Być jak Louis Vuitton

Rozmawiamy w przestrzeniach melt museum. To przedsięwzięcie jest bardziej biznesem czy sztuką?

Jest zdecydowanie połączeniem obu aspektów. Nasz biznes opiera się na sztuce i technologii, ale przede wszystkim – na dawaniu ludziom doświadczenia. Działamy na rynku od ok. 10 lat. Kamila była na ASP, ja studiowałem automatykę i robotykę, jarałem się kinem, a w szczególnoście science fiction. W pewnym momencie stwierdziliśmy, że może warto połączyć nasze zajawki.

Od czego zaczynaliście?

Od prostych, może nawet śmiesznych, wręcz absurdalnych rzeczy. Pamiętajcie, że 10 lat temu animacja 3D nie była jeszcze na tak wysokim poziomie jak obecnie. Jednymi z pierwszych bardziej profesjonalnych projektów, jakie zrobiliśmy, był filmik promocyjny dla Siemianowic Śląskich czy interaktywna książka kucharska dla dzieci. Projektowaliśmy coraz więcej rzeczy, ale szybko zaczęło nam być mało, wymyśliliśmy więc, że będziemy wychodzić „poza ekran”.

Czyli kierunek interaktywny – taki, jaki widzimy tutaj?

Zgadza się. Naszą pierwszą tego typu instalacją – kilka nocy zarwaliśmy, żeby ona w miarę dobrze wyszła – był ekran dotykowy zrobiony z elastycznego materiału. Im ludzie mocniej go dotykali, tym więcej się na nim działo. Obserwowanie, w jaki sposób odbiorcy wchodzą w interakcję z tym, co przygotowaliśmy, było fascynujące. Sądzę, że to był moment, w którym stwierdziliśmy, że tego typu projekty są dla nas najwłaściwszym kierunkiem.

Czym właściwie jesteście teraz? Na stronie internetowej piszecie o sobie „interdyscyplinarne studio”. Mało sexy określenie.

Ale mimo wszystko najwłaściwsze, bo stworzyliśmy muzeum, pracujemy przy teledyskach, opracowujemy różnego rodzaju wystawy immersyjne – naprawdę dosyć trudno w jednym określeniu oddać skalę oraz złożoność naszych projektów… Kiedyś opisywaliśmy siebie jako projekt multimedialny, ale szybko zorientowaliśmy się, że my nie do końca robimy multimedia, lecz chcemy dostarczać ludziom właśnie doświadczeń. Wydaje nam się, że doświadczenie stało się taką klamrą, którą możemy objąć tak wiele aspektów, że najlepiej oddaje naszą różnorodność. Tworzenie rzeczywistości, przenikanie się świata wirtualnego z prawdziwym, kreacja – to clou tego, czym się zajmujemy.

A kiedy pojawiła się myśl, że na tym doświadczeniu można stworzyć dobrze prosperujący biznes?

To się wszystko przenikało od samego początku – przez to, że robiliśmy dziwne, specyficzne projekty, próbowaliśmy je od razu sprzedawać. Trochę mieliśmy z tym problem, ponieważ de facto tworzyliśmy zupełnie nową branżę, konkurencja była znikoma. Okazało się, że tego typu rzeczy mają ujście w marketingu, dlatego zaczęliśmy zgłaszać się do wszelakich konkursów reklamowych. Zdobyliśmy mnóstwo nagród, konkurując z wielkimi agencjami, co sprawiło, że staliśmy się po prostu kojarzeni.

Jednocześnie my zawsze bardzo jaraliśmy się każdą nową technologią. Kiedy wpadł mi w ręce pierwszy prototyp Oculusa, to od razu stwierdziłem, że przyszłość należy do wirtualnej rzeczywistości. Wtedy jeszcze wydawało mi się, że w perspektywie kilku lat każdy w domu będzie miał własne gogle VR. Wiemy już, że tak się nie stało, natomiastnadal uważam, iż potencjał tej technologii jest gigantyczny. Wejście do świata wykreowanego w całości cyfrowo, kompletne się w nim zatopienie? Wow!

Sami zaczęliście pracować z VR-em?

