Audyt kluczem do sukcesu w e-commerce

W jakim miejscu znajduje się e-commerce w Polsce?

Na pewno stale się rozwija! Ostatnio jeszcze bardziej na znaczeniu zyskały marketplace, na których sporo e-sklepów – zarówno tych mniejszych, jak i większych - chce wzmacniać swoją obecność. Nowe trendy to social commerce (zakupy w mediach społecznościowych) czy live commerce (transmisja w mediach społecznościowych), dzięki którym rozpoczęcie sprzedaży online staje się łatwiejsze. Oczywiście jeśli chce się mieć większą kontrolę nad własnym biznesem, budować relacje z klientami, realizować długofalową strategię, to lepiej prowadzić swój sklep online, co nie jest łatwe, gdyż jego stworzenie to dopiero pierwszy krok.

Są eksperci, którzy twierdzą, że od polaryzacji w branży e-commerce nie ma odwrotu – każda marka, jeśli nie znajdzie swojej niszy, będzie musiała podpiąć się pod większy marketplace.

Duży wpływ na taki stan rzeczy ma Allegro, które wyniosło „doświadczenie klienta” na wyższy poziom. Aplikacja Allegro jest wręcz doskonała, ścieżka zakupowa bardzo prosta, a zwroty towarów zupełnie niekłopotliwe. Jednocześnie trzeba zaznaczyć, że na takich marketplace’ach jak Allegro bardzo trudno się wyróżnić. Własny sklep i właściwe działania marketingowe lepiej zwrócą uwagę odbiorców na unikalne zalety oferty.

Pytanie tylko, czy mały i średni e-commerce w Polsce radzi sobie z tymi działaniami marketingowymi? Pandemia pogrążyła mnóstwo biznesów, bo e-commerce kazano robić ludziom z tradycyjnych działów marketingu, którzy nie mieli zielonego pojęcia, czym jest pozycjonowanie stron (SEO), czy marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM).

Specjalistów na rynku rzeczywiście brakuje, a jeśli już są, to mogą być niedostępni dla mniejszych firm, gdyż są po prostu bardzo drodzy. Na przykładzie klientów Orange’a widzę, że przedsiębiorstwa często mają fajny pomysł i ciekawą wizję, ale w efekcie głębszej analizy wychodzą bardzo podstawowe błędy popełniane przez dany podmiot. Inna sprawa, że właściciele mniejszych firm niechętnie inwestują w fachowców, bo ich obroty są niewystarczające, a efekty nie przychodzą od razu.

Jakie podstawowe błędy ma pani na myśli?

Takie, które uprzykrzają życie odbiorcom. Jako użytkownik przede wszystkim patrzę na to, jak łatwo można znaleźć produkt, którego poszukuję. Dobra wyszukiwarka dzięki sztucznej inteligencji podpowie właściwy wynik, nawet jeśli się pomylimy. Rozpozna frazy, zrozumie synonimy. To niezwykle istotne, gdyż czasem nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe ułatwiają nam cały proces zakupowy. Niech przykładem będą chociażby wirtualni styliści AI, którzy – na podstawie poprzednich wyszukiwań – pomagają dobrać nowe, pasujące nam ubrania.

Innym błędem jest nieprzywiązywanie należytej uwagi do ścieżki zakupowej. Najgorsze są długie i skomplikowane formularze rejestracyjne, z których w zasadzie nic nie wynika. O takich uchybieniach jak problemy związane ze zbyt wolnym ładowaniem strony już nawet nie wspomnę… 

Nie bez powodu UX dizajnerzy stali się najbardziej pożądanymi fachowcami na rynku pracy.

To bardzo unikalne i drogie kompetencje, których na rynku również niestety brakuje. Choć sytuacja się zmienia, gdyż mnóstwo osób zaczęło się kształcić w tym kierunku, to jednak nic nie zastąpi praktyki, zwłaszcza że projektowanie doświadczeń klienta jest bardzo szeroką dziedziną. I taką, na którą trzeba współcześnie patrzeć omnichannelowo. Czasem kupujemy online, lecz odbieramy w sklepie stacjonarnym lub przymierzamy np. sukienkę w sklepie stacjonarnym, ale zamawiamy ją później przez internet. Online i offline przenikają się jak chyba nigdy wcześniej. Nie wolno o tym zapominać.

Kluczem do sukcesu – zwłaszcza dla małych i średnich firm e-commerce – może być przeprowadzenie specjalistycznego audytu. Dlaczego warto go przeprowadzić?

Przede wszystkim firma otrzymuje dostęp do fachowców i ekspertów specjalizujących się np. w działaniach marketingowych pod kątem sprzedaży online, a więc takich, którzy mają doświadczenie, rozeznanie w branży, znają najlepsze praktyki. To obiektywne spojrzenie z zewnątrz, dzięki któremu można usprawnić zarządzanie przedsiębiorstwem. Menedżerowie mogą nie dostrzegać pewnych błędów, gdyż czasami przywiązują się do sprawdzonych rozwiązań. Tego typu audyt nie jest relatywnie drogą usługą, więc bariera wejścia w cały proces jest raczej niska, zwłaszcza że otrzymujemy twarde dane, zebrane w pigułce, dotyczące prowadzonego biznesu.

