Reklama w metaświecie

Dziś dla producentów gier wideo zyski z reklam stanowią mniej niż 5 procent ogólnych przychodów firmy, co zastanawia w kontekście 50 procent przychodów z reklam, jakie generują media, takie jak telewizja, branża audio (w tym muzyka, audycje radiowe, podcasty itd.) oraz serwisy informacyjne. I chociaż setki milionów ludzi od lat bawią się w wirtualnych światach, rok 2021 był pierwszym, w którym marki, takie jak Adidas, Moncler, Balenciaga, Gucci i Prada dostrzegły tę przestrzeń jako zasługującą na uwagę, co zapowiada nadchodzące zmiany. 

Rzeczywistość wirtualna wydaje się środowiskiem trudnym dla reklamodawców z kilku powodów. Przede wszystkim branża gier przez pierwsze kilkadziesiąt lat działała „offline”, a produkcja każdego tytułu trwała latami. Z tego względu aktualizacja reklam w grze nie była możliwa, co oznaczało, że wszelkie ogłoszenia i materiały szybko się dezaktualizowały. Właśnie dlatego książki zazwyczaj pozbawione są reklam, poza tymi, które promują inne dzieła autora, podczas gdy gazety i czasopisma tradycyjnie bazują na publikowaniu materiałów promocyjnych. Firma Ford nie zapłaci za reklamę, która przez większą część czytelników będzie odebrana jako reklama „zalet” starego modelu (prawdopodobnie koncern uznałby takie publikacje za szkodliwe). 

Ograniczenia technologiczne zniknęły, ponieważ gry wideo można obecnie aktualizować przez internet, trudno jednak walczyć z przyzwyczajeniami kulturowymi. Z wyjątkiem prostych gier mobilnych, takich jak Candy Crush, społeczność graczy jest w dużej mierze nieznana i bardzo odporna na działania marketingowe. Pomimo wyraźnej niechęci telewidzów, czytelników drukowanych czasopism i gazet oraz radiosłuchaczy do wszechobecnych reklam, stanowią one nieodłączną część tego doświadczenia. 

Zmienna jak reklama

Większym wyzwaniem może być zdefiniowanie, czym jest lub powinna być reklama w renderowanym w czasie rzeczywistym wirtualnym świecie 3D, a także jak ją wycenić i sprzedać. Przez większą część XX wieku gros reklam było negocjowanych i pozycjonowanych w sposób indywidualny. Oznacza to, że delegowana osoba w firmie, takiej jak Procter & Gamble, ustalała z przedstawicielem CBS, że reklama mydła Ivory będzie emitowana jako pierwsza w drugim bloku reklamowym podczas emisji serialu Kocham Lucy o godzinie 21.00 w zamian za konkretną kwotę. 

Obecnie większość reklam cyfrowych jest realizowana w sposób zautomatyzowany. Tak więc reklamodawca ustala do kogo i za ile zamierza kierować określoną reklamę (baner, sponsorowany post w mediach społecznościowych, sponsorowany wynik wyszukiwania i tak dalej), która jest obecna tak długo, aż zostanie wykorzystana ustalona kwota przy danej cenie za kliknięcie lub upłynie ustalony czas. 

Zdefiniowanie podstawowej „jednostki reklamowej” dla wirtualnych światów renderowanych w 3D jest wyzwaniem. Wiele gier ma wbudowane billboardy, włączając grę Marvel’s Spider-Man na platformie PlayStation 4, której akcja rozgrywa się na Manhattanie, dotyczy to także międzyplatformowego szlagiera Fortnite. Zastosowanie reklamy w poszczególnych grach nie jest identyczne. Rozmiar billboardów w każdym przypadku będzie całkowicie różny, co oznacza, że prawdopodobnie inny obraz będzie potrzebny w jednym, a zupełnie inny w drugim przypadku (a Google Ads działają niezależnie od wielkości ekranu). Ponadto gracze przemieszczają się względem tych plakatów z różną prędkością, z różnych odległości i w różnych sytuacjach (na przykład spokojny spacer lub intensywna walka), co znacznie utrudnia wycenę billboardu w indywidualnej grze, nie wspominając o reklamach zautomatyzowanych. 

Istnieje wiele innych potencjalnych jednostek reklamowych wewnątrz wirtualnego świata, na przykład reklamy...