Jak się nie utopić w fali hejtu

Złodziejka, oszustka – to jedne z delikatniejszych określeń jakie przeczytała na swój temat. Klaudia Duszyńska, założycielka sieci salonów przedłużania włosów Hollywood Hair nie sądziła, że biznes związany z dbaniem o wizerunek klientów, czyli na czymś, z założenia pozytywnym, może wywołać aż tak negatywne reakcje.

– Fala hejtu zalała mnie, moją rodzinę i prowadzoną przeze mnie firmę. Mój biznes i cała działalność wykorzystują w dużej mierze social media. Dlatego mam do czynienia z hejtem praktycznie od momentu, w którym wystartowaliśmy z działalnością gospodarczą – opowiada poruszona.

Hollywood Hair bardzo szybko zyskał popularność w świecie internetu. Umiejętności fryzjerów i stylistek przyciągnęły do salonu znane postaci polskiego show-biznesu. Celebryci sprawiali, że popularność usług Hollywood Hair rosła, ale przyciągali także hejterów, którzy w opiniach pod internetowymi profilami firmy Klaudii Duszyńskiej nie szczędzili skrajnie negatywnych reakcji. Obok konstruktywnej krytyki, do której każdy z nas ma prawo, pojawiały się oszczerstwa, mowa nienawiści, wyzwiska i nieprawdziwe informacje na temat usług Hollywood Hair.

– Najbardziej zaskoczył i zarazem zasmucił mnie fakt, że bardzo często „hejterkami” są kobiety, które zamiast kibicować i wspierać się nawzajem, wyśmiewają, szydzą i wbijają szpilki – mówi Klaudia Duszyńska i dodaje, że najczęściej krytykowane były metamorfozy. – Kobiety, które zdecydowały się na nasze metamorfozy były wyśmiewane, złośliwie komentowano zmiany jakie zaszły w ich wyglądzie. Wmawiano także, że przedłużanie włosów sprawi, że wyłysieją lub oskarżano mnie i moją firmę o oszustwa i zarabianie na krzywdzie innych – wylicza Klaudia Duszyńska.

Kilka słów, milionowe straty

Według danych badania „Online Reputation Management Statistics 2024” trzech na czterech klientów ufa firmie bardziej, jeśli ma ona pozytywne komentarze, a aż 60 proc. z nich twierdzi, że negatywne recenzje sprawiają, iż nie chcą korzystać z usług danej firmy. Odejście klientów od danego przedsiębiorstwa wpływa na spadek obrotów, a co za tym idzie – mniejsze zyski poprzez np. anulowanie wizyt przez klientów nieświadomych faktu, że mają do czynienia z pomówieniami.

– Z czymś takim rzeczywiście się spotkałam i bardzo długo walczyłam o to, aby udowodnić, że zarzuty kierowane w moją stronę nie są prawdziwe. Hejt bardzo wpływa na reputację, szczególnie, jeśli nienawistne komentarze są szeroko rozpowszechnione. Niestety nie wszyscy zastanawiają się, co o danej sytuacji ma do powiedzenia strona, której stawiane są zarzuty i często powielają fałszywe treści – wyjaśnia Duszyńska i zauważa, że z powodu nieuzasadnionej kampanii nienawiści nie tylko ona, ale także pracownicy jej firmy cierpieli psychicznie.

I wtedy postanowiła działać. Tylko jak? Wielu przedsiębiorców w takiej sytuacji ma dylemat, czy usuwać negatywne komentarze, czy jednak w ramach szeroko rozumianej wolności słowa pozwolić internautom na swobodne wyrażanie poglądów.

– I tu należy rozróżnić dozwoloną krytykę od hejtu – tłumaczy Magdalena Maruszczak – radca prawny i założycielka FORIGI, firmy wyspecjalizowanej w usuwaniu nielegalnych treści z internetu. Hejt zazwyczaj jest agresywny, obraźliwy, pełen negatywnych emocji oraz nosi znamiona celowości i bezprawności. – Dopuszczalna za to jest rzeczowa krytyka, która stanowi realizację wolności słowa. Wolność słowa chroni prawo do wypowiedzi oceniających i krytycznych, ale pod warunkiem, że jest ona uzasadniona, rzeczowa, rzetelna, obiektywna, i konstruktywna, a nie dowolna i bezzasadna - mówi Maruszczak i wyjaśnia, że hejt od krytyki różni intencja i cel wypowiedzi. Często hejt również nie znajduje oparcia w faktach, danych lub innych realnych przesłankach. – Krytyka może być postrzegana jako negatywna, ale kluczowym elementem jest jej konstruktywność i zasadność, natomiast hejt przeważnie jest zawsze destrukcyjny i ma na celu zranienie, obrażenie, pomówienie innych lub naruszenie dóbr osobistych osoby prawnej lub fizycznej – zauważa Maruszczak.

Po serii nienawistnych ataków na swoją firmę Klaudia Duszyńska mówi wprost: – Hejt należy usuwać. Kiedy już zrozumiemy różnicę między negatywną oceną a hejtem, usuwanie i zgłaszanie takich komentarzy to podstawa. Sama odważyła się także na dalej idące środki i gdy popularna tiktokerka oskarżyła ją i salon Hollywood Hair o oszustwa, zdecydowała się na drogę prawną.

– To było dla nas bardzo trudne. Ostatecznie sprawa trafiła do sądu, gdzie pozwana została skazana prawomocnym wyrokiem. Przedsiębiorcom radzę się nie poddawać i reagować. Jeśli trzeba, sięgajmy po pomoc – apeluje właścicielka Hollywood Hair.

Złośliwa konkurencja

Maciej Nowak, CEO E-shopping Group w 2022 r. postanowił pójść własną drogą i założyć startup. Nie przewidział, że za niezależność będzie musiał zapłacić tak wysoką cenę. Na portalu X (dawniej Twitter), a także na forach związanych z rynkiem kapitałowym zaczęły pojawiać się hejterskie oskarżenia. Obok oszczerstw na temat jego firmy, pojawiło się sporo nienawistnych uwag bezpośrednio dotyczących Nowaka. Na pierwszy rzut oka wyglądały podejrzanie i trudno było uwierzyć, że odbiorcy jego usług (od których otrzymywał pozytywny feedback) mieliby zostawiać w sieci takie reakcje.

– To zbiegło się w czasie z zakończeniem współpracy z moim ówczesnym partnerem biznesowym. Postanowiłem pójść własną drogą i rozwijać autorskie projekty. Wierzyłem, że mogę przekuć je w biznesowe sukcesy. I tak się stało. Moje osiągnięcia wywołały jednak falę hejtu i wymierzonych we mnie kłamstw, które musiałem wielokrotnie prostować – opowiada Maciej Nowak i zdradza, że to były zorganizowane działania, opłacane przez ludzi, którzy chcieli mu zaszkodzić.

Celem ataków według hejtowanego było osłabienie jego wiarygodności oraz zniszczenie wizerunku jako aktywnego uczestnika rynku kapitałowego oraz inwestora, a także umniejszenie sukcesom. – W internecie jest wiele osób, które leczą swoje kompleksy i nieudolność, wykorzystując pozorną anonimowość, żeby umniejszać osiągnięcia przedsiębiorców ciężko pracujących na swoje sukcesy. Za takimi działaniami czasem stoją ci, którzy sami nie mogą pochwalić się dobrymi wynikami – tłumaczy CEO E-shopping Group.

Autorem hejtu pod adresem Macieja Nowaka okazała się konkurencja. – Nie wszyscy grają fair, gdy w grę wchodzą duże pieniądze – stwierdza.

Wysoka cena

Maciej Nowak podkreśla, że teraz na sprawę patrzy z dystansem, jednak w pierwszych miesiącach hejtu mocno przeżywał całą sytuację. – Trudno się tym nie przejmować, szczególnie na początku – mówi i uważa, że najważniejsze to się nie poddawać. – Warto pracować nad odbudowaniem swojego wizerunku i konsekwentnie obnażać nieprawdziwość opinii zamieszczanych w internecie. Kłamstwo ma krótkie nogi, a prawda zawsze się obroni, choć może to zająć trochę czasu – kwituje CEO E-shopping Group.

Joanna Nawrocka, psycholożka z Helping Hand, zauważa, że hejt wiąże się z arogancją, brakiem szacunku i wyłączeniem współczucia, a Polacy coraz częściej spotykają się z nim w sieci. – Przez to stajemy się mniej wrażliwi na to zjawisko. Osoby stosujące hejt zapominają, że często po drugiej stronie jest prawdziwy człowiek, który ma uczucia. Hejtowi sprzyja obecność anonimowości i poczucie bycia niewidzialnym oraz klikalność emocjonalnych tematów – podkreśla psycholożka i wskazuje, jakie działania może podjąć osoba zmagająca się z mową nienawiści w celu poradzenia sobie z trudnymi emocjami, które ta wywołuje. Oprócz konsultacji z psychoterapeutą może być to odcięcie się od szkodliwych i nieprawdziwych komentarzy albo zwrot w kierunku osób z naszego bliskiego otoczenia, które nas znają, wspierają i mamy do nich zaufanie. – Sieć wsparcia społecznego w sytuacji hejtu może być bardzo cennym zasobem – uważa ekspertka Helping Hand.

Problem systemowy

Sprawę powszechności hejtu w internecie m.in. wobec przedsiębiorstw zauważa także rząd. Posłowie Polski 2050 w ramach parlamentarnego zespołu do walki z hejtem prowadzą prace nad projektem ustawy antyhejterskiej. Zmiany mają objąć wprowadzenie procedury tzw. ślepego pozwu. Każdy kogo dotknie cyberprzemoc ze strony anonimowego użytkownika będzie mógł zgłosić sprawę do sądu i to ten organ zażąda od administratora strony podania adresu IP hejtera.

