Czynnik ludzki w b2b

Powód jest znany: rośnie tempo innowacji i zmian dotyczących potrzeb klientów, a także liczba sposobów działania na rynku oraz modeli biznesowych. Jednocześnie wybór podobnych do siebie produktów oraz rozwiązań jest dużo większy niż kiedyś, trudniej więc wyróżnić się i zachwycić potencjalnego nabywcę i partnera. 

W efekcie, aby pozyskać zaufanie klienta na rynku B2B, nie wystarcza już jakość tego, co oferuje dostawca, ani sprawne realizowanie przez niego określonych zadań czy funkcji. Jak pokazują nasze doświadczenia, coraz częściej chodzi o coś więcej – o oparte na zaufaniu partnerstwo. Liczy się nie tylko to, co robimy czy oferujemy, lecz również jak. Dotyczy to sfery relacji z ludźmi z danej firmy i naszej postawy wobec nich. Dopiero te czynniki sprawiają, że od propozycji wartości przechodzi się we współpracy z klientem do działania.

Zaufanie, czyli relacja 

Jak zauważa Piotr Sztompka, autor jednego z najbardziej dziś cenionych w Polsce podręczników do socjologii, zaufanie to emocja. Do tego taka, która łączy się z oczekiwaniami wobec drugiej strony. Emocję tę można odczuwać zarówno w stosunku do ludzi, jak i instytucji np. firm (i ich marek). Zaufanie nie ma jednorodnego charakteru i może się wiązać z trzema typami oczekiwań. 

● Po pierwsze – z tzw. oczekiwaniami efektywnościowymi, które dotyczą odpowiednich kompetencji naszego partnera.

● Po drugie – z oczekiwaniami aksjologicznymi, odnoszącymi się do właściwości działań partnera.

● I wreszcie, po trzecie – z wymaganiami altruistycznymi. Chociaż akurat w biznesie, nastawionym przecież na realizację zysku, bezinteresowności raczej nikt nie oczekuje (poza szczególnymi przypadkami). 

W stosunkach między firmami pozostaje więc przede wszystkim zaufanie do kompetencji drugiej strony i jej przedstawicieli oraz do tego, że w swoich działaniach pozostaną oni uczciwi, odpowiedzialni i będą się kierować korzystnymi dla nas intencjami. Także w przyszłości, w trudnych do przewidzenia dziś okolicznościach.

Jeśli weźmiemy te wszystkie czynniki pod uwagę, kwestia relacji z klientem B2B nabiera nowego sensu. Dawniej wystarczyło, że handlowiec zbudował dobre stosunki z przedstawicielami klienta (np. z osobami z działu zamówień), a do tego potrafił odpowiednio opisać zalety swojej oferty, pokazać jej przewagę nad konkurencją itd. Jednak w dobie wielu podobnych do siebie ofert skuteczniejsi zaczęli być ci, którzy zamiast skupiać się na typowych dla danej branży potrzebach, na które miałyby odpowiadać ich produkty, koncentrują się na konkretnych przedsiębiorstwach. Na ich indywidualnych potrzebach i wymogach oraz na skrojonych na miarę rozwiązaniach. To wymaga wkroczenia relacji z klientem na znacznie wyższy poziom partnerstwa opartego na zaufaniu. W efekcie oferenta z typowo sprzedażowym podejściem zastąpił zaufany doradca, przed którym klient jest skłonny się otworzyć. 

A otworzyć się powinien, bo chodzi o bardzo dobre poznanie jego biznesu: składających się na niego procesów, sytuacji firmy na rynku, potrzeb przedsiębiorstwa (czasem nieuświadomionych), zasobów i możliwości. Dopiero na tej podstawie można zaproponować optymalne rozwiązanie. Nowe podejście stosowane przez Business Edge obejmuje również poznanie istotnych, niekiedy nieoczywistych, decydentów w organizacji klienta oraz ich problemów i oczekiwań. Powinni oni dostrzec w naszym rozwiązaniu także korzyść dla siebie. Żeby jednak tworzyć optymalne z punktu widzenia konkretnego klienta rozwiązania, potrzebne są wysokie umiejętności interpersonalne handlowców i innych przedstawicieli dostawcy. Nie chodzi tylko o prowadzenie rozmów, zadawanie pytań, aktywne słuchanie, ale i o autentyczne, a dzięki temu wiarygodne dla klienta nastawienie na jego sukces. Pamiętajmy – zaufanie to emocja. Kibicujmy klientowi szczerze nawet wtedy, gdy zdecyduje się w danym momencie na ofertę konkurencji. Nasze relacje zaprocentują, jeśli nie teraz, to potem. 

