Raport e-commerce. Dotrzyj efektywnie do konsumenta

Sukces w handlu internetowym zależy nie tylko od idealnego przygotowania sklepu. To także umiejętność wczucia się w klienta. Oczywiście – pierwszy i najważniejszy krok to wybór grupy docelowej, ale co dalej?

– Rekomenduję myślenie lejkiem zakupowym oraz pod kątem customer journey, czyli podróż klienta, analizowanie jego doświadczeń – komentuje Robert Stolarczyk, prezes zarządu PromoTraffic.

Efektywność w liczbach

W praktyce zamiast czystych danych finansowych najważniejsze dla nas powinny być wskaźniki takie jak ROAS czy COS. ROAS obrazuje zwrot z wydatków reklamowych i jest najczęściej stosowany w marketingu. Pozwala na obliczenie, jak bardzo efektywna jest nasza kampania (liczy się go prosto: przychód dzięki kampanii dzielony przez koszt i pomnożony przez 100 proc.). Jeśli na kampanię wydaliśmy 10 tys. zł, ale dzięki niej przychody wyniosły 100 tys. zł, to wskaźnik wyniesie 1000 proc. COS z kolei to iloraz kosztów i przychodów pomnożony przez 100 proc. Jego stosowanie sprawia, że możemy dokładniej przyglądać się, jak bardzo zjadają nasze zyski kampanie reklamowe. Jak to wygląda w praktyce? Wskaźnik COS w powyższym przykładzie wyniesie 10 proc. Jaki poziom wskaźników jest odpowiedni? To zależy od naszej marży czy długofalowych planów.

Stosując te wskaźniki. możemy także porównywać efektywność różnych kampanii na wielu kanałach marketingowych. Tu prostej zasady nie ma, każdy sklep musi przetestować rozmaite rozwiązania.

Jak pozyskać klienta

Eksperci radzą, by nie zapominać o stosowaniu zróżnicowanych narzędzi do pozyskania klientów. – Należy inwestować w SEO i content marketing, które z czasem przyniosą długofalowe efekty w postaci ruchu organicznego. Natomiast prowadzenie regularnych kampanii performance Google Ads czy Facebook Ads napędza sprzedaż i pozwala lepiej zrozumieć klientów oraz zabezpieczyć sobie punkt styku z nimi na każdym etapie lejka zakupowego. Zdecydowanie liczy się dywersyfikacja oraz współpraca kanałów reklamowych. Dlatego ważne jest, aby dążyć do tego, by dane były agregowane i interpretowane całościowo – tłumaczy Stolarczyk.

Z jakich narzędzi warto jeszcze korzystać? – Polecam także Google Market Finder jako narzędzie do efektywniejszego planowania ekspansji na rynek zagraniczny. Warto sprawdzić też agencje, które są w programie Google International Growth. Firm z Polski, które są wprost rekomendowane przez Google do prowadzenia kampanii na rynkach zagranicznych jest raptem siedem – dodaje. 

Robert Stolarczyk zwraca uwagę na odpowiednie dotarcie do grupy docelowej. – Obecnie mamy dostęp do wielu narzędzi ułatwiających prowadzenie skutecznych działań marketingowych, poczynając od Google Analytics czy Facebook Ads Manager. Marketing i sprzedaż napędzana danymi to klucz do sukcesu. W Google Analytics można sprawdzać, czym interesują się użytkownicy, skąd pochodzą, jak i kiedy wchodzą do naszego sklepu. Dobrym sposobem na testowanie grup docelowych są kampanie reklamowe na Facebooku. Szczególnie w branżach fashion, beauty czy parentingowej warto prowadzić regularnie testy przy użyciu niewielkich budżetów, aby sprawdzać, jacy użytkownicy nam najlepiej konwertują – wyjaśnia.

Platformy czy własny sklep

To, czy rozwijać się poprzez platformy sprzedażowe takie jak Allegro lub Amazon czy wykorzystać do tego wyłącznie własny sklep to ważne pytanie, które powinien zadać sobie każdy właściciel początkującego sklepu. Najlepsze jest wyjście pośrednie. Platformy traktujemy jako trampolinę do rozwinięcia sprzedaży i rozpoznawalności marki. Ale prawdziwe „kokosy” możemy zarobić we własnym sklepie.

– Doradzam właścicielom sklepów myślenie długoterminowe. Ważny jest trend direct to consumer (D2C), w którym sprzedawca jest też producentem i eliminuje wszystkich pośredników  takich jak hurtownie. Zdecydowanie się na ten krok oznacza, że efekty nie przyjdą od razu i musimy podjąć szereg działań, by zainteresować kupujących naszym produktem – twierdzi Krzysztof Bartnik, założyciel firmy logistycznej Imker.

Płatna promocja jest rozwiązaniem najprostszym, ale ma jedną wadę. Po jej zakończeniu sprzedaż dramatycznie spada. – W dłuższej perspektywie bardziej sprawdzają się własne media internetowe niż korzystanie wyłącznie z płatnych reklam. Raz wypracowane media powinny pracować na ciebie cały czas – zauważa. 

