Skuteczny biznes w handlu. Przez żołądek do portfela

Przeciętny Polak w 2018 r. wydawał miesięcznie na tzw. towary i usługi konsumpcyjne 1136 zł. Na żywność i napoje (w tym alkoholowe) wydatki wynosiły ok. 327 zł. Rok wcześniej było to o 9 zł mniej. Dla porównania – w 2008 r. miesięczne wydatki Polaków wynosiły odpowiednio 865 zł, a na produkty pierwszej potrzeby – 225 zł. Wydajemy coraz więcej, ale wciąż na podobne grupy towarów.

– Koszyk statystycznego polskiego kupującego nie zmienił się diametralnie w ciągu ostatnich lat. Wciąż największymi kategoriami spożywczymi pozostają piwo i wódka. Odpowiadają one za 22,1 proc. sprzedaży wartościowej koszyka spożywczego FMCG. W grupie najczęściej wybieranych kategorii znajdują się także od kilku lat: wędliny stałowagowe, woda mineralna, napoje gazowane, żółte tłuszcze oraz soki. Jednak czy to oznacza, że kupujemy wciąż te same produkty? Dane Nielsena stanowią dowód na to, że sytuacja prezentuje się zgoła inaczej – komentuje Adrian Wiśniewski, Client Specialist w firmie badawczej Nielsen.

Diabeł tkwi w szczegółach i to właśnie szczegóły zdecydowały o tym, że czas wielkich hipermarketów dobiega końca, od lat niepodzielnym liderem na polskim rynku są dyskonty, ale coraz większego znaczenia nabierają tzw. sklepy convenience, czyli małe placówki takie jak Żabka czy Carrefour Express.

Czas na nowe

Polski rynek produktów FMCG (szybko zbywalnych) charakteryzuje się stopniową zmianą zainteresowania klientów między segmentami w ramach tych samych kategorii. Przykładowo, Polacy piją coraz więcej piw premium oraz niskoprocentowych alkoholi smakowych, a także piw bezalkoholowych przy jednoczesnym ograniczeniu spożycia znanych (i tańszych) marek. Pokazują to liczby – sprzedaż piw w sklepach małoformatowych (do 200 mkw.) wzrosła od lipca 2018 r. do czerwca 2019 r. o 7 proc., przy czym najwyższy wzrost wartości sprzedaży (aż o 80 proc.) dotyczył piw bezalkoholowych. 

– Wszystko wskazuje na to, że zainteresowanie piwami typu „0 proc.” będzie rosnąć również w bieżącym roku. Browary wprowadzają na rynek kolejne bezalkoholowe warianty popularnych marek i poszerzają ofertę o coraz ciekawsze smaki. Znajduje to oczywiście odzwierciedlenie na półce z piwami – w czerwcu 2019 r. klienci sklepów małoformatowych mogli wybierać średnio spośród 16 wariantów piw bezalkoholowych, choć jeszcze rok temu ich wybór był prawie o połowę mniejszy – zauważa Elżbieta Szarejko, analityk firmy CMR.

To właśnie „innowacyjne” kategorie generują największe wzrosty sprzedaży. – Współczesny kupujący jest bardziej otwarty na nowości, a przy tym dysponuje większą ilością pieniędzy, więc częściej sięga po droższe warianty. Porównując zmiany sprzedaży w ciągu ostatnich kilku lat, można dojść do wniosku, że Polacy robią zakupy nie tyle tanie, co rozsądne. Oczekują lepszej jakości, ale jednocześnie nie chcą przepłacać – twierdzi ekspert z firmy Nielsen.

Mimo to niektóre kategorie rosną szybciej niż inne. Nielsen ocenia, że największe wzrosty dotyczą takich produktów, jak whisky, dania gotowe, mleka roślinne, musy oraz sery pleśniowe. – Każda z nich odnotowała dwucyfrowy wzrost zarówno pod względem wartościowym, wolumenowym oraz liczby sprzedanych sztuk – dodaje Adrian Wiśniewski.

Strategia sieci handlowych

Szeroka oferta „nowoczesnych” produktów w sprawnie zarządzanych sieciach handlowych jest już standardem. Na przykład nawet w małych sklepach, takich jak Żabka czy Carrefour Express, znajduje się półka z żywnością ekologiczną. Odpowiedź na nowe trendy mają także hipermarkety. – W nich najszybciej rozwijają się takie kategorie jak: dania chłodzone z lodówki, batony musli czy musy – mówi Wiśniewski. Oprócz walorów żywieniowych, nowoczesne produkty wyróżniają się łatwością użytkowania (wygodne opakowania) i możliwością szybkiego spożycia. 

Jak wygląda strategia asortymentowa największych sieci handlowych? Przykładowo, Żabka przy budowie oferty handlowej zrezygnowała z tradycyjnych kategorii, ale postawiła na „misje zakupowe”. To wynik analizy setek milionów paragonów klientów. Zamiast kategorii „napoje”, jest np. produkty na wieczór. Tu znajdują się alkohole czy przekąski. Nie ma tradycyjnych produktów impulsowych, ale są np. produkty „w biegu”. W ramach misji rozwijana jest oferta o specjalne produkty, takie jak np. płynne przekąski czy „zdrowe dania gotowe”. 

Carrefour w swoich dużych sklepach stawia na bogatą ofertę, skupiająca zarówno znane produkty, jak i „zieloną półkę”. Oprócz tego firma rozwija koncept sklepu internetowego, który ma oferować zdecydowanie większą liczbę produktów niż dostępna w stacjonarnych sklepach.

 Ciekawostką jest także nowy trend obserwowany w dyskontach. W otwartej pod koniec listopada najnowocześniejszej Biedronce w Polsce, oprócz kącika kawowego dostępny jest poszerzony asortyment świeżych owoców i warzyw, a także nowy dział „Natura i Zdrowie” skupiający produkty ekologiczne. Takie rozwiązania od dawna funkcjonują w Lidlu, ale z kolei ten dyskont rozwija m.in. ofertę świeżych produktów piekarniczych.

Wojna sklepów

Właściwe wykorzystanie powyższych trendów może stać się świetną bronią mniejszych sklepów w walce z dominującymi na rynku dyskontami. – Z perspektywy małych sklepów ważne jest, aby z jednej strony móc dzięki wspólnemu integratorowi w postaci sieci handlowej kupować towary taniej z wykorzystaniem efektu skali, a z drugiej strony dzięki coraz szerzej stosowanym technologiom big data czy zaawansowanej analityce móc optymalizować asortyment i w ten sposób nawiązywać walkę konkurencyjną z sieciami dyskontów – twierdzi Maciej Ptaszyński, dyrektor generalny Polskiej Izby Handlu. 

Mniejsze sklepy muszą także umiejętnie dopasować do swojej oferty towary przemysłowe, które mają wysokie marże, ale ich sprzedaż jest trudniejsza niż produktów FMCG. – Stanowi to dobre uzupełnienie oferty szczególnie w sytuacji kiedy zakupy artykułów przemysłowych mogą być ograniczone ze względu na odległość do wyspecjalizowanych sklepów czy niedostępność ich w niedziele – uważa Maciej Ptaszyński.

Ograniczenie handlu w niedziele nie przyniosło przy tym większej rewolucji na rynku. – Detaliści, którzy w niedziele z zakazem nie chcą lub nie mogą prowadzić sprzedaży, notują spadki sprzedaży w porównaniu z okresem sprzed obowiązywania zakazu, bo nieco wyższe niż wcześniej obroty w soboty i w poniedziałki nie rekompensują utraconej sprzedaży z ostatniego dnia tygodnia. Natomiast w sklepach, które w niedziele niehandlowe prowadzą sprzedaż, ten dzień jest często okresem prawdziwych żniw, bo wtedy przejmują one dużą część sprzedaży z niepracujących sklepów małoformatowych – komentuje Elżbieta Szarejko. Co kupują wówczas Polacy? – Głównie alkohole, które w niedziele z zakazem handlu pojawiały się na 46 proc. paragonów, napoje – obecne na prawie 30 proc. paragonów, a także produkty tytoniowe, pojawiające się na 17 proc. paragonów – wymienia. 

Małe sklepy idą także w kierunku produktów świeżych i gotowych. Przykładowo, sieć Żabka rozwija zarówno koncept gotowych kanapek, jak i szybkich potraw do odgrzania. – Ma to szczególne znaczenie w większych aglomeracjach, gdzie tempo życia jest wysokie – podsumowuje Ptaszyński

--

Elżbieta Szarejko

analityk CMR

Jak pokazują dane CMR od lipca 2018 r. do czerwca 2019 r. łączne obroty sklepów małoformatowych były o 7 proc.  większe niż w analogicznym okresie rok wcześniej, choć liczba transakcji zwiększyła się w tym czasie o niespełna 1 proc. Do wzrostu sprzedaży w ujęciu wartościowym przyczyniły się rosnące ceny żywności, a także wysokie temperatury w czasie ubiegłorocznych wakacji oraz rekordowo gorący czerwiec 2019 r. W omawianym okresie wzrosty odnotowały trzy najważniejsze dla sklepów małoformatowych kategorie, czyli alkohole, produkty tytoniowe i napoje, które łącznie odpowiadają za 50 proc. obrotów placówek małoformatowych.