Coraz intensywniej problemem hejtu zajmuje się też biznes. Z doświadczenia FORIGI wynika, że podejście firm do zarządzania wizerunkiem online ulega zmianie. Jednak wdrożenie odpowiednich procedur i regulaminów dotyczących dbania o reputację pracowników, kierownictwa oraz samej firmy nadal nie jest powszechną praktyką. Aby mitygować ryzyka związane z treściami zniesławiającymi, firma powinna priorytetowo wdrożyć takie regulacje oraz procedury, które obejmują szybkie usuwanie nielegalnych treści jako integralny element kompleksowych działań mających na celu ochronę reputacji oraz uniknięcie konsekwencji finansowych.

– W przypadku nielegalnych treści związanych z dezinformacją, manipulacją informacjami, hejtem lub pomówieniami w kontekście zarządzania strategicznego firma powinna rozważyć aktywne zarządzanie takim ryzykiem. Kluczowe wydaje się powołanie odpowiedniego zespołu, który byłby odpowiedzialny za monitorowanie, analizę i reakcję na takie kryzysowe sytuacje. Procesy te powinny obejmować szybką identyfikację nielegalnych treści, opracowanie strategii komunikacji oraz ścisłą współpracę z działami PR i działem prawnym, aby skutecznie zarządzać takim rodzajem ryzyka – radzi Magdalena Maruszczak z FORIGI. – Dodatkowo, firma powinna regularnie przeprowadzać audyty reputacyjne i szkolenia dla pracowników w celu minimalizacji takiego ryzyka oraz szybkiego reagowania na potencjalne zagrożenia – mówi. Edukacja i uwrażliwianie na hejt to najskuteczniejszy sposób na zatrzymanie jego fali.C

----------

Jak radzić sobie z krytyką

W przypadku negatywnego komentarzanbsp;nie noszącego znamion hejtu warto:

• uprzejmie i profesjonalnie odpowiadać na uwagi
• unikać emocjonalnych reakcji
• personalizować odpowiedzi (np. używać imienia komentującej osoby)
• oferować konkretne rozwiązania problemów, które zgłaszają klienci. Może to być rabat, wymiana produktu, czy inne formy rekompensaty
• jeśli to możliwe, warto zaproponować przeniesienie dyskusji na prywatny kanał, np. e-mail czy telefon, aby szczegółowo rozwiązać problem.

Jak radzić sobie z hejtem

Jest wiele form pomocy w walce z hejtem. Obok firm specjalizujących się w ochronie reputacji, są prawnicy, a także technologie, które wykorzystują mechanizmy uczenia maszynowego w wychwytywaniu komentarzy ze znamionami mowy nienawiści. To np. Jigsaw’s Perspective API, narzędzie opracowane przez Jigsaw (część Google) w celu moderowania treści online. Wykorzystuje uczenie maszynowe do oceny komentarzy pod kątem ich toksyczności, hejtu, obraźliwego języka i innych nieodpowiednich treści. Na podobnych zasadach działają też Tawk.to, ModSquad. BrandBastion.

– Najważniejszym aspektem jest przerwanie tej „kuli śnieżnej” i usunięcie nielegalnej treści tak, aby była ona najkrócej dostępna dla szerzej grupy odbiorców. Usunięcie nielegalnej treści pokazuje również nieudolność hejtera – ponieważ jego działania nie przynoszą pożądanym rezultatów – wyjaśnia Magdalena Maruszczak i dodaje, że firmy takie jak FORIGI prowadzą skuteczne działania w zakresie mitygowania ryzyk wizerunkowych i finansowych.

Oprócz reakcji post factum warto wprowadzić działania prewencyjne. Na pewno dobrym rozwiązaniem będą narzędzia do monitorowania opinii. W mediach społecznościowych to m.in. Google Alerts, Hootsuite, Brand24 czy Mention. Pomagają śledzić wzmianki o swojej marce i reagować na nie w czasie rzeczywistym. Przedsiębiorcy doświadczający hejtu sugerują, że ważne jest także regularne sprawdzanie opinii w zależności od charakteru danego biznesu nie tylko na jego stronie internetowej i mediach społecznościowych, ale także na platformach takich jak Google My Business, Yelp, TripAdvisor czy strony z recenzjami produktów.

Ważne działania w przypadku hejtu ze strony konkurencji

Udowodnienie, że to konkurencja organizuje akcję szargania wizerunku jest trudne, ale nie niemożliwe. Dobrą radą w przypadku każdej formy hejtu jest dokumentowanie jego przejawów. Należy zapisywać wszystkie nienawistne komentarze, opinie, wiadomości, posty w mediach społecznościowych oraz inne formy ataków. Dokumentowanie dat, godzin, treści i kont, z których pochodzą, może być bardzo pomocne. Warto zwrócić uwagę, czy ataki nasilają się w określonych okresach, np. po wprowadzeniu nowego produktu albo przy okazji kampanii marketingowej konkurencji. Istotne jest też korzystanie z narzędzi do analizy ruchu na stronie, by sprawdzić, czy istnieje korelacja między wizytami z określonych źródeł a pojawianiem się hejterskich komentarzy. Sprawę warto przekazać specjalistom, którzy mogą pomóc w śledzeniu działań online, ustalaniu adresów IT sprawców.