Marka Godna Zaufania. CSR, dobry sposób na...

W 2013 r. ikona mody Vivienne Westwood przygotowując swój jesienny pokaz, zainspirowała się zmianami klimatycznymi. Gościom rozdała „Karty rewolucji klimatycznej”, w których napisała: „Ekonomiści traktują ekonomię tak, jakby była ona czystą nauką oderwaną od faktów z życia. Rezultatem tej fałszywej księgowości jest rozmyślna dezorientacja, pod której przykrywką przemysł sieje spustoszenie bezkarnie, ignorując koszty środowiskowe”. Ten odważny apel wtedy brzmiał rewolucyjnie. Dziś wiemy, że poskutkował. 

Firmy nie traktują już swojej działalności biznesowej w oderwaniu od życia, wręcz przeciwnie, starają się jak najmocniej pokazywać swoje zaangażowanie społeczne. Widać to choćby w statystykach raportu „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre Praktyki” wydawanego przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu. W 2013 r. w publikacji opisano 403 dobre praktyki CSR zgłoszone przez 135 firm. W 2020 r. w raporcie pojawiło się 1958 dobrych praktyk z 225 firm. To pokazuje, że przedsiębiorcy traktują działania i wydatki na CSR jako skuteczny sposób nie tylko na budowanie swojej pozycji rynkowej, lecz także…

... na zyskanie zaufania

Jak przekonywał w swojej książce „Corporate Social Responsability. Doing the most good for your company and your cause” amerykański ekonomista Philip Kotler: „Dobre firmy oferują doskonałe produkty i usługi. Wspaniałe firmy także oferują doskonałe produkty i usługi, ale także starają się uczynić świat lepszym miejscem”. I dziś Polacy oczekują, że firmy wezmą odpowiedzialność za czynienie świata lepszym. Z badania Havas Media Group „Świadomość konsumentów oraz ich oczekiwania w zakresie działań CSR w Polsce” wynika, że działania CSR firm są coraz bardziej dostrzegane przez klientów. Oczekują oni przede wszystkim zaangażowania w walkę z niesprawiedliwością społeczną (wskazało to 68 proc. ankietowanych), angażowania się w rozwiązywanie problemów społecznych (69 proc.) i rozwój lokalnych społeczności (67 proc). Oznacza to, że zaangażowanie w takie działania sprawiają, że firma staje się bliższa swoim klientom, a co za tym idzie, buduje się między nimi trwała relacja, która jest przecież podstawą zaufania. A to w biznesie jest najważniejsze. Nie ma lepszego sposobu na uzyskanie pozycji lidera i rynkowy sukces niż zbudowanie marki godnej zaufania.

... na zyskanie pracownika

W zasadzie można się tu ograniczyć do statystyk. Z tych zebranych przez LinkedIn wynika, że 75 proc. kandydatów sprawdza reputację przyszłych pracodawców, zanim zdecydują się na złożenie swojej aplikacji. Ale to nie wszystko – badanie przeprowadzone przez CR Magazine pokazuje, że aż 92 proc. osób zdecydowałoby się na zmianę pracy, gdyby zaoferowano im posadę w firmie, która ma bardzo dobrą reputację. Jednocześnie z innych badań wynika, że 75 proc. nie zatrudniłoby się w firmie, która ma złe opinie. 

We wszystkich tych statystykach pojawia się słowo „reputacja”. Okazuje się, że w przypadku firm za słowem reputacja nie kryje się już tylko to, czy dobrze traktuje pracowników, regularnie płaci, czy przestrzega kodeksu pracy. Dziś to także, a w wielu przypadkach przede wszystkim, jej zaangażowanie społeczne, wpływ jaki wywiera na środowisko i ślad jaki po sobie zostawia. Z badań przeprowadzonych przez portal pracuj.pl wynika, że 85 proc. osób uważa, że firmy powinny angażować się w działania CSR, a 39 proc. deklaruje, że byłaby bardziej zdeterminowana do starania się o pracę w firmie, która podejmuje działania proekologiczne. 

... na zyskanie klienta

Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Ipsos na grupie ponad 22 tys. badanych z 33 krajów, konsumenci zwracają uwagę na działania na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu. Aż 89 proc. z nich twierdzi, że zaangażowanie w CSR obrazuje cele firmy, a to ważne, bo jasno sprecyzowane cele mają wpływ na lojalność. Konsumenci są również głęboko przekonani, że da się prowadzić biznes tak, by jednocześnie angażować się społecznie i zarabiać pieniądze (jest o tym przekonanych 8 na 10 osób), a co za tym idzie są oni gotowi częściej wybierać produkty i usługi takich właśnie przedsiębiorstw. 59 proc. badanych zadeklarowało także, że chętnie wydadzą więcej na produkty od firm zaangażowanych. A to oznacza, że pieniądze wydane na działania na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu wracają, a wraz z zadowolonymi z naszych produktów czy usług klientami pomnażają się. Bo jak powiedział Bill Ford, prawnuk Henry’ego Forda, założyciela motoryzacyjnego giganta: „Tworzenie silnego biznesu i budowanie lepszego świata nie są sprzecznymi celami – oba są niezbędnymi składnikami długoterminowego sukcesu”.

--------------------------------------------------

Dbamy o klientów, dbamy o planetę

Rafał Nawłoka, prezes zarządu DPD Polska

Współcześni konsumenci darzą zaufaniem te marki, które nie tylko dbają o skuteczność i wygodę usług, ale też troszczą się o środowisko naturalne. Jak wskazało coroczne opracowanie DPDgroup Barometr E-shopper mimo pandemii zwiększyło się zapotrzebowanie na przyjazne dla otoczenia opcje doręczenia, co tylko motywuje nas do wdrażania kolejnych rozwiązań zgodnych z przyjętą strategią CSR. 

Na polskich ulicach coraz bardziej widoczne są więc nasze elektryczne pojazdy, których liczba w tym roku sięgnęła już setki. Wielu odbiorców, zwłaszcza tych z większych miast, otrzymało paczkę z rąk kuriera, który przyjechał na rowerze lub doręczył ją pieszo. Tego typu doręczenia są możliwe dzięki coraz gęstszej sieci DPD Pickup Oddziałów Miejskich zlokalizowanych w najbardziej uczęszczanych dzielnicach polskich miast. Od dwóch lat wdrażamy także nowy model logistyczny zakładający decentralizację procesów i skrócenie tras, co również obniża ślad węglowy działalności logistycznej.

Odbiorcy mają także świadomość, że oferowane przez nas narzędzia usprawniające doręczenie również mogą ograniczyć emisje zanieczyszczeń. Coraz chętniej korzystają więc z aplikacji mojapaczka.dpd.com.pl, która pozwala ustalić pasujący im termin odbioru zamówienia i ułatwia kontakt z kurierem, dzięki czemu zmniejsza się liczba kursów z ponowną próbą doręczenia. Doceniają też, że we wszystkich obiektach DPD Polska stosujemy m.in. rozwiązania oszczędzające energię i wodę, a w nowych placówkach instalujemy systemy fotowoltaiczne. Nasze starania o zrównoważony rozwój wpływają na wysoki poziom zaufania ze strony partnerów biznesowych, które potwierdza przyznany nam tytuł Marka Godna Zaufania. 

---

Jak budować zaufanie do marki w oparciu o działania CSR?

Agata Górnicka, dyrektor Biura Relacji z Otoczeniem, PKN ORLEN

Zbudowanie trwałych relacji z interesariuszami opartych na zaufaniu wymaga zaangażowania, konsekwencji i przede wszystkim wiarygodności. Nie wystarczy bycie ambitnym. Cele społeczne należy ściśle powiązać z celami biznesowymi tak, by wzajemnie się wspierały i napędzały. Tak robimy to w ORLENIE – napędzamy przyszłość odpowiedzialnie. Wraz z rozwojem działalności w kierunku koncernu multienergetycznego, dostosowujemy nasze inicjatywy społeczne. Szukamy sposobów na to, by je „zazielenić”. Widzimy potencjał w odpowiedzialnej konsumpcji i edukacji interesariuszy m.in. w kontekście nowocześnie rozumianego patriotyzmu gospodarczego.

Zrównoważony rozwój to nie tylko szereg wyzwań, ale też, a może przede wszystkim, szans. Dla ORLENU niezmienne pozostaje dotarcie do szerokiego grona interesariuszy. Nie ograniczamy się do wybranych grup. Chcemy przewodzić zmianom zarówno w otoczeniu bliskim, jak i dalszym.

Wsparcie społeczności lokalnych oraz ich aktywizacja nadal jest jednym z priorytetów. Wraz z Fundacją ORLEN rozwijamy ogólnopolskie programy grantowe – „ORLEN dla Strażaków”, „Moje miejsce na Ziemi” czy „Czuwamy! Pamiętamy!”. Każdy z nich ma na celu wsparcie lokalnych działaczy w rozwijaniu ich małych ojczyzn. Widzimy jak zainteresowanie e tymi inicjatywami nie słabnie, a wręcz rośnie z roku na rok. Wsłuchujemy się w głos otoczenia, a to jest dla nas jasny sygnał, że rozwijamy działania społeczne w dobrym kierunku.