Innowatorki branży beauty

Monika Żochowska pochodzi z podlaskiej wsi Drozdowo położonej 1o km od Łomży. Rodzice mieli dużo ziemi, więc mówiono na nich „badylarze”. Ona sama opowiada, że pracowała od szóstego roku życia. Czasami już o piątej rano jechała z dziadkami na targ, by sprzedawać warzywa. Później skończyła zarządzanie na UW, w międzyczasie była na stypendium w USA i Hiszpanii. Marzyła jej się praca w branży kosmetycznej, ale gdy wróciła do Polski, nie mogła nic znaleźć. Trochę z braku laku pojechała do znajomych w Australii, żeby pomóc w klinice chirurgii plastycznej i trochę zarobić. Kiedyś w pracy zabrakło jej bawełnianych płatków do demakijażu. Próbowała sobie poradzić za pomocą mleczka kