Wańkowicz krzepi

Już cztery lata po odzyskaniu przez Polską niepodległości na zorganizowanym w Warszawie zjeździe powołano wspólną reprezentację wszystkich producentów cukru, była to – Rada Naczelna Polskiego Przemysłu Cukrowniczego. Utworzono również Bank Cukrowniczy. Jednym z głównych zadań organizacji była nie tylko współpraca oraz integracja całej branży, ale także zachęcanie do kupowania wywarzanego przez nią produktu. Prowadzone wówczas kampanie promocyjne były strasznie nudne, nadzwyczaj poważne i nieskuteczne. W kraju – w którym odsetek analfabetów wynosił wówczas ok. 30 proc. – wydawano wielostronicowe popularnonaukowe broszury. Zawierały one głównie skomplikowane wywody oraz różne słupki, tabelki i wykresy o produkcji cukru. Jak już pojawiło się jakieś hasło promocyjne to ogromnie siermiężne. A jedno z nich brzmiało: „Spożywajcie cukier! Matko, nie żałuj dzieciom cukru”. Porywające zaiste! Albo plakat: „Smażcie owoce – Boże Narodzenie to święto słodyczy”. Obok staropolska choinka obwieszona łakociami. Kolejny afisz. Pod rysunkiem rozpłakanego bobasa znalazła się opinia medycznego autorytetu dr. R. Stankiewicza: „Ograniczenie cukru w pożywieniu niemowlęcia może pociągnąć za sobą nieobliczalne skutki”. Horror.

W marcu 1930 r. niezadowolona ze swoich dotychczasowych działań, Komisja Propagandy Konsumpcji Cukru powołała więc „zbrojne ramię” nazwane bojowo Biurem Propagandy. Jedynym jego pracownikiem merytorycznym został właśnie Melchior Wańkowicz.

Jego droga do zawodu copywritera była jednak długa i kręta. Najpierw był reporterem, dziennikarzem i wydawcą. W 1921 r. został kierownikiem Działu Prasy i Propagandy Straży Kresowej. Jej zadaniem była integracja ziem dawnego Wielkiego Księstwa Litewskiego z II Rzeczpospolitą oraz wspieranie federacyjnej polityki marszałka Józefa Piłsudskiego. Wańkowicz nadzorował wówczas ponad 20 różnych pism, wielką drukarnię, sieć księgarń oraz fabrykę przeźroczy. Sam był natomiast autorem patriotycznej broszury zatytułowanej „Dlaczego żołnierz polski wkracza na Litwę i Białoruś”. Potem zarządzał działem prasowym Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Ustąpił z tego stanowiska w dobrym momencie – tuż przed zamachem majowym w 1926 r. Następnie z sukcesami zarządzał dzierżawą słupów ogłoszeniowych w Warszawie, stawiając aż 140 takich nowych prostych urządzeń przeznaczonych na afisze i obwieszczenia. Wiele lat prowadził także własne komercyjne wydawnictwo „Rój”, którego wizytówką były ówczesne światowe bestsellery.

Kąp się na gazie, prasuj elektrycznością

W okresie II RP reklama miała duże ambicje wpływania na zmianę nawyków życiowych, a jej cechą było częste promowanie nie konkretnych marek, ale poszczególnych rodzajów produktów. Obowiązywała teza, że tzw. reklama zbiorowa nie stoi w sprzeczności z indywidualną, „ale wprost przeciwnie: toruje drogę i przygotowuje grunt dla reklamy indywidualnej. Zachęca do niej i zapewnia większą jej skuteczność”. Wskazywano często przykład Stanów Zjednoczonych, gdzie wykorzystywano w takim celu nawet „czarowne formy sztuki”.

W Polsce taka wspólna „gatunkowa” promocja dotyczyła bardzo wielu różnych produktów. Ciekawym przykładem było propagowanie elektryczności. To akcja elektrowni, które posługiwały się tzw. reklamą pośrednią, przy czym popularyzowano urządzenia elektryczne, co w konsekwencji powodowało zwiększenie zapotrzebowania na prąd. Piękny przykład hasła: „Minęły czasy prababek – prasujcie elektrycznością!”. Podobnie było z gazem właśnie doprowadzanym do mieszkań w wielkich miastach. Hasła oznajmiały: „Gotuj gazem” i zachęcały: „Najlepsza kąpiel na gazie”. Intensywnie – na zasadzie tej samej filozofii – promowano korzystanie z węgla, żelaza, cementu i nafty.

Szczególne miejsce miały reklamy papierosów, które nie były w jakikolwiek sposób kojarzone z jakimkolwiek szkodliwym wpływem na zdrowie. Państwowy Monopol Tytoniowy głosił zatem wszem i wobec: „Papieros rozjaśnia umysł, zaostrza dowcip, uspokaja nerwy!”. Jeden ze sloganów reklamowych oznajmiał nawet, że „Największa przyjemność podczas świąt – to dobry papieros”. Inne przypominały – papieros: „koncentruje myśl”, „ułatwia pracę”, „zwiększa zadowolenie”, „usuwa cierpienie” i „daje wypoczynek”. Bardzo ważna była także promocja produktów spożywczych. „Jedźcie ryby!” – wołali rybacy. Drożdże i jarzyny – szczególnie mocno reklamowano.

Cukier krzepi jak Skrzetuski

No, ale przede wszystkim był to cukier (nikt wówczas nie powiedziałby o nim „biała śmierć” albo „cichy zabójca”). Symboliczna miała być zmiana pozycji tego produktu na rynku dóbr spożywczych. Z trudno dostępnego luksusowego dobra miał trafić do grupy produktów pierwszej potrzeby. Kupowanego przez każdego! Chciano także mentalnie odejść od zwyczaju zamykania na kluczyk cukierniczek, których było jeszcze sporo na polskich stołach. Kształt upodabniał je do szkatułki przeznaczonej do przechowywania cennych kosztowności i szczerozłotych świecidełek. Wynikało to z prostego faktu – cukier w dawnych czasach był produktem bardzo drogim, dlatego limitowano do niego dostęp. Pojawiał się na stołach jedynie podczas szczególnych i wyjątkowych towarzyskich spotkań. Wraz z przemysłowym sposobem jego wytwarzania cena znacznie się obniżyła, jednak nawyki konsumentów pozostawały niezmienne.

Teraz w odrodzonej Rzeczypospolitej cukier miał się stać produktem powszechnie dostępnym, wykorzystywanym na co dzień, niezbyt drogim i bardzo zdrowym – wpływającym bowiem na wydolność fizyczną, koncentrację i bystrość umysłu. A przede wszystkim pożywieniem bardzo sycącym i kalorycznym! Pamiętajmy, że w latach 30. zeszłego stulecia spora grupa polskiego społeczeństwa była niedożywiona.

Do realizacji takiego swoistego programu „Cukier+” potrzebne było chwytliwe, proste i przekonujące hasło. Takie właśnie zadanie otrzymał Melchior Wańkowicz. Pierwsza wersja sloganu – „Cukier żywi” – nie była zbyt porywająca, przypominała bowiem raczej pierwsze nieudane konstrukcje braci Wright.

Wreszcie pojawiło się to, o co chodziło: „Cukier krzepi”. Bingo! Jest! Krótkie, mocne i wpadające w ucho. Pomimo tego, że twórca sloganu o tym nie mówił, doszukiwano się inspiracji w znanym powiedzeniu Henryka Sienkiewicza, który mawiał w czasach zaborów, że swoje książki pisał „ku pokrzepieniu serc”. Po odzyskaniu niepodległości przez Polskę krzepić serca mogły już nie heroiczne czyny Jana Skrzetuskiego, Michała Wołodyjowskiego, Andrzeja Kmicica i Onufrego Zagłoby, lecz zwyczajny biały cukier! Krzepi, a więc daje siłę, wzmacnia, pomaga, jest czymś co przypomina dzisiejsze popularne „energetyki”. Wańkowicz natomiast wspominał: „Ja dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa – 5000 zł przedwojennych, czyli naówczas 500 również przedwojennych dolarów za słowo, tak cenne mogą być trafne słowa”. Była to premia, bo i tak pisarz „u cukrowników” zarabiał olbrzymie pieniądze – 3 tys. zł miesięcznie. Tyle samo co Ignacy Mościcki, ówczesny prezydent RP.

Słodycz sławy

Hasło „Cukier krzepi” rozsypało się więc – jak słodkie białe kryształki z porwanej papierowej torebki – po całej Polsce. Slogan był wszechobecny i pojawiał się w gazetach, autobusach oraz na wszędobylskich plakatach. Rozwieszano z tym hasłem także monumentalne tablice. Największa zawisła na stadionie Cracovii – miała 40 x 8 m!

W relacji francuskiego dziennikarza znalazła się taka oto refleksja: „Polska widziana z okna wagonu to kraj bardzo malowniczy. Budynki stacji kolejowych bardzo schludne i ładne, otoczone kwiatami i krzewami. Tylko jedna rzecz mnie zastanowiła. Prawie wszystkie te stacje noszą tę samą, bardzo trudną do wymówienia nazwę: »Cukier krzepi«. Przynajmniej 80 proc. miejscowości w Polsce tak się nazywa”. Hasło trafiło też do literatury. Poeta Edward Szymański napisał nawet wiersz o takim właśnie tytule. „Dworce, wagony, ściany oblepił, żółty, zielony, czerwony, szyld: Cukier krzepi!, Cukier krzepi! – wszędzie”. Znalazło się na kartach dziecinnych czytanek m.in. w opowiadaniu Janiny Porazińskiej „O Franusiu z Pogwizdowa”. Wykorzystała je także wielka pisarska gwiazda – Tadeusz Dołęga Mostowicz, choć nie w słynnej „Karierze Nikodema Dyzmy”, ale w „Świecie pani Malinowskiej”. „Zanurzył łyżeczkę w torebce i połknął kopiastą porcję cukru. – Cukier – objaśnił – zwykły cukier. Organizm jeśli ma pracować wydatnie, potrzebuje częstych uzupełnień węgla. Stosuję to dwadzieścia do trzydziestu razy na dzień od lat przeszło dwudziestu. – Cukier krzepi – uśmiechnął się Borowicz, przypominając sobie wszędobylski slogan reklamy cukrowniczej”.

Hasło było też wykorzystywane przez lokalnych producentów na własne potrzeby. „Cukier krzepi. Z zasadą tą kto chce być w zgodzie, niech je piernik – bo cukier najlepszy jest w miodzie” – głosiła drukowana w 1933 r. reklama krakowskiej fabryki pierników.

Kampania odwoływała się do zdrowia, sportu czy patriotyzmu. Wykorzystano w niej wizerunek sławnego sportowca Janusza Kusocińskiego, mistrza Polski w biegach długodystansowych, który na plakacie zdradził sekret swoich wspaniałych wyczynów: „Cukier i masaż to tajemnica moich sukcesów sportowych”.

Już w dwudziestoleciu międzywojennym chętnie wykorzystywano ówczesnych celebrytów do promowania różnych towarów. Głównie byli to jednak aktorzy. Pola Negri wzięła udział w reklamie „Śniegu tatrzańskiego”. Był to „nietłuszczący krem do pielęgnowania cery”. Hanka Ordonówna własnym podpisem świadczyła, że: „Wytworne śniegowce i buty »Pepege« są ozdobą każdej kobiety”. „Jestem bardzo dumny, bo wyekwipowawszy się w Komispolu wyglądam na 100 proc. sportowca” – oznajmiał Adolf Dymsza. Wizerunek Mieczysławy Ćwiklińskiej był zestawiony z takim oto zdaniem: „Największa artystka sceny polskiej mówi: … kremy witaminowe dr med. P. Pruskiego nie tylko upiększają, ale i leczą…”. Natomiast pod zdjęciem Eugeniusza Bodo trzymającego w ręce „Przegląd Sportowy” informowano, że aktor jest wiernym i stałym czytelnikiem tej właśnie gazety.

Hasło wymyślone przez Wańkowicza było tak popularne i wszechobecne, że stało się przedmiotem wielu żartów. Od razu pojawiła się jego parafraza: „Cukier krzepi – wódka lepiej”. Stała się ona później tytułem popularnego i wpadającego w ucho fokstrota. Satyryczny tygodnik „Wróble na dachu” proponował wykorzystanie w kampanii nowych haseł, np. takiego: „Jeszcze Polska nie zginęła, póki cukier krzepi”. Pisarz-copywriter uważał taki społeczny oddźwięk za swój wielki sukces. Prezentował – wówczas bardzo nowoczesny pogląd – że wszelkie nawiązania i odniesienia do hasła „Cukier krzepi”, a nawet negatywne reakcje na całą kampanię, wcale jej nie szkodzą, a wręcz służą propagandzie w myśl zasady – nieważne jak ważne, byle by mówili! Zasada ta obowiązuje do dziś. Jeszcze jedno jest ważne, aby nie pomylili nazwiska.

Szczypta do wszystkiego

Kolejnym hasłem wymyślonym przez Wańkowicza było subtelne: „Szczypta cukru, szczypta soli”. Do takiego sloganu podczepił się od razu Monopol Solny, modyfikując je trochę z wymownym wykorzystaniem dużej czcionki: „Szczypta cukru i SZCZYPTA SOLI do każdej potrawy! O tym pamiętać powinna każda szanująca się gospodyni!”. Od razu pojawiła się przeróbka strof wieszcza Adama Mickiewicza: „Bo słuchajcie i zważcie u siebie, że kto wedle Bożego rozkazu – szczypty cukru nie użył ni razu, ten szczypty soli nie zazna i w niebie”.

Nowy slogan reklamowy miał za zadanie nakłonienie konsumentów do zupełnie innego stosowania cukru. Nie miał służyć tylko do słodzenia kawy i herbaty oraz przyrządzania deserów, ale zalecano dodawanie cukru do prawie wszystkich, także wytrawnych, dań: do mięsa, ryb, ziemniaków, kalafiora, brukselki, szpinaku oraz do wielu zup. Na czele oczywiście z zupą „nic” oraz piwną. Odwoływano się tutaj do kuchni staropolskiej, w której cukier – jako wytworna i droga przyprawa – był wykorzystywany na szlacheckich stołach. Prawie jak dzisiaj płatki złota wieńczące wyrafinowane dania bogaczy.

Nie zapominano jednak nadal o wspaniałych właściwościach cukru. „To nie tylko przyprawa, ale także najbardziej krzepiące pożywienie!” – pisała Maria Zawadzka w popularnej broszurce „Co na obiad?”. Pocieszano zatroskane, a nawet zdesperowane losem swoich mężów-pijaków kobiety, głosząc, że „Cukier zmniejsza pociąg do wódki”. Zalecono dodawanie go do gotowanych jarzyn i ziemniaków, informując, że nie będą wcale słodkie, ale będą miały po prostu lepszy smak!. Miał także trafiać do sosów – majonezowego, chrzanowego, holenderskiego oraz szarego oraz do wszystkich rodzajów marynat. Absolutnym hitem był jednak przepis na kiełbasę w sosie karmelowym! (Alina Gniewkowska, „Kuchnia domowa”). Na szczęście była to biała kiełbasa, ale i tak to jednak okropieństwo. Autorem pomysłu równie dobrze mógł być Milo Minderbinder, bohater kultowej powieści Josepha Hellera „Paragraf 22”, który starał się sprzedawać żołnierzom „bawełnę w czekoladzie”. Smacznego!

Cała kampania promocyjna cukru była zróżnicowana, stosowano w niej bowiem różne metody perswazji w zależności od wyodrębnionych grup docelowych – osób wykształconych, kobiet, dzieci. To także była nowość.

Atakowano zatem harcerzy specjalnymi pogadankami, w których cukier był prawie takim samym heroicznym bohaterem jak Zawisza Czarny, Bóg i Ojczyzna. Specjalne materiały promocyjne zostały przygotowane dla mniejszości narodowych – Ukraińców i Żydów (w jidysz). Wykorzystano także nowe środki przekazu – radio oraz metody promocji – konkursy z cennymi nagrodami, a nawet wymyślne gry planszowe.