Nas niezmiennie interesowało projektowanie doświadczeń. Na przykład we współpracy z Samsungiem stworzyliśmy projekt odwzorowujący pierwszy lot Polaka w kosmos. W quasi-realistyczny sposób mogliście poczuć się jak Mirosław Hermaszewski. To swego czasu była jedna z najchętniej pobieranych aplikacji VR-owych w App Store! W przypadku wirtualnej rzeczywistości w pewnym momencie zadziałał jednak u nas podobny schemat, co wcześniej – nam to w pewnym momencie przestało wystarczać, chcieliśmy więcej i więcej. Wkurzały nas też ograniczenia technologii. Prosta kwestia – żeby jej doświadczyć, musiałeś założyć często niewygodne i nieporęczne gogle. Jednocześnie w tym okresie na branżowym świeczniku pojawiło się hasło „immersja”, choć początkowo zawłaszczył je sobie przede wszystkim świat gamingu.

To się zmieniło?

Uważam, że obecnie immersja jest momentem, kiedy zatapiasz się w wytworze ludzkiej wyobraźni bądź kreacji, nieważne, czy mówimy o grze, książce bądź filmie. I tak też lubiliśmy myśleć o własnej pracy, dlatego zaczęliśmy mocniej pracować nad tym, by projektowane przez nas doświadczenia stawały się w pełni immersyjne.

Jak projektować doświadczenia, które są immersyjne?

To bardzo rozległy temat, ale na pewno jest kilka żelaznych zasad, o których trzeba pamiętać. Najważniejszą jest wejście w buty odbiorcy, ponieważ kiedy zajmujesz się czymś zawodowo od dłuższego czasu, to pewne kwestie wydają ci się oczywiste. Tymczasem dla odbiorców samo założenie np. gogli VR może być absolutną nowością, więc musimy tworzyć w taki sposób, by zapamiętali ten moment na długo. Im bardziej nasze prace są intuicyjne, tym wirtualny świat staje się bardziej kuszący, zaciekawiający.

Stwierdziłeś, że zawsze bardzo jaraliście się każdą nową technologią. A czy na przestrzeni ostatnich lat była jakaś technologia, która bardzo was zaciekawiła, ale okazała się rozczarowaniem? Niektórzy powiedzą, że VR nie do końca się udało.

Mark Zuckerbeg ze swoją huczną strategią Mety chyba rzeczywiście nieco przeszarżował, bo jeszcze długo biznesy nie zaczną się masowo przenosić do wirtualnych światów... To jest trochę tak, że każda technologia ma pewne fazy – jedną z nich jest hype, którego często jest po prostu za dużo. Dopiero później następuje korekta zainteresowania odbiorców, szczególnie jeśli dana technologia nie nadąża za tym, czego oczekują ludzie.

Ty jednak nadal wierzysz w wirtualną rzeczywistość?

Jej potencjał jest zbyt duży, żeby ona się powszechnie nie przyjęła. Świetnie obrazuje to film „Ready Player One” Stevena Spielberga – tam ludzie żyją i pracują w cyfrowym świecie, gdyż jest znacznie atrakcyjniejszy i fajniejszy niż rzeczywistość.

Rozumiemy, że Melt Immersive jest przedsionkiem do takiego świata?

Przestaliśmy się skupiać stricte na VR, chcemy dostarczać doświadczeń w inny sposób, czyli właśnie np. otaczając ludzi ekranami i dźwiękiem, żeby mogli przeżyć coś bardziej „na żywo”, w prawdziwym świecie. Wspólnie. Oczywiście VR w multiplayerze też jest super, ale jednak kiedy siedzisz w goglach, to jesteś trochę odcięty od świata. A nas fascynuje przede wszystkim przenikanie się światów, przekazanie odbiorcom namiastki wirtualnej wyobraźni.

Przestaliście się skupiać, bo uznaliście, że technologia nie jest gotowa. Rozumiemy, że to chwilowy zwrot, bo w perspektywie lat – kiedy technologia dojedzie, a wirtualne światy powstaną – ta technologia ponownie was skusi?

Myślę, że to będzie podobna sytuacja jak z App Store – że jak już pyknie, to wszyscy w to pójdą. I na pewno zaczną się pojawiać fantastyczne projekty.

No dobra, ale zafiksowaliśmy się na tym VR, a wciąż nie odpowiedziałeś na pytanie, czy jakaś technologia was w ostatnich latach rozczarowała?

Szczerze? Zupełnie nie. Nawet sztuczna inteligencja obecnie nie rozczarowuje, choć oczywiście jej potencjał wciąż jest znacznie większy niż dotychczasowe możliwości. Kiedy generatywna AI w pełni się rozwinie, nie będziesz musiał się zastanawiać, w jaki sposób coś zrobić, tylko co zrobić, aby było to ciekawe dla odbiorców.

