amazon. W Polsce wciąż niedowartościowana jest rola dobrze konwertującego contentu produktowego. Zaniedbania w tym zakresie kosztują, szczególnie że w pierwszej fazie obecności musimy więcej inwestować w marketing.