Jak pisze w swojej książce „Cukier krzepi” Zofia Zakrzewska hasło to „stanowiło część długofalowej akcji propagandowej realizowanej w latach 1925–1932 przez jeden z największych karteli funkcjonujących w II Rzeczypospolitej. W tym czasie cukrownicy prowadzili dwutorowe działania z jednej strony promujące cukier, a z drugiej zwalczajże jego główna konkurencję – sacharynę”.

Wańkowicz zgłosił swoim mocodawcom pomysł nakręcenia wielkiego międzynarodowego filmu promującego cukier. Jednak nie udało się go zrealizować. Zrobił to w pewnym sensie po wielu latach Stanisław Bareja w swojej komedii „Poszukiwany, poszukiwana”. Jeden jej wątek jest wyraźnie zainspirowany hasłem „Cukier krzepi”. W filmie pojawia się bimbrownik, dla którego przykrywkę stanowią rzekome naukowe eksperymenty dotyczące właśnie cukru. W niezapomnianym monologu tłumaczył Marysi (Wojciech Pokora): „Ja pracuję nad doniosłym wynalazkiem! Chodzi o potwierdzenie procentu cukru w cukrze w zależności od podziemnego promieniowania na tym terenie. Bo na przykład w jednym sklepie na półkach po rocznym leżeniu cukier ma 80 proc. cukru w cukrze, a w drugim sklepie ma 90 proc. cukru w cukrze, a sacharyna to ma w ogóle 500 proc. cukru w cukrze. A dzięki mojemu wynalazkowi dojdzie do tego, że w ogóle nie trzeba będzie sadzić buraków na cukier, tyle będzie cukru w cukrze”. Naprawdę jednak filmowy „Profesor” (wspaniała rola Mieczysława Czechowicza) prowadził swoje działania pod znanym nam hasłem „Cukier krzepi – wódka lepiej”. Stosował rozpowszechnioną wówczas formułę 1410 nazywaną, co oczywiste „Bitwa pod Grunwaldem”. Litr wody, 400 gramów cukru i 10 drożdży.

Dziękuję uprzejmie, przyjdę akuratnie

Pisarz po swoich niewątpliwych sukcesach w organizowaniu kampanii promocji cukru w 1933 r. otrzymał posadę kierownika Przedsiębiorstwa „Reklama Pocztowa”. Zaczyna wtedy wydawać pismo „Łącznik Pocztowy”, który ukazywał się w olbrzymim nakładzie 350 tys. egzemplarzy. Został także doradcą propagandowym Zakładu Ubezpieczeń Społecznych oraz komisarzem propagandowym przy kolejnych edycjach Państwowych Pożyczek Inwestycyjnych. Był także oficjalnym delegatem Polski na Międzynarodowym Zjeździe Reklamy i Propagandy. Napisał też propagandowe reportaże sławiące wielkie gospodarcze sukcesy przedwojennej Polski - „Sztafetę” oraz „C.O.P – ognisko siły. Centralny Okręg Przemysłowy” (pochwalił w nim nawet przyłączenie Zaolzia do Polski w 1938 r.).

Dla zgrywy i pieniędzy najprawdopodobniej, bo powszechnie mu się to przypisuje, wymyślił slogan reklamowy prezerwatyw marki „Eros”. Brzmi dumnie: „Prędzej ci serce pęknie”. Dziś, nieco tylko zmieniony tekst, jest prawnie zarejestrowanym znakiem słowno-graficznym „TABOO PRĘDZEJ CI SERCE PĘKNIE”. Już u schyłku swojego życia w 1971 r. Melchior Wańkowicz wziął jeszcze udział w konkursie ogłoszonym przez Polskie Linie Lotnicze LOT. Chodziło o wypromowanie – w kraju i na świecie – naszego przewoźnika. Nagrodą był bilet uprawniający do odbycia podniebnej podróży w dowolne miejsce na świecie. Spośród 5 tys. sloganów wybrano oczywiście świetne dwa słowa – „LOTem bliżej”. Pisarz zawsze uwielbiał zabawiać się słowami. Zapraszani na przyjęcia przez Wańkowicza goście mieli potwierdzać swoją obecność zabawnym skrótem D.U.P.A., który oznaczał „Dziękuję uprzejmie, przyjdę akuratnie”.