Jako artysta pozostaniesz twórcą, a sztuczna inteligencja będzie wyłącznie narzędziem?

Jasne, że tak. Pewnie istnieje ryzyko, że AI na pełną skalę może stać się podmiotem twórczym, jednak jak na razie dyskutujemy o potencjale, którego nie da się zdefiniować. To jest fajny moment w historii świata – moment tzw. osobliwości, w którym trudno przewidzieć przyszłość. Każda, nawet najmniejsza rewolucja, która się wydarzy w tym obszarze, przepisze nasz świat.

Czyli zakładasz, że AI w jakimś stopniu stanie się samoświadoma?

Od tego chyba już nie ma odwrotu. I nie zgadzam się z tezami, że w takiej rzeczywistości człowiek stanie się wyłącznie odbiorcą – będziemy kuratorami własnych doświadczeń. Poza tym wiecie, wydaje mi się, że w sytuacji, kiedy ludzie nie będą mieli nic do roboty, to po prostu się znudzą i jakieś zajęcie na pewno sobie znajdą. Jestem przekonany, że wytwór człowieka zawsze będzie cenniejszy niż wytwór algorytmu.

Zmienią się zresztą sami odbiorcy, kiedy będą w stanie więcej eksperymentować z tym, co chcą zobaczyć, czego doświadczyć. Nie wiem, czy mieliście taki moment, kiedy wciągnęliście się w generowanie obrazów przez AI – ja nie przespałem kilku nocy, żeby zbadać granice tej technologii. Żeby wiedzieć, jak porozumiewać się z maszyną, by ona skutecznie odczytywała moje potrzeby.

Jak w praktyce wygląda wykorzystanie sztucznej inteligencji w Melt Immersive?

Najtrudniejsze dla nas jest reżyserowanie AI. To jest aktor, który nie dość, że ma mnóstwo własnych pomysłów, to jeszcze mocno halucynuje.

Czyli?

Tłumaczenie sztucznej inteligencji – takie techniczne rozkminy – co zrobić, żeby model robił to, czego od niego oczekujemy, jest ogromnym wyzwaniem. Stworzyliśmy na Instagramie eksperymentalny profil Melt AI, który się strasznie szybko rozrósł. To, co tam zamieszczaliśmy, chyba podobało sięinnym, ponieważ zaczęli się do nas zgłaszać artyści, którzy chcieli teledyski w podobnym klimacie. Tak trafiliśmy na duet Pnau, którego współzałożycielem jest członek kultowego Empire of the Sun. Zrobiliśmy im bardzo ciekawy klip. Podobnych współprac było więcej – chociażby dla wspomnianego Empire of the Sun stworzyliśmy pierwszy teledysk po ich powrocie na scenę po kilku latach przerwy.

Te współprace przyniosły dobre pieniądze?

Teledyski dały całkiem nieźle zarobić – to były fundusze z zagranicy, które przyszły do nas po pandemii, więc w sytuacji, kiedy bardzo ich potrzebowaliśmy.

Jak obecnie wygląda wasz model biznesowy?

W pewnym momencie zaczęliśmy być kojarzeni jako studio od niestandardowych, innowacyjnych projektów. Tak nas się odbiera w branży marketingowej – a kiedy jesteś w czymś naprawdę dobry, to w końcu pojawiają się pieniądze. Klienci wiedzą, że jeśli wrzucą nam jakieś fajne artystyczno-technologiczne zapytanie, to zwykle wyjdzie z niego coś świeżego, interesującego.

Melt Immersive to obecnie główna odnoga naszego biznesu. Doszliśmy do sytuacji, w której realizujemy od trzech do sześciu projektów rocznie i to nam wystarcza. Partnerzy sami się do nas zgłaszają, wielu z nich musimy odmawiać. Nie interesuje nas ciągłe powiększanie zespołu, chcemy pozostać duetem dobierającym sobie specjalistów do konkretnych działań.

Dlaczego nie interesuje?

Próbowaliśmy, ale przez to, że robimy tak różne i niestandardowe rzeczy, to nam się po prostu nie opłacało. Zresztą wyskalowanie zespołu skończyłoby się zapewne sytuacją, w której niejako musielibyśmy karmić bestię, zastanawiając się, jakie projekty co miesiąc rozwinąć, by tylko opłacić fachowców. A tak udaje nam się zachować pewnego rodzaju ekskluzywność, prestiżowość. Nie wypuszczamy hurtowo projektów, kluczowa jest dla nas jakość.

Jak ważne biznesowo jest dla was melt museum?

