Liderzy zaufania

Elon Musk, Jeff Bezos, Bill Gates – każdy z nich jest marką samą w sobie. Stworzyli imperia, którym zaufały miliony ludzi na świecie. Jakie cechy sprawiają, że to właśnie oni stali się liderami w budowaniu marek, którym ufają miliony?

Szczerość

Nic tak nie nadweręża dobrej reputacji firmy, jak słowa rzucane na wiatr. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez agencję Stackla, aż 86 proc. konsumentów twierdzi, że autentyczność jest kluczowym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o tym, jakie marki lubią i wspierają. Dlatego tak ważna jest spójność między słowami a czynami. Warto spojrzeć na przedsiębiorcę wizjonera Elona Muska, współtwórcę PayPala, Space X czy Tesli. Na początku listopada zapytał na Twitterze (który jest jego ulubionym medium społecznościowym i na którym jest niezwykle aktywny), czy powinien sprzedać 10 proc. swoich akcji Tesli. Zrobił tweeterową ankietę. Wzięło w niej udział 3,5 mln użytkowników, 57,9 proc. z nich wybrało odpowiedź „tak”, więc Musk pozbył się części swoich udziałów.

To nie pierwszy raz, gdy zdecydował się na widowiskowy gest pokazujący, że jeśli coś mówi, to robi to szczerze. The Boring Company – firma, którą wymyślił, by rozładować uliczne korki poprzez zbudowanie sieci podziemnych tuneli, w 2017 r. wypuściła na rynek 50 tys. limitowanych czapek z daszkiem. Musk zapowiedział, że jeśli wszystkie się sprzedadzą, to zajmie się stworzeniem miotaczy ognia. Czapki zostały wykupione, więc nie pozostało mu nic innego jak zrealizować swoją zapowiedź i tak 27 stycznia 2018 r. do sprzedaży trafiły pierwsze z 20 tys. wyprodukowanych przez jego firmę miotaczy ognia. Spełnienie obietnicy nie tylko potwierdziło szczerość jego słów, ale także przyniosło niezłe zyski, bo każdy z miotaczy kosztował 500 dol.

I choć w obu przypadkach decyzje podyktowane były względami biznesowymi, to marketingowo były doskonałym posunięciem udowadniającym, że Musk nie rzuca słów na wiatr i dotrzymuje obietnic, a to z pewnością rodzi zaufanie do marek, które sygnuje swoim nazwiskiem.

Spójność

Budowanie zaufania do marki to proces, w którym każdy element musi harmonijnie ze sobą współdziałać, a każdy zgrzyt czy niespójność jest niepokojąca i sprawia, że klienci tracą pewność swoich wyborów. Z raportu przygotowanego przez w Lucidpress wynika, że marki, którym udaje się utrzymać spójny wizerunek mają o 33 proc. wyższe przychody. Kluczowym elementem w budowaniu tej spójności jest pasja. Biznesy oparte na pasji sprawiają, że wartości przekonania ich twórców oddziałują na wartości reprezentowane przez markę oraz jej produkty i usługi. A to wpływa na doświadczenia klientów i ich zadowolenie. Takim pasjonatem jest bez wątpienia twórca Amazona Jeff Bezos. – Możesz mieć pracę, albo możesz mieć karierę, albo możesz mieć powołanie. Jeśli uda ci się, w jakiś sposób wymyślić, jak mieć powołanie, trafiłeś w dziesiątkę, bo to jest wielka sprawa – przekonuje i dodaje, że wszyscy z nas są obdarzeni pewnymi pasjami, a ludzie, którzy mają szczęście, mogą podążać za tymi pasjami.

Jego pasją było zdobywanie. Zaczął od opanowania Ziemi. W 1995 r., gdy w jego garażu powstał Amazon (serwery ciągnęły tyle prądu, że w domu nie wolno było włączać odkurzacza czy suszarki, żeby nie palić bezpieczników) i zaczęły sprzedawać się pierwsze książki, jego twórca wiedział, że to dopiero początek. Dziś Amazon to najcenniejsza marka na świecie, jej wartość szacuje się na 220,8 mld dol., a swoim zasięgiem obejmuje w zasadzie całą Ziemię.

Ale dla Bezosa Ziemia to za mało. – Odkąd miałem 5 lat, a właśnie wtedy Neil Armstrong wkroczył na powierzchnię Księżyca, pasjonuję się kosmosem, rakietami, silnikami rakietowymi, podróżami kosmicznymi – mówił w wywiadach. Dlatego pieniądze ze sprzedaży Amazona zainwestował w Blue Origin, czyli platformę do organizowania komercyjnych lotów w kosmos. Spójność w pasjach i działaniu sprawiły, że 20 lipca 2021 r. odbył się pierwszy komercyjny lot w kosmos przy użyciu autonomicznego statku New Shepard, na którym znajdowali się wyłącznie cywile. Na pokładzie nie mogło zabraknąć oczywiście Bezosa.

Zaangażowanie

W natłoku produktów i usług, wszystkie marki szukają wyróżników. Okazuje się, że sposobem na wyrobienie sobie dobrej opinii wśród klientów jest zaangażowanie społeczne. Z raportu przygotowanego przez firmę Edelman wynika, że aż 64 proc. konsumentów zbojkotowałoby markę wyłącznie ze względu na jej stanowisko w kwestii społecznej lub politycznej. A aż 77 proc. twierdzi, że wybiera marki, które reprezentują takie same wartości jak oni osobiście. Dlatego zaangażowanie firm i ich liderów ma znaczenie dla budowania marki godnej zaufania. Bill Gates, twórca potęgi Microsoft, jeden z najbogatszych ludzi na świecie, w życiu stawia na zaangażowanie.

Zaangażowanie rozumiane dwojako – jako ciężką pracę, dzięki której można osiągnąć sukces – on cały swój potencjał zaangażował w tworzenie innowacyjnych rozwiązań technologicznych. – Najważniejszym projektem, w którym uczestniczyłem, było tworzenie komputera osobistego. To z nim dorastałem, przechodziłem wiek nastoletni, dwudziestkę, trzydziestkę. Ba, wiedziałem nawet, że nie mogę za wcześnie się ożenić, taką miałem obsesję na jego punkcie. To dzieło mojego życia – opowiada.

Drugi rodzaj zaangażowania wyniósł z domu – to odpowiedzialność za los innych. – Mam wszystko, czego mi trzeba, jeśli chodzi o jedzenie, ubranie... Po przekroczeniu pewnego pułapu pieniądze tracą dla mnie swoją użyteczność. Ich jedyną funkcją jest zbudowanie organizacji i przekazanie funduszy najuboższym – powiedział w jednym z wywiadów. Jego działalność charytatywna ma zdecydowany wpływ na postrzeganie marki, którą stworzył.

Wydawać się może, że postawy takich ludzi jak Musk, Bezos czy Gates nie mają nic wspólnego z codziennym zarządzaniem marką. Przecież większość firm nie działa w takiej skali i z takimi możliwościami jak stworzone przez nich biznesy. Jednak tak naprawdę szczerość, spójność i zaangażowanie to cechy, które sprawdzą się bez względu na to, czy zarządzamy jednoosobową kwiaciarnią czy korporacją zatrudniającą tysiące osób. To wartości uniwersalne, które budują zaufanie do marki.