Kolejny krok w relacjach z klientem B2B obejmuje wspieranie go w rozwoju. Skupienie się nie tylko na skrojonych pod niego rozwiązaniach, ale przede wszystkim na jego strategicznych celach, z myślą o przyszłej pozycji na szybko zmieniającym się rynku. Dawny zaufany kontrahent, a dziś zaufany doradca coraz częściej odgrywa rolę partnera w rozwoju biznesu swojego klienta. Wnosi swoją wiedzę, doświadczenie i perspektywę, by wspólnie, w atmosferze zaufania wypracowywać innowacyjne rozwiązania. 

Tak buduje się dzisiaj zaufanie na rynku B2B – na każdym etapie drogi sprzedażowej i zakupowej. Z korzyścią dla wszystkich, gdyż proces ten sprzyja wiarygodnym, odpowiedzialnym i kompetentnym partnerom w biznesie. A w konsekwencji – ich rynkowym sukcesom.

Zaufanie, czyli opowieść

Jednak rzecz nie ogranicza się do sfery relacji w szeroko pojętym świecie fizycznym. Wspomniałam wyżej, jak ważną rolę odgrywa komunikacja z klientem na każdym etapie sprzedaży i zakupu. Oprócz tego bardzo liczy się to, w jaki sposób opowiadamy mu o sobie i swoich rozwiązaniach. To ostatnie nabrało dodatkowego znaczenia wraz z rozwojem internetu, który wpłynął na zmianę modelu działania klientów biznesowych. Badania pokazują, a doświadczenie Business Edge potwierdza, że aż 68 proc. kupujących na rynku B2B na pierwszym etapie swojego zakupu nie angażuje handlowców potencjalnego dostawcy, ale samodzielnie wyszukuje odpowiednie informacje w sieci. Treści, jakie zamieszczamy online, wpływają więc na to, jak jesteśmy postrzegani, i budują zaufanie do nas jako biznesowego partnera. 

Kto tego nie docenia, traci więc z pola widzenia 68 proc. potencjalnych klientów! Zresztą nie tylko ci, którzy nas jeszcze nie znają, będą szukać w internecie informacji na nasz temat. Dotyczy to także naszych dotychczasowych klientów, nawet gdy zbudowaliśmy już z nimi znakomite relacje. Znów daje tu o sobie znać czynnik ludzki: osoby funkcjonujące na rynku B2B coraz bardziej przypominają bowiem w swoich nawykach i zachowaniach współczesnych konsumentów.

Na tym nie koniec: media społecznościowe sprawiły, że proces sprzedaży wymknął się spod kontroli danego dostawcy. Social media całkowicie zmieniły sposób tworzenia narracji na temat firm (i marek). Dziś każdy może się w tę opowieść włączyć, pozostawiając w sieci swój głos: opinię czy zapytanie. Taki głos długo „pracuje” i nieraz bywa, że może budować wartość firmy, ale i obnażać jej słabości. Dlatego tak ważna stała się jej autentyczność w relacjach z otoczeniem w internecie, dostępność organizacji, a także szybkość i adekwatność jej reakcji. Podobnie jak konsumenci przedstawiciele klientów B2B ignorują mocno sprzedażowe komunikaty czy marketingowe zabiegi. Tym bardziej, że internet zdecydowanie ułatwia demaskowanie tych, którzy autentyczni nie są. Natomiast mądre podejście relacyjne i odpowiednie treści budują zaufanie oraz zaangażowanie odbiorców. 

Te dwa zjawiska – „usieciowienie” potencjalnych klientów B2B i moc autentyczności – sprawiają, że świadome przedsiębiorstwa szukają partnerów, którzy pomogą im komunikować się online z klientami. Również w tym przypadku kierują się przede wszystkim dobrymi warunkami współpracy i zaufaniem. Poczucie bezpieczeństwa, komfort, wiara, że efektywnościowe i aksjologiczne oczekiwania zostaną spełnione, są dla nich najważniejsze. Czynnik ludzki przekłada się na zaufanie, nawet jeśli w grę nie wchodzi kontakt twarzą w twarz. 

Wieloletnie doświadczenie Business Edge utwierdza nas w przekonaniu, że w erze dominacji digitalowej nie można ignorować aspektu zaufania w relacjach. Mody i narzędzia mogą się zmieniać, ale ostatecznie na końcu ścieżki relacji biznesowych znajduje się człowiek. Taki, który podejmuje decyzje nie tylko na podstawie faktów, lecz do realizacji celów potrzebuje przede wszystkim poczucia bezpieczeństwa.