Pomysł powstał po naszych podróżach do Stanów Zjednoczonych, gdzie zainspirowały nas najróżniejsze halloweenowe labirynty, popmuzea, parki rozrywki pokroju Disneylandu i inne ciekawie zaprojektowane przestrzenie. Bardzo nas to zainteresowało oraz analizowaliśmy, w jaki sposób zachowują się w podobnych miejscach masy ludzkie, jak odbierają to, co ktoś zaprojektował. Jednym z naszych marzeń zawsze było stworzenie immersyjnego doświadczenia opartego na dużym, rozpoznawalnym IP.

melt museum nie jest żadną nowością w skali świata, ponieważ podobne przestrzenie powstają od dawna, a najsłynniejszą jest chyba teamLab Planets w Tokio. My staramy się łączyć głębokie doświadczenie z charakterystyką takiego pop-up muzeum. Jeśli dodamy do tego fakt, że melt museum jest bardzo „Instagram friendly”, to tworzy nam się – tak sądzę – zdrowy model biznesowy. Pamietajcie jednocześnie, że muzeum jest przestrzenią eventową do wynajęcia, w której nie musicie dopłacać za technologię, bo wszystko jest na miejscu, już skalibrowane. To pierwsza pełnoprawna przestrzeń, jaką otworzyliśmy dla ludzi, wciąż się jej uczymy.

W jakim sensie?

Byliśmy przekonani, że po trzech miesiącach działania nie będziemy już musieli poświęcać muzeum aż tak dużo czasu. Wydawało nam się, że stworzymy jedną wystawę rocznie, zorganizujemy kilka eventów i wszystko będzie w porządku. Tymczasem to ciągła walka o klienta, bo jeśli się nie wypromujesz, to przecież nikt cię nie odwiedzi. Na szczęście wszystko, co stworzyliśmy wokół Melt, jest biznesem, który wziął się z zajawki, więc nam to po prostu sprawia frajdę.

Jak sądzisz, w jakie jeszcze miejsca ta zajawka zaprowadzi was biznesowo?

Trudno powiedzieć. Nie kreślimy dalekosiężnych planów, nie spotykamy się z Kamilą raz na kwartał, by podjąć strategiczne decyzje dotyczące przyszłości firmy. Raczej adaptujemy się do sytuacji, obecnie mamy ten komfort, że nie musimy łapać się każdego zlecenia. Kiedy mówimy, że będziemy mieli czas, by zająć się projektem za kilka miesięcy, to klienci zwykle nie mają tego czasu, więc po prostu czekamy na kolejnych. Obecnie jesteśmy rentowni i mamy trochę za dużo pracy.

A nie boisz się, że za chwilę pojawi się konkurencja, która będzie większa, więc nie będzie odmawiała klientom? A jednocześnie będzie w stanie robić rzeczy taniej i równie kreatywnie?

Nie boję się, ponieważ artyści współcześnie stają się markami - Melt Immersive również jest już rozpoznawalną marką. Jeśli oczekujesz niestandardowego projektu, to robisz go z nami, bo dowozimy konkretne, sztosowe rzeczy. Świeże, innowacyjne, futurystyczne.

Chcecie być Louis Vuittonem swojej branży?

Nie myślałem o nas w taki sposób, ale to ciekawy cel.

Co byś poradził człowiekowi, który ma jakąś zajawkę i chce zrobić na niej biznes?

Nie ma innej rady niż taka, że po prostu trzeba zapierdalać. Cisnąć. Większości rzeczy nauczyliśmy się chociażby na własną rękę z tutoriali na YouTubie. Jeśli masz zajawkę i etos ciężkiej pracy, to nadrobisz nawet brak talentu.

Gdzie Melt będzie za pięć lat?

Mamy nadzieję, że w dużym stopniu za granicą – myślimy np. o odświeżeniu ostatniej wystawy, jaką przygotowaliśmy dla paryskiego Atelier des Lumières. Jeśli natomiast chodzi o melt museum, to chcielibyśmy otworzyć kolejne punkty.

W Polsce?

Nie. Pamiętajcie jednak, że – tak jak powiedziałem – wciąż na razie uczymy się tego biznesu, więc nie chcemy tego zrobić, dopóki nie będziemy w 100 proc. wiedzieć jak. Muzeum jest w mojej opinii biznesem bardzo skalowalnym, powtarzalnym.

A jeśli chodzi o Melt Immersive, to mam nadzieję, że będziemy robić jeszcze mniej projektów, ale większych i za lepsze pieniądze.