Megatrendy komunikacyjne w 2024. Królowa jest tylko jedna

W 2023 roku szefowie marketingu i komunikacji w firmach złapali się za głowę i wykrzyknęli niczym Rzędzian z emitowanego w Święta „Ogniem i Mieczem” - o dla Boga! Okazało się, że generatywna sztuczna inteligencja to trwała rewolucja, porównywana do wpływu druku Gutenberga na branżę księgarską. Choć początkowo przewidywano koniec ludzkiej kreatywności, to teraz wiemy, że bez ludzkiego sprytu technologia nie zrobi wszystkiego. Obecnie branża intensywnie eksploruje, jak mądrze wykorzystać sztuczną inteligencję do tworzenia treści i jak oceniać jej skuteczność. Mimo że SI jest ważnym narzędziem, to 2024 rok zapowiada się jako czas dominacji innego megatrendu - rosnącego znaczenia komunikacji w obszarze ESG (Environmental, Social, and Governance). Unijne regulacje wymuszą ujawnianie informacji w tym zakresie, co stawia to zagadnienie wyżej w hierarchii komunikacyjnych priorytetów.

Przeczytaj także: Kredyt dla młodych, na czym polega

Rewolucja odpowiedzialności

W ostatnich 2-3 latach firmy w Polsce miały taryfę ulgową. ESG było tylko modnym, nieco egzotycznym terminem. Unijna dyrektywa CSRD zbliżała się powolnymi krokami, w 2020 roku budząc zainteresowanie niewielkiego odsetka ludzi. Według danych PSMM Monitoring & More odnotowano wówczas łącznie 2,7 tys. publikacji na temat ESG. Nieuchronność zmian potrafi jednak czynić cuda – tylko w pierwszym kwartale 2023 roku było ich już ponad 25 tys. Według tego samego badania, 41 proc. polskich firm uważa, że biznes „sam z siebie” nie prowadziłby działań wpisanych w CSR i ESG, gdyby nie dyrektywa Unii Europejskiej i wynikające z niej obowiązki.

ESG stało się narzędziem, którym przez ostatnie kilka lat można było stosunkowo łatwo ocieplić swój korporacyjny wizerunek. Firmy, które od lat miały w swoim DNA niskoemisyjność zgrabnie przeszły w tryb kampanii wizerunkowych, budujących ich wiarygodność w zakresie ESG. Z drugiej strony szum informacyjny wokół tego zagadnienia sprzyjał powstawaniu wszelkich odmian SDG-washingu, greenwashingu czy warwashingu, dając wielu firmom okazję cieszyć się renomą szlachetności niezależnie od tego, czy miały ku temu podstawy. Czy tego chcemy, czy nie – realne zmiany już jednak tu są i firmy nie mogą dłużej mydlić nam oczu. W przeciwnym wypadku narażą się na straty wizerunkowe oraz finansowe.

Wiarygodność 2.0

W erze dojrzałego raportowania ESG i narastającej presji zarządów do promowania zrównoważonego rozwoju firmy, kluczowe staje się więc pytanie, co i jak skutecznie komunikować, aby uniknąć oskarżeń o różne formy "washingu". Społeczeństwa dotknięte doświadczeniem pandemii, inflacji, rosnącego problemu klimatycznego czy wojną na Ukrainie stały się nad wyraz czułe na manipulacje komunikacyjne.

Według badań Edelman Trust Barometer z 2023 roku poziom zaufania na świecie do rządów, biznesu, organizacji pozarządowych oraz mediów wynosi 56 proc., co oznacza jego deficyt według metodologii Edelmana. Największym zaufaniem w zeszłym roku cieszył się tylko biznes (62 proc.) i w 2024 staje przed nim jeszcze poważniejsze zadanie, by wraz z pędem wdrażania polityk ESG nie wpaść ponownie w pułapkę przekłamań komunikacyjnych, szczególnie że po drugiej stronie rynkowej barykady mamy świadome i bardzo krytyczne pokolenie Z.

Zetki, obecnie stanowiące nawet 40 proc. globalnych konsumentów, oczekują od firm pełnej uczciwości i pewnej dozy skromności. Mniej doniosłych frazesów, a więcej konkretnych liczb i dowodów w postaci realnego wpływu organizacji na środowisko czy ład społeczny. Generacja Z nie kupuje już wypolerowanych wizerunków, nie będzie entuzjastycznie oklaskiwać (ani nagradzać) zielonych kampanii w taki sposób, jak to robiło pokolenie Millenialsów. Odpowiedzialność, poszanowanie różnorodności i ograniczanie wpływu na środowisko nie są już szczytnymi inicjatywami zasługującymi na branżowy medal – to są podstawowe działania, które muszą wpisywać się DNA firm na każdym etapie – od produkcji, przez szereg działań w łańcuchu dostaw po działania marketingowe.

Zobacz także: Kayah i Kayax, rozstanie

Nowy wymiar etycznej promocji

Z tego miejsca trzeba od razu podkreślić, że działania marketingowe czy PR-owe są częścią każdego biznesu podobnie jak logistyka czy produkcja i także w tym zakresie firmy muszą szukać metod ograniczenia negatywnego wpływu na środowisko czy społeczeństwo. Brytyjskie badania dotyczące emisji z kampanii reklamowych, corocznie opracowywane przez Purpose Disruptors i Magic Numbers, wskazują że między 2019 a 2022 emisje z tytułu reklam wzrosły o 11%. W samej tylko Wielkiej Brytanii kampanie reklamowe odpowiadają za emisje 56 elektrowni węglowych w ciągu roku. Jeśli weźmiemy pod uwagę, ile takich reklam jest w różnych europejskich miastach, okazuje się, że firmy w ten sposób generują poważny ślad węglowy.

Branża reklamowa coraz mocniej stara się oczywiście uwzględniać kwestie zrównoważonego rozwoju w swoich strategiach, stosując bardziej ekologiczne praktyki i technologie np. energooszczędne formaty cyfrowe DOOH. My sami, jako Nextbike wprowadziliśmy ofertę reklamy mobilnej na rowerach, dzięki której firmy mogą ograniczyć ślad węglowy swoich działań promocyjnych. Jak wskazują nasze dane, 1 kilometr jazdy na rowerze miejskim to zmniejszenie emisji CO2 o 250 g względem podobnego dystansu samochodem. Taka nowoczesna forma reklamy nie tylko efektywnie dociera do klientów, ale także akcentuje zobowiązania przedsiębiorstw do odpowiedzialnych praktyk środowiskowych co jest niezwykle istotne w dzisiejszym świecie biznesu, a będzie jeszcze ważniejsze w tym roku, gdy raportowanie ESG staje się powszechnym obowiązkiem.