Zmieniający się obraz polskich konsumentów. Jakie aspekty strategii komercyjnej należy dostosować?

Konsumenci coraz częściej poszukują i oczekują w ofercie produktów ekologicznych. Mimo że ich wartość na rynku żywności wciąż stanowi jedynie niewielki procent, to jest to jedna z niewielu kategorii, które dynamicznie rosną wolumenowo. Dodatkowo konsumenci coraz bardziej podkreślają istotność convenience, preferując wygodne i szybkie zakupy oraz dążąc do zwiększenia ilości wolnego czasu. Coraz większe znaczenie odgrywa również doświadczenie omnichannel oraz stopień digitalizacji zakupów. Na szczególną uwagę zasługuje dynamicznie rosnący kanał e-commerce, co wyraźnie świadczy o zmieniających się nawykach konsumenckich. Personalizacja staje się kluczowym czynnikiem pozyskiwania i utrzymywania klientów, którzy oczekują produktów i usług szytych na miarę. Dużym wyzwaniem jest ograniczony budżet konsumentów, który jest skutkiem wysokiej inflacji w poprzednich latach. Ogólna konsumpcja dopiero w ostatnich miesiącach zaczyna rosnąć, ale konsumenci, dokładniej niż zwykle, badają stosunek otrzymanej wartości do ceny oraz szukają okazji i promocji, co spotęgowała wojna cenowa pomiędzy detalistami.

Odpowiedź na każdy z powyższych trendów wiąże się z dodatkowymi kosztami po stronie producentów. Bezpośrednie przekładanie kosztów na ceny produktów nie wchodzi jednak w grę w związku ze szczególną wrażliwością rynku na podwyżki w obecnym okresie. Jak zatem pogodzić oczekiwania konsumentów, dbając jednocześnie o rentowny biznes?

Osiągnięcie sukcesu wymaga dostosowania strategii komercyjnej polegającej na skupieniu się na czterech kluczowych obszarach: produkcie, cenach, kanałach sprzedaży i działaniach promocyjnych. Zasadniczą rolę odgrywa optymalizacja oraz skoordynowanie działań w każdym z nich.

Jakie produkty oferować

Producenci powinni dokonać rewizji swojego portfela produktów. Warto podzielić go na segmenty zgodnie z adresowanymi potrzebami konsumenckimi i sprawdzić, czy oferta odpowiada na aktualne trendy. Niektóre produkty mogą wymagać jedynie niewielkich dostosowań, np. w postaci skrócenia składu, aby wpasować się w poszukiwaną przez konsumentów wartość.

Jeśli producent planuje wejść w ofertę ekologiczną, powinien skupić się na kategoriach o największym potencjale rynkowym, koniecznie z uwzględnieniem skłonności do zapłaty oraz działań konkurencji. Niektóre z bardziej popularnych kategorii stają się obecnie coraz tańsze i zaistnienie w nich może wiązać się z dużym poziomem inwestycji w cenę.

W przypadku produktów convenience warto wykorzystać siłę posiadanych marek i rozważyć oferowanie mniejszych opakowań, które można kupić i spożyć, np. w drodze do pracy. Takie zróżnicowanie przyciągnie uwagę nowych grup klientów oraz wzmocni wizerunek marki.

W jakich cenach

Konsumenci kierują się obecnie przede wszystkim poszukiwaniem wartości, dlatego niezwykle istotne staje się zrozumienie ich skłonności do zapłaty. Dysponując wiedzą na temat tego, ile są gotowi zapłacić za dany produkt lub usługę, można efektywnie zróżnicować ceny w portfolio, co z kolei umożliwi budowanie całkowitej rentowności.

Psychologiczne progi cenowe, czyli punkty, które są szczególnie ważne przy podejmowaniu decyzji o zakupie, stanowią kolejne istotne kryterium. Przed okresem wysokiej inflacji rzadko się zmieniały, jednak obecnie przesuwają się jeden–dwa razy do roku. Analiza tych progów pozwoli firmom nie tylko na dostosowanie cen, ale także na identyfikację tzw. białych plam w portfolio, czyli istotnych wolumenowo przedziałów cenowych, w których nie mają obecnie oferty.

Wiedza o skłonności do zapłaty oraz progach cenowych pomoże także dokonać odpowiedniej segmentacji klientów na tych, dla których ważniejsza jest wartość lub cena. Zróżnicowanie oferty dla obydwu grup przełoży się na wyższe wyniki sprzedażowe i marżowe.