Najszybciej rosnące kategorie produktowe:

• piwa bezalkoholowe i smakowe (radlery)

• wkłady do podgrzewaczy produktów tytoniowych

• napoje (w tym woda i napoje funkcjonalne)

• lody

• chłodzone dania obiadowe

• gotowe kanapki, sałatki i surówki obiadowe

• mrożonki – zwłaszcza dania gotowe 

i mieszanki warzywne

• zdrowsze lub lżejsze zamienniki popularnych przekąsek 

• produkty wegetariańskie: kanapkowe pasty warzywne, pasztety sojowe i hummusy czy tofu

• roślinne zamienniki mleka: napoje sojowe, ryżowe czy kokosowe oraz mleko bez laktozy

--

Mariusz Kurek 

prezes zarządu firmy Secpol

Konsumenci cały czas poszukują nowości lepiej dopasowanych do zmieniającego się stylu życia. Jednocześnie wzrasta świadomość konsumentów, czytają oni etykiety, wybierają zdrowsze opcje. Ciasto sękacz, znane od setek lat jako synonim luksusu, dzięki sprzedaży w mniejszych gramaturach zyskało w ostatnich latach ogromną popularność. Sprzedaż marki Sękacz Królewski w sieciach handlu nowoczesnego – supermarketach, hipermarketach czy dyskontach jest z roku na rok większa. Jednocześnie duża grupa klientów coraz częściej robi zakupy w mniejszych sklepach lub nawet na stacjach paliw, gdyż bardziej cenią swój czas. Żyją w pośpiechu i zamiast stać w kolejkach wolą robić zakupy „przy okazji”. Zaczynają także traktować segment ciast nie tylko jako produkty niezbędne podczas spotkań z rodziną czy znajomymi, ale też - w impulsowej odsłonie - jako słodką przekąskę na co dzień, np. do kawy. Wprowadziliśmy m.in. do sprzedaży, również na stacjach paliw, impulsowe wersje produktów marki Sękacz Królewski w opakowaniach od 50 g do 70 g. Te słodkie przekąski to produkty idealne do umieszczenia np. w strefie impulsowej. Rynek tego typu produktów ma olbrzymi potencjał, dlatego w firmie Secpol mocno na niego stawiamy.

Adrian Wiśniewski 

Client Specialist w firmie badawczej Nielsen

Polacy mają coraz wyższy dochód rozporządzalny, co wpływa na zmianę potrzeb i misji zakupowych. Za przykład może posłużyć wspomniana już kategoria piwa. Co prawda pozostaje ona niezmiennie największą kategorią spożywczą, jednak jeśli przeanalizuje się rozwój poszczególnych segmentów, można spostrzec, że coraz częściej wybierane są piwa bezalkoholowe oraz marki premium. Doskonale obrazuje to, w jakim kierunku obecnie zmierza shopper.

Strategia asortymentowa a pora roku

Niektóre kategorie produktowe, takie jak np. napoje bezalkoholowe, charakteryzują się sezonowością sprzedaży. Przykładowo, największa sprzedaż wody przypada na miesiące letnie, a soków – na zimowe. Dziś standardem w sklepach jest „elastyczna półka”, która dopasowuje się do tzw. pików sprzedażowych – czyli okresów zwiększonej sprzedaży konkretnych produktów. Idealnym przykładem jest sprzedaż… chrzanu, który przed Wielkanocą rośnie kilkakrotnie w porównaniu z całoroczną, przeciętną sprzedażą.

Jak wygląda przeciętny koszyk w małym sklepie

Od lipca 2019 r. do czerwca 2019 r. na typowym paragonie w sklepach małoformatowych można było znaleźć 3–4 opakowania produktów, a jego średnia wartość wynosiła 14,73 zł. W porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej średnia wartość koszyka wzrosła o 6,4 proc. więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej, do czego przyczyniły się w dużej mierze rosnące ceny żywności.