Marka Godna Zaufania 2020. Czołówka trzyma się mocno

Wsłuchujemy się w to, co mówią nasi odbiorcy zarówno aktualni, jak i potencjalni, by poznać ich potrzeby, problemy, które chcieliby rozwiązać. Dopiero potem działamy – mówią często w wywiadach przedstawiciele firm i marek, które zdobyły zaufanie swoich klientów-przedsiębiorców. 

Bowiem dziś, aby je pozyskać, nie wystarczy być niezawodnym, jeśli chodzi o jakość usług lub produktów, a także jakość ewentualnego serwisu czy tzw. obsługi posprzedażnej. Trzeba również dobrze rozumieć biznes swojego klienta oraz jego branżę. Mieć do niego indywidualne podejście i ofertę, która może mu faktycznie pomóc w konkurowaniu na rynku i w budowaniu na nim przyszłej pozycji. 

Wiele najbardziej wiarygodnych marek B2B rozumie również, jak ważne jest ich funkcjonowanie w cyfrowym świecie. To, jak go monitorują, jak się w nim prezentują i wchodzą w dialog z odbiorcami, na rozliczne sposoby i poprzez różne kanały. Bo przedstawiciele klientów biznesowych zachowują się obecnie jak konsumenci, a informacji oraz opinii o danym produkcie i firmie, oraz kontaktu z nią, coraz częściej szukają najpierw w sieci. 

Potwierdzają się prawidłowości 

Mając to wszystko na uwadze, z tym większym zainteresowaniem obserwujemy co roku wyniki badania Marka Godna Zaufania. Potwierdzają się zresztą pewne prawidłowości, które mogą być pochodną opisanych wyżej zjawisk i postaw. 

Po pierwsze, większość firm i marek, które trafiają w naszym rankingu do czołówki, powtarza się w niej regularnie w kolejnych edycjach. Stosunkowo często ponownie znajdują się też na pierwszych miejscach w swoich kategoriach. Na przykład w badaniu z 2018 r. miało to miejsce w przypadku 16 kategorii na 23, w 2019 r. – 12 na 26, a w 2020 r. – 17 na 25. Choć warto pamiętać, że część kategorii się zmieniała. W tegorocznym rankingu nie ma już np. „hotelu dla biznesu” i „firmy hostingowej”, za to pojawiła się „fundacja” (wygrała WOŚP).

Po drugie, wciąż trudniej niż kiedyś przebić się do świadomości odbiorców. Może na to wskazywać liczba marek, które respondenci, czyli przedstawiciele MSP, generalnie wymieniali w danym badaniu jako te, które znają i cenią. W dwóch pierwszych edycjach Marki Godnej Zaufania wymienili ich za każdym razem po 300–350. W 2017 r. liczba ta zmalała gwałtownie do 184, potem zaś wzrosła do nieco ponad 200, a teraz – do 250. Ten ruch w górę, choć wciąż poniżej dawnych „osiągów”, może jednak napawać optymizmem tych, którzy pracują nad swoją wiarygodnością i relacjami z klientami. 

O tym, że warto podjąć wyzwanie, świadczy też to, iż rzadko kto zdobywa dziś w naszym rankingu więcej niż połowę wszystkich głosów. Tymczasem w 2017 r. takich marek było aż pięć: HP, LOT, Microsoft, Kruk i Orlen. W 2018 r. były już tylko dwie – HP i LOT – rok później nie było żadnej, a w tym jest tylko jedna – Microsoft (53,9 proc. wskazań w kategorii „oprogramowanie dla firm”). 

W wielu kategoriach zwycięzcy mieli też poważną, nawet jeśli czasem bardzo rozdrobnioną, konkurencję. W aż 18 zyskali nie więcej niż 40 proc. głosów, w tym w 14 – mniej niż jedną trzecią. Co prawda, najniższe wyniki liderów (10–15 proc.) mogą też świadczyć o tym, że dana „tematyka” nie jest jeszcze wystarczająco dobrze znana ogółowi przedsiębiorców. 

Przegląd branż  

Nowe technologie

Tutaj od lat królują Samsung (aż 42,1 proc. wskazań w kategorii „smartfon”), wspomniany już Microsoft oraz HP („urządzenia biurowe”). A także Comarch („usługi w chmurze”), choć zwykle wymienia go już znacznie mniej respondentów, np. w tym roku – 17,1 proc. Świetnie wypadły także Dell (druga z rzędu wygrana w kategorii „komputer osobisty” – ponad 40 proc. głosów) i Orange – po raz kolejny najbardziej godny zaufania „dostawca internetu” i po raz pierwszy najbardziej wiarygodny „operator telekomunikacyjny”.

Finanse

Jeśli chodzi o dwie bankowe kategorie („konta firmowe” oraz „kredyty i pożyczki”), wygląda na to, że mBank zdobył trwałe uznanie w oczach MSP, choć walka była niełatwa, gdyż uzyskał, odpowiednio, 23 i 17,2 proc. wskazań. 

Równie trwałe miejsce w sercach odbiorców ma Visa, która od lat okazuje się najbardziej godnym zaufania „systemem płatniczym”. Ma też dość mocne 39 proc., chociaż rok temu było lepiej – wskazało na nią 42,6 proc. zapytanych. Bardzo do niej podobna, jeżeli chodzi o funkcje, lecz najwyraźniej słabsza wizerunkowo Mastercard otrzymała zaledwie 8,6 proc. głosów, co i tak jej dało drugie miejsce.

Wśród leasingodawców wygrał Santander Leasing (prawie 14 proc. wskazań), a w gronie faktorów – ING Bank Śląski (9,9 proc.). Ich wyniki pokazują, że opinie respondentów były silnie podzielone, bądź nawet trudno im było wymienić spontanicznie jakąś markę. To drugie mogło mieć miejsce zwłaszcza w przypadku kategorii „firma faktoringowa”, biorąc pod uwagę, że z tego typu usług wciąż korzysta raptem kilkanaście tysięcy spośród ponad 2 mln przedsiębiorstw. 

W przypadku „audytu finansowego” udziały poszczególnych marek też od lat pokazują, że firmy z MSP nie mają z nimi za często do czynienia. Zwycięska po raz trzeci PwC (w 2018 r. na jej miejscu była Ernst&Young) zdobyła jednak znacznie więcej głosów niż rok wcześniej (skok z 18,7 do 29,6 proc.) i wielokrotnie przebiła konkurentów. 

Z kolei wśród ubezpieczycieli wszystkich niezmiennie dystansuje PZU, jednak jego przewaga z każdym rokiem słabnie. Obecnie miał 38,2 proc. wskazań, a np. w 2019 r. było to 44,5 proc., zaś w 2017 aż 48 proc. Goni go AXA z wynikiem 22,4 proc. 

Od lat dobrze się też trzyma marka Kruk w kategorii „firma windykacyjna”, lecz i ona traci dystans do reszty (od 2018 r. jej wyniki spadły i oscylują w okolicy 30–31 proc.). 

Transport i paliwa

Na czele najbardziej godnych zaufania marek aut osobowych co roku jest ktoś inny. Najwyraźniej kilka brandów skutecznie tu rywalizuje. W tym roku zwyciężyło BMW, zdobywając 21,1 proc, ze sporą, prawie 10-procentową przewagą w stosunku do drugiej w rankingu Toyoty (która wygrała rok wcześniej).

Inaczej było w przypadku aut dostawczych. W tej kategorii na szczycie podium od początku co roku stawał Mercedes. Obecnie wyprzedził go Opel, ale ledwie o włos (ich rezultaty to – odpowiednio – 19,1 i 19,7 proc.). 

Wśród firm lotniczych niepodzielnie króluje LOT (aż 48,7 proc. głosów, skok w górę o ponad 8 proc. rok do roku ) i raczej to w Polsce nie dziwi. Drugie z kolei linie Emirates zdobyły tylko 15,1 proc.   

Nie dziwi również silne zwycięstwo Orlenu w kategorii „stacje benzynowe” (42,8 proc. wobec 15,8 proc. drugiego w zestawieniu BP). W dobie koronawirusa, gdy wielu przedsiębiorców intensywnie korzysta z usług firm kurierskich, tym bardziej warto odnotować, że już po raz trzeci w naszym rankingu wygrała DPD. Wskazała na nią prawie połowa przedstawicieli MSP. A wśród firm logistycznych klienci biznesowi po raz drugi wręczyli laur zwycięstwa marce Raben.

---

Kryzys to okazja do wykorzystania szans albo ich utraty

Maciej Sokołowski, partner w Attention Marketing

Podczas kryzysu sprzedaż i wizerunek marek są zagrożone mocniej niż kiedykolwiek, a utrzymanie czy budowa zaufania stanowią znacznie większe wyzwanie. Kontynuując nawyki z okresu prosperity, nie poradzimy sobie w zmienionym otoczeniu. Obecne trudne czasy to zatem także idealna okazja, by zweryfikować i wzmocnić działania marketingowe. Jest to nieodzowne i dotyczy każdego sektora naszej gospodarki. Bez dobrej komunikacji, przy gwałtownie zmieniających się postawach i zachowaniach klientów, sporo bowiem ryzykujemy.

Tym samym jeszcze ważniejsze jest dziś rozumienie, co w dobie kryzysu kształtuje nasze relacje z klientami, jakiej komunikacji oczekują oni od marek i jaką funkcję mogą w nich pełnić dostępne kanały komunikacji. Kluczowe wydają się wsparcie doradców od wizerunku i dobór narzędzi, które pozwolą w pierwszej kolejności zminimalizować ryzyko odbicia się recesji na prowadzonym biznesie. Jednak przede wszystkim umożliwią wykorzystanie szans, jakie stwarzają odpowiednie działania PR i zarządzanie ryzykiem, aby skuteczniej się komunikować i prowadzić efektywną sprzedaż.

Czym się kierować, by na koniec dnia te cele zrealizować? Istotna jest wiarygodna, nieprzerwana komunikacja, oparta na contencie (to w zasadzie w miarę tanie rozwiązanie wspierające sprzedaż), na budowaniu dodatkowych płaszczyzn interakcji marki z otoczeniem, na dobieraniu efektywnych rozwiązań prosprzedażowych, jak choćby badania czy optymalnie skonstruowane i łatwe, jeśli chodzi o analizę wyników, narzędzia digitalowe. Tego typu rozwiązania mają szczególne znaczenie w B2B, gdzie decyzja zakupowa obarczona jest jeszcze większą odpowiedzialnością, często wzbudzającą masę emocji, a zaufanie do marek buduje się w dłuższej perspektywie.

W tych szczególnych czasach nie obawiajmy się skonfrontować z wymagającym otoczeniem, bądźmy elastyczni w dostosowywaniu się do okoliczności, konsekwentnie i stale budujmy zaufanie do naszej marki. Wykorzystujmy kryzys jako okazję do transformacji swojego postrzegania marketingu i jego roli w zmaganiach z nadchodzącym spowolnieniem.

-

Metodologia

Badanie Marka Godna Zaufania przeprowadził na nasze zlecenie instytut badawczy Kantar Millward Brown

W badaniu szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, którym markom produktów i usług skierowanych do biznesu najbardziej ufają polscy przedsiębiorcy.

Przedsiębiorcy – reprezentanci sektora MSP – wyłonieni z bazy adresowej „My Company Polska” wypełniali online ankiety, w których spontanicznie odpowiadali, której marce z danej kategorii ufają najbardziej. Poprosiliśmy o wytypowanie marek w 25 kategoriach najbardziej popularnych usług i produktów dla biznesu.

Wszystkie pytania dotyczące marek były otwarte. Dało to równe szanse, jeśli chodzi o nominację, każdej marce, niezależnie od jej wielkości i zasięgu. Odpowiedzi respondentów opierały się w pełni na ich osobistej wiedzy i doświadczeniu.

Respondenci wymienili łącznie 250 cenionych przez siebie marek.

WIĘCEJ O BADANIU MARKA GODNA ZAUFANIA