Jakie to dane?

Audyt nie tylko mówi, co się w naszej działalności sprawdza, a co nie, ale daje również konkretne rekomendacje związane chociażby z poprawą pozycji w wyszukiwarkach. Trzeba jednak pamiętać o tym, żeby wziąć pod uwagę realne ambicje firmy i precyzyjnie ustalić cel audytu. Tylko wtedy rekomendacje będą rzeczywiście przydatne i pomocne. 

Jak przedsiębiorca powinien się przygotować do takiego audytu?

Wielkie przygotowania absolutnie nie są konieczne. Jeszcze raz podkreślę – przedsiębiorca przede wszystkim powinien umieć zdefiniować cel, bo to pod kątem oczekiwanych efektów będzie prowadzony cały proces. Ważna jest również gotowość do zmiany, bo szkoda byłoby, gdyby wszystkie rekomendacje zalecone przez specjalistów wylądowały potem głęboko w szufladzie.

Przedsiębiorcy potrafią definiować te cele?

Cele się powtarzają i nie są specjalnie zaskakujące, gdyż zazwyczaj chodzi głównie o zwiększenie ruchu w sklepie, zwiększenie wartości koszyka zakupowego czy poprawę doświadczenia zakupowego klienta. Bolączki firm są bardzo podobne. Oczywiście zdarza się – nawet dosyć często – że audyt otwiera oczy i w trakcie procesu okazuje się, że organizacja powinna zwrócić uwagę na inne problemy niż te, które ujęto w zdefiniowanym na początku celu. Drobne rzeczy potrafią urosnąć do rangi trudnych do pokonania barier, dlatego menedżerowie nie mogą zamykać się na żadne sugestie.

Czy jest gorszy lub lepszy czas na przeprowadzenie audytu?

Nie sądzę, choć na pewno nie warto rozpoczynać procesu w gorących dla e-commerce okresach takich jak tygodnie poprzedzające święta Bożego Narodzenia. Branże działają sezonowo, więc ze znalezieniem spokojniejszego czasu nie powinno być większych problemów. Audyty są też skuteczniejsze w przypadku firm, które działają na rynku od jakiegoś czasu, mamy bowiem dostęp do danych historycznych, z których można wyciągnąć więcej wiarygodnych wniosków. Rozkręcone e-commerce absolutnie nie powinny wzbraniać się przed audytami. Wręcz przeciwnie! Natomiast młodsze sklepy, jeśli ilość informacji dotyczących ich działalności jeszcze jest niewystarczająca, mogą poprosić o doradztwo, dzięki któremu łatwiej o skuteczne ustawienie najważniejszych firmowych procesów. Przy okazji startu projektu szczególnie ważne jest kompleksowe spojrzenie na SEO, bo odpowiednie pozycjonowanie w wyszukiwarkach ma gigantyczny wpływ na działalność e-sklepu.

Audyt jednak nie jest remedium na wszystkie problemy i jego powodzenie zależy w największej mierze od przedsiębiorcy. Jakie kroki powinniśmy podjąć bezpośrednio po audycie?

Absolutną koniecznością jest oczywiście wdrożenie rekomendacji. Klienci często mówią nam, że są zainteresowani przeprowadzeniem audytu, ale mają obawę, czy będą mieli odpowiednich specjalistów, którzy pomogą wdrożyć wszystkie zalecenia. My – jako Orange – współpracujemy z firmami zewnętrznymi, więc jeśli dana firma potrzebuje specjalistów z konkretnymi kompetencjami, to nasi partnerzy ich dostarczą.

Niech o znaczeniu i skuteczności takich audytów świadczy chociażby przykład pewnego sklepu żeglarskiego, który podjął współpracę z Orange’em. Od lutego do lipca 2022 r., w czasie trwania naszej współpracy, sklep zanotował wzrost przychodów aż o 221 proc. w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku. A wszystko dlatego, że jego właściciele odpowiednio zinterpretowali potrzeby, a następnie wdrożyli zalecone przez nas działania.

Jakie największe wyzwania stają obecnie przed polskim e-commerce?

W e-commerce siłą rzeczy wkroczą wszyscy, nawet ci najbardziej sceptyczni wobec sprzedaży online. Potrzeby wciąż są bardzo duże i zapewne będą jeszcze większe, więc branża ma na razie nieco problemów z tym, żeby je wszystkie zaspokoić. Wyzwaniem jest z pewnością utrzymanie wysokiego poziomu obsługi klienta. Jak wynika z badań, kupujący w sklepach internetowych oczekują coraz szybszych dostaw, stąd ostatnio rozwój usług q-commerce pozwalających na otrzymanie zakupów nawet w 10 min. W budowaniu coraz lepszych doświadczeń klienta pomocne będą nowe technologie takie jak rozszerzona i wirtualna rzeczywistość, a w dalszej perspektywie Internet of Senses, czyli doświadczanie produktów zmysłami węchu, smaku i dotyku. Najwięksi gracze ustawili poprzeczkę niezwykle wysoko, a mniejsze podmioty muszą się starać do niej doskoczyć.