W jakich kanałach sprzedaży

Na podstawie analizy rynku i segmentacji klientów niezbędne jest dokonanie właściwego wyboru optymalnych kanałów sprzedaży. Szczególnie ważne będzie zbadanie potencjału sprzedaży poprzez platformy e-commerce. Dla bardziej zaawansowanych firm możliwym wyborem jest model sprzedaży bezpośredniej do klienta (D2C), natomiast opcją mniej ryzykowną jest rozpoczęcie sprzedaży na platformach marketplace. Możliwość bezpośredniego zamawiania od producenta nie jest już niczym nowym, a w przypadku produktów ekologicznych może stanowić też dodatkową wartość.

Inną ważną kwestią jest uwzględnienie różnic w preferencjach klientów w kontekście dostosowania oferty do specyfiki każdego z kanałów sprzedaży. Kroki, które należy rozważyć, to oferowanie zróżnicowanych gramatur oraz selektywna sprzedaż wybranych produktów, np. ekologicznych i convenience. Warto przy tym uwzględnić różnice w zbadanej wcześniej skłonności do zapłaty, ale osobno dla każdego z kanałów sprzedaży. Takie działania pozwolą na maksymalizowanie odsprzedaży do konsumenta oraz zwiększenie marży jednostkowej.

Przy jakich działaniach promocyjnych

Temat ten nabiera szczególnego znaczenia w kontekście obecnej wojny cenowej. W momencie, gdy dyskonty rywalizują ze sobą i wciągają rynek w obniżki cen, firmy powinny skupić się na budowaniu atrakcyjnego wizerunku cenowego oraz dostosowywaniu ofert do indywidualnych potrzeb klientów.

Wykorzystanie wcześniej zbadanych progów cenowych przy planowaniu promocji pozwoli na bardziej efektywne działania oraz poprawę wizerunku cenowego. Ceny promocyjne nie będą najniższe, ale będą zauważalne i odczuwalne dla klientów ze względu na dostosowanie do ich oczekiwań. Dzięki temu można też uniknąć zdeprecjonowania marki, do którego prowadzi oferowanie coraz niższych cen.

Nowe możliwości w tym obszarze otwiera współpraca w kanale e-commerce lub wykorzystanie własnej platformy sprzedażowej. Dane, które można w ten sposób zgromadzić, pozwolą na zgłębienie i zrozumienie zachowań zakupowych klientów, co w rezultacie umożliwia lepsze dopasowanie ofert promocyjnych do ich indywidualnych potrzeb. Efektem jest spełnienie oczekiwań klientów i zapewnienie bardziej satysfakcjonującego doświadczenia zakupowego. Dedykowana oferta cenowa zwiększa szansę na skuteczną sprzedaż, ale także maksymalizuje rentowność per klient.

Zmieniający się obraz polskich konsumentów stawia przed producentami wyzwania, które wymagają ambitnych działań. Poprzez optymalizację opisanych obszarów strategii komercyjnej możliwe jest skuteczne zaspokojenie potrzeb takiego konsumenta, jednocześnie dbając o rentowność przedsiębiorstwa. To złożone zadanie, które wymaga zintegrowanego podejścia i zaangażowania wielu zespołów firmy. Należy pamiętać, że opracowanie optymalnej strategii nie jest jednorazowym działaniem, a dynamika zmian na rynku wymaga ciągłego monitorowania i dostosowywania do nowych trendów i preferencji klientów. Elastyczność i gotowość do zmian będą w najbliższym czasie kluczowe dla utrzymania konkurencyjności.

----

Robert Pernak

dyrektor w warszawskim biurze Simon-Kucher. 

Ponad 10 lat doświadczenia w firmach FMCG na stanowiskach związanych z zarządzaniem cenami. Specjalizuje się w zagadnieniach obejmujących politykę cenową dóbr konsumenckich. Ekspert w tworzeniu strategii cenowych, procesów cenowych, optymalizacji cen i zarządzania promocjami.

Kateryna Budko

menedżerka w warszawskim biurze Simon-Kucher. 

Ma ponad pięć lat doświadczenia w doradztwie strategicznym dla klientów z regionu Europy Środkowo-Wschodniej, głównie z sektora dóbr konsumenckich. Kateryna specjalizuje się w doskonaleniu sprzedaży, optymalizacji promocji, optymalizacji warunków handlowych oraz w opracowywaniu strategii komercyjnej.