Budowę własnego brandu popiera Paweł Szukalski, członek zarządu Comperia.pl. – Nie da się tu uciec od tematyki konkurencji i dużych graczy e-commerce, którzy są już dość pokaźnie reprezentowani w Polsce. Z nimi nie da się wygrać na polach zasięgu, marketingu czy współpracy z influencerami. Należy postawić na swój brand – i jego niszowość nie jest tu wadą, lecz wręcz zaletą. Wiele trzeba zainwestować w consumer experience i wytworzenie poczucia przynależności do tego brandu. Należy też obserwować największe firmy na rynku, aby ulepszać oferowane przez nie produkty czy usługi (promocje, upselling w koszyku czy możliwości finansowania produktu) i unikać ich błędów – wylicza.

Dokładnie takim torem idzie firma Biogo, sklep internetowy z żywnością ekologiczną. – Kładziemy nacisk na budowę własnej marki i utrzymanie statusu lidera na rynku e-commerce w branży zdrowej żywności. Ograniczamy również nasze działania marketingowe na dużych marketplace’ach – tłumaczy Tomasz Kosowski, CEO Biogo.

– Niedługo zmienimy silnik strony na bardziej zaawansowany i dający więcej możliwości rozwojowych, m.in. pod stworzenie własnego marketu branżowego w e-handlu. Będziemy zapraszać branżowe podmioty do porównywania cen na kartach produktów w naszym markecie. W budowie i rozwoju strony polegamy na doświadczeniu UX i testach A/B – sygnalizuje.

Biogo w odróżnieniu od wielu innych podmiotów rozbudowuje sklepy stacjonarne – tam zatrudnia dietetyków, którzy służą profesjonalną poradą na terenie sklepu. Ponadto tworzy własne materiały w internecie poprzez magazyn zmieniajzbiogo.pl, w którym znajdują się np. wideoreportaże. 

– Ważnym elementem jest również czas dostawy towaru i ciągłe podnoszenie jakości usług. Ponadto mamy wiele dostępnych metod płatności i usług kurierskich, a to, co nas wyróżnia, to m.in. możliwość płatności kryptowalutami – uważa Kosowski.

W przyszłości sklep planuje także ekspansję zagraniczną. W pierwszej kolejności będą to Niemcy, ale plany są o wiele bardziej ambitne. – Jesteśmy właścicielem ponad 20 domen narodowych, w tym z największych krajów Europy. Ten zasób daje nam duży potencjał dla rozwoju – kończy.                          

---------------------------------------------------

Jak konkurować na zagranicznych rynkach

Aleksandra Kubicka Market Access Manager, Frisbo.eu

Marketplace to świetne miejsce na przetestowanie nowego rynku i konkurencyjności cenowej, daje duży ruch i zasięgi, nie wymaga wielu nakładów na początek. Szczęśliwcy, którzy odkryją obiecujący popyt, uruchamiają kolejne wersje językowe sklepu oraz budżety na kampanie marketingowe. Pomogą im w tym firmy specjalizujące się w tłumaczeniach, obsłudze prawno-podatkowej, kampaniach SEO czy dostosowywaniu do oczekiwań lokalnych klientów. Ale to nie wystarczy. Nawet jeśli uda się zainteresować zagranicznych klientów dobrą ceną czy unikalnymi właściwościami produktu pozostaje jeszcze kwestia czasu i kosztu dostawy. A wszyscy wiemy, jak to wpływa na ryzyko porzucenia koszyków w sklepie. Polscy sprzedawcy będą mogli skutecznie konkurować na europejskich rynkach, gdy zaoferują dostawę na następny dzień w cenie lokalnego kuriera. Wysyłanie paczek z Polski na to nie pozwala. Dopiero po wpięciu się w międzynarodowe platformy usług fulfillment zaczyna się prawdziwy e-handel bez granic.

---------------------------------------------------

Ekspansja przez internet

Kamil Adamski, menedżer e-commerce w ING Banku Śląskim zwraca uwagę na konieczność bardzo ważnego potraktowania sprzedaży zagranicznej – obok oferty produktowej, standardów obsługi takich jak darmowy zwrot towarów czy też wdrożeniu odpowiednich technologii. – Wyścig z gigantami nie jest prostym wyzwaniem, ale obserwacja graczy rynkowych pokazuje, że jest jak najbardziej możliwa – tłumaczy.  

Pierwsza i najważniejsza zasada ekspansji to bycie konkurencyjnym na lokalnym rynku mimo konieczności międzynarodowej dostawy towarów. Oczywiście nie zawsze trzeba być tańszym, ale zawsze trzeba mieć pomysł na biznes. 

- Przy wchodzeniu na nowy rynek w miarę proste jest tylko przetłumaczenie treści na stronie sklepu lub ofert na platformie typu Amazon czy eMAG (lider e-handlu w m.in. Rumunii czy na Węgrzech i Słowacji). Schody zaczynają się przy poszukiwaniu najtańszych i najszybszych przesyłek kurierskich i negocjacji z placówkami magazynowymi w każdym kolejnym kraju. To sprawia, że swobodny przepływ towarów w UE jest jakby z innej epoki. Stąd rosnąca popularność platformy Frisbo, która w jednym miejscu daje dostęp do centrów zaopatrzenia i lokalnych kurierów z wielu państw. Jest odpowiednikiem Ubera w branży e-fulfillment. Nie posiada własnych magazynów, tylko buduje sieć - łącząc Wschód z Zachodem Europy – mówi Bogdan Colceriu, założyciel i CEO Frisbo.

Jak deklarują twórcy Frisbo, pomysł biznesowy firmy opiera się na obniżeniu kosztów logistyki dla sklepów e-commerce. – To zupełnie nowy sposób na ekspansję zagraniczną – dodaje Bogdan Colceriu.

---------------------------------------------------

Case Study. Jak robi to Bonami

Pavel Vopařil, CEO Bonami

Najważniejsze dla pozyskania klienta są dwie rzeczy – wygodna ścieżka zakupowa, która ułatwia zakupy i doprowadza do finalizacji koszyka, oraz wartość dodana, która wyróżnia markę spośród innych oraz lojalizuje klienta. Oferujemy ponad 60 tys. produktów, z czego 80 proc. asortymentu jest dostępna w naszym magazynie. To wyróżnia nasz e-commerce na tle innych. Jednak Bonami jest nie tylko sklepem internetowym z meblami i akcesoriami do domu. Tworzymy regularne treści, które inspirują, a także świadczymy usługi, których celem jest realna pomoc. W stacjonarnych sklepach Bonami klienci mogą zobaczyć produkty na żywo, mogą sprawdzić próbki tekstyliów lub odebrać zamówienie. W ramach usługi Bonami Kurier, którą planujemy uruchomić w Polsce w tym roku, produkty ponadgabarytowe możemy nie tylko dostarczyć do domu, ale również złożyć.

Poza rzeczami podstawowymi w e-commerce, takimi jak łatwa w obsłudze strona internetowa, pozytywne doświadczenie na urządzeniu mobilnym czy dobry performance marketing, kluczowe dla sukcesu są jeszcze trzy – odpowiedni asortyment, zdolność szybkiego dostosowywania się do zmian i zaufanie do usług, które oferujesz.

Zależy nam na tym, aby być blisko naszych klientów i oferować im najwyższą jakość na każdym etapie kontaktu z marką. Gwarantujemy 365 dni na zwrot towaru bez podania przyczyny, uruchomiliśmy własną klasyfikację produktów (każdy artykuł został oceniony według ustalonych zasad i przypisany do jednej z trzech klas jakości), otwieramy też sklepy stacjonarne, aby klient mógł przyjść i dotknąć sofy lub dywanu. Cały czas szukamy sposobów na stopniowe przełamywanie barier w zakupie mebli online. W perspektywie najbliższych lat mówimy o dwóch strategicznych filarach Bonami – sprzedaży produktów i tworzeniu treści, które będą bawić, inspirować i pomagać naszym klientom, by lepiej mieszkali i lepiej żyli.

Muszę też przyznać, że giganci w naszym segmencie w rzeczywistości dopiero uczą się działań e-commerce. Podczas, gdy oni inwestują w technologię, my nauczyliśmy się również pracować w świecie offline. Uważam, że wygra ten, kto lepiej połączy obie sfery.

Bonami działa w Polsce od 2014 r. To był pierwszy rynek zagraniczny, na który weszliśmy ze względu na jego potencjał. W późniejszych latach otworzyliśmy Bonami na Słowacji, w Rumunii i na Węgrzech. Obecnie skupiamy się na rozwoju biznesu w tych krajach, gdzie już jesteśmy obecni, aby jak najlepiej wykorzystać potencjał każdego z tych rynków.

Polska jest trudnym rynkiem dla wszystkich czeskich graczy e-commerce i myślę, że należymy do nielicznych, którym się udało. Jednocześnie zdaję sobie sprawę z tego, że jeśli chcemy stać się tutaj naprawdę znaczącym graczem, musimy poprawić asortyment i dodatkowe usługi. Wasz kraj to meblowy goliat w Europie, polscy klienci różnią się więc od tych w innych krajach. Widzimy m.in., że są bardziej wrażliwi na ceny. Na przykład Węgrzy kupują na Bonami dużo droższe i bardziej luksusowe produkty. Naszą receptą na to jest oferowanie szerokiego asortymentu od wieszaków na ubrania po meble, dostępność produktów i krótki czas dostawy, inspirujący i pomagający w zakupie content, a także ciągłe dostosowywanie usług do potrzeb klientów.