Marki zmienią świat na lepsze. Wywiad z Michałem Raszką

Na Netfliksie dużą popularnością cieszy się dokument pt. „Biały blask. Abercrombie & Fitch”. Opowiada historię wielkości i upadku legendy potężnej marki odzieżowej. Jeszcze 20 lat temu była ona symbolem aspiracji milionów młodych ludzi, kojarzyła się z urodą, seksem i sukcesem. Menedżment mówił wprost, że nie zatrudnia brzydkich ludzi. To się przez laty sprawdzało i nagle koniec. Robienie tam zakupów stało się obciachem. Co się zmieniło?

Czasy. Młodsze pokolenia konsumentów, zwłaszcza Generacja Z, chcą, by marka nie tylko była „wow”, ale też by wyrażała ich wartości. To fundamentalna zmiana. Oczekują od marek autentyczności, jeśli przestają im wierzyć, to koniec.

Wcześniej tak nie było?

Przez dziesięciolecia marka symbolizowała przede wszystkim styl życia, do którego chcieliśmy aspirować. A przecież każdy chce być młody, piękny, zdrowy i bogaty. I takie właśnie były brandy – miały dawać przyjemność, zabawę i być sexy. Jak czerwone ferrari. To się jednak skończyło, chyba bezpowrotnie, bo konsumenci oczekują dziś znacznie więcej. 

Już nie chcemy, by globalne marki mówiły nam, jak żyć?

Chcemy. Ale chodzi nam o coś więcej niż tylko o modę, rozrywkę czy zdrowy tryb życia. Odkąd wybuchła wojna w Ukrainie, marki muszą określić, czy są po jasnej, czy ciemnej stronie mocy.

Brzmi patetycznie.

Wojna u granic Europy obudziła w nas patos. Obowiązują czarno-białe scenariusze, nie ma szarości, każdy musi zadeklarować, czy jest po stronie ofiar, czy morderców. 

„Każdy” to znaczy kto?

W pierwszej kolejności zaczęliśmy tego oczekiwać od rządów. Przywódcy Francji, Niemiec czy Wielkiej Brytanii pod wpływem opinii publicznej błyskawicznie zmienili swoją politykę. To nam jednak nie wystarcza, podobnie jednoznacznej postawy oczekujemy od firm i marek. To nowość.

Czym spowodowana?

Złożyło się na to wiele przyczyn, ale najważniejsze są dwie. Po pierwsze, ten konflikt jest bardzo blisko nas, zarówno pod względem geograficznym, jak i technologicznym. Od lat nie mieliśmy wojny w Europie, tymczasem teraz wróg się czai u bram Zachodu. W dodatku Ukraińców dobrze znamy. Dla mnie to przede wszystkim studenci, których uczę. Część z nich spotykam na co dzień, innych nie, bo po rosyjskiej agresji wrócili do kraju. Kiedy słyszę o bombardowaniu Kijowa, siłą rzeczy mam ich przed oczami. Po drugie – jest to pierwsza wojna online. Śledzimy ją na żywo 24 godziny na dobę. Do tego dochodzi siła negatywnego wizerunku Rosji, także w popkulturze. Przecież od dziesięcioleci w amerykańskich filmach zło, które zagrażało światu, mówiło po rosyjsku. Przez to obrazki z frontu, które widzimy, jeszcze bardziej działają na naszą wyobraźnię.

Nie od dziś losy wojny decydują się nie tylko na froncie, ale też w mediach.

Rzeczywiście. Pierwszą wojną telewizyjną był konflikt w Wietnamie, mówi się nawet, że Amerykanie przegrali ją przez swoich korespondentów. Jednak skala zjawiska była zupełnie inna. Poza tym Wietnam leży daleko.

Średnie i starsze pokolenie pamięta wojnę w Jugosławii, która toczyła się blisko nas.

Nie dało się jej jednak śledzić w internecie. Z kolei wojna w Syrii, która w sieci była już obecna, wydawała się jednak czymś odległym. Tymczasem teraz mamy wojnę blisko i możemy ją oglądać na żywo – w domu, pracy, w aucie czy w szkole. To wszystko zmienia. Gdyby te dwa czynniki nie wystąpiły równocześnie, nie mielibyśmy tak wielkiej jedności Zachodu przeciwko Rosji. Jest ona wynikiem silnej presji obywateli, którzy nie tylko rządom, ale też biznesowi powtarzają codziennie: „sprawdzam”. 

Rządy tego słuchają. A biznes?

Wydaje się, że nie ma wyjścia. Dlatego tak wiele firm od razu wycofało się z Rosji. A te, które tego jeszcze nie zrobiły, poddawane są ostrej krytyce. 

Ta krytyka przyniesie efekty?

Trudno powiedzieć. Jedno jest jednak pewne: tak jak Apple jest symbolem kreatywności, Volvo bezpieczeństwa, a Tesla – ekologii, tak niektóre marki stają się symbolem wojny. Jeśli to się utrwali, kupowanie ich produktów i odwiedzanie ich sklepów będzie wstydem i obciachem. 

To będzie dla nich śmiertelne zagrożenie czy przejściowy kryzys?

Wiele zależy od tego, czy jako konsumenci pokażemy konsekwencję. Może się tak stać, że wybór marki potraktujemy wizerunkowo. Na Facebooku czy Instagramie będziemy popierać tych, którzy są przeciwko wojnie, ale w realnym życiu pobiegniemy na zakupy do marketu, który jest tańszy albo bliżej naszego domu. I na chwilę zapomnimy, że jego właściciel robi interesy w Rosji. 

Hipokryzja?  

Nazywamy to „osobowością dualną”. To, jak się prezentujemy w mediach społecznościowych, nie odzwierciedla życia w realu, lecz wynika ze  strategii budowania naszego wizerunku albo inaczej marki osobistej.

Czyli jest takim życiem na pokaz, w wersji „de lux”? 

Coś w tym stylu. Przy czym coraz mniej chodzi o luksus, a coraz bardziej o wartości, z którymi chcemy być utożsamiani. 

Jeśli sprzeciw wobec wojny potraktujemy wyłącznie jako element budowy wizerunku, to marki zapewne to wykorzystają. I będą dalej robić interesy z Rosją, tyle że po cichu, tak?

Będzie to klasyczny warwashing, czyli wojenna ściema marek. To stosunkowo nowy termin, wzorowany na pojęciu greenwashingu. Greenwashing to sytuacja, w której firmy, ze względów wizerunkowych, deklarują postawy proekologiczne, ale tak naprawdę nadal trują planetę.

Warwashing działa podobnie?

Owszem. Obok marek takich jak Ikea czy McDonald’s, które rzeczywiście wycofały się z Rosji, są takie, które próbują grać na wszystkich fortepianach. Mówią, że są przeciwko wojnie, ale nadal robią interesy w Rosji. Oczywiście powtarzają, że robią to dla dobra tamtejszych dzieci albo dlatego, że nie chcą zwalniać pracowników. Na szczęście internauci raczej tych tłumaczeń nie kupują i żądają jednoznacznych postaw: za czy przeciw wojnie.

Według pana takie oczekiwania wobec marek to nowość. Ale przecież od dawna firmy twierdziły, że są eko, że walczą o prawa kobiet i LGBT+ albo że ich produkty są Fairtrade. 

Ale, jak słusznie pan zauważył, dotąd to raczej producenci mówili do nas niż my do nich. Przekonywali na przykład: „Chcesz kupować ciuchy, ale boisz się, że w ten sposób zanieczyszczasz planetę? Zostaw u nas stare ubranie, my się nim zajmiemy”. 

Działało?

Często tak. Tyle że bardziej niż starego ciuchu pozbywaliśmy się złego samopoczucia i dysonansu poznawczego, że szkodzimy Ziemi. Teraz role się odwróciły, to my stawiamy żądania markom. I one muszą nas słuchać.

Rozmawiamy o perspektywie ludzi Zachodu. A jak wycofujące się marki mogą wpłynąć na nastroje i postawy Rosjan?  

Niestety mamy niewielki dostęp do tego, co naprawdę myślą dziś zwykli Rosjanie. Zróbmy jednak mały myślowy eksperyment. Wstaje pan rano, myje zęby i nagle odkrywa, że pana pasta do zębów jest w białym opakowaniu, bez żadnych znaków i napisów. Idzie pan do kuchni, robi kawę i widzi, że z opakowania zniknął brand i tak naprawdę nie wie pan, co pije. Jak się pan czuje?

Jestem skołowany i zagubiony. Czuję, że czegoś ważnego zostałem pozbawiony.

Rosjanie taką sytuację mają teraz w realu. Niemal z dnia na dzień stracili ogromną liczbę brandów, które określały ich życie i były dla nich ważne. Oczywiście w brandzie pasty chodzi bardziej o zaufanie do jakości, ale w przypadku kawy to już styl życia.

Wielu komentatorów twierdzi, że Rosjanie się tym za bardzo nie przejmą.  Bo przecież to naród, który przez wieki żył w niedostatku i jakoś wytrzymywał.

Ale to nie znaczy, że nie ma aspiracji. Poziom życia to jedno, a styl życia drugie. Rosjanie uwielbiali zagraniczne marki, bo pozwalały im się poczuć częścią lepszego świata. Zresztą my, Polacy, świetnie to rozumiemy, w końcu mamy za sobą doświadczenie komunizmu. Ja tego nie pamiętam, ale w PRL coca-cola była dotykiem wymarzonego Zachodu.

Ja, niestety, pamiętam. Puste puszki po coli, zamiast wyrzucać do śmieci, ustawiałem na meblach.

No właśnie. Dlatego kiedy w latach 90. te wytęsknione marki u nas zawitały, poczuliśmy, że jesteśmy częścią Zachodu. Pamięta pan urodziny urządzane w McDonaldzie?

Pamiętam. 

Ja też. Atrakcją było pójście do kuchni i oglądanie wraz z gośćmi, jak się robi hamburgera! Wie pan, że pierwszego McDonalda w Polsce otwierał Jacek Kuroń?

Wraz z Agnieszką Osiecką. Widziałem na zdjęciach.   

Może pana zaskoczę, ale w 1990 r. w Moskwie na otwarciu McDonalda był sam Borys Jelcyn. W ogromnej kolejce na placu Puszkina stało 30 tys. ludzi. Za Putina dostęp do zachodnich marek stał się dla Rosjan codziennością. Wprawdzie nie przyjęli zasad demokracji i praw człowieka, ale pokochali Zarę, Starbucksa, Spotify czy TikToka.

I nagle pstryk. Nie ma.   

No właśnie. Gdy 13 marca przestawał działać w Rosji Instagram, influencerka Olga Buzowa, mająca, bagatela, 23 mln obserwujących, płakała, mówiąc: „Zabierają mi część mojej duszy!”. To spektakularny przykład, ale wcale nie abstrakcyjny. Wielu Rosjan musi zadawać dziś sobie pytanie, o co w tym wszystkim chodzi. Dlaczego w imię denazyfikacji Ukrainy nie mogą się napić coli czy obejrzeć filmu na Netfliksie?

A może jednak propaganda Putina zadziała i jakoś się z tą stratą pogodzą? 

Być może. Ale gigantyczne kolejki, które się ustawiały pod zamykanymi sklepami Ikei czy restauracjami McDonald’s, bynajmniej o tym nie świadczą. 

A o czym świadczą?

O tym, że Rosjanie odczuwają realną stratę, której nie rozumieją i nie akceptują. A także o tym, że ten zohydzany przez państwową propagandę świat Zachodu wcale ich aż tak nie brzydzi. 

W sumie to pocieszające.

Też tak uważam. Dlatego naprawdę wierzę, że marki mogą mieć pozytywny wpływ na kształt dzisiejszego świata. Przez lata socjologowie, politologowie i filozofowie powtarzali jak mantrę: „nie dopuśćmy do tego, by obywatel stał się konsumentem!”. Przekonywali, że świat wartości nie może być supermarketem, w którym wybieramy to, co nam pasuje, a odkładamy na półkę to, co niewygodne. Tymczasem wojna w Ukrainie pokazuje, że sytuacja może być odwrotna. Nie tyle obywatel staje się konsumentem, ile konsument – obywatelem. Przez zachowania konsumenckie dokonujemy wyborów moralnych, kupując albo bojkotując jakiś produkt, opowiadamy się po stronie dobra albo zła. Dzięki temu zyskujemy skuteczne narzędzie polityczne. Obok wyborów, referendum czy budżetu obywatelskiego mamy portfel, którym możemy głosować za określonymi wartościami. 

Co to oznacza w praktyce?

Że w przyszłości świat będziemy naprawiać nie tylko przy urnie wyborczej, ale też przy kasie supermarketu. I że marki mogą zmienić rzeczywistość. Wierzę, że na lepsze.

---------------------------------------------------------------------

Michał Raszka

ekspert z zakresu marketingu, brandingu i wizerunku, wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Chorzowie oraz na Uniwersytecie Warszawskim, współautor projektów edukacyjnych i CSR-owych, dyrektor komunikacji i strategii w firmie marketingowo-PR-owej Grupa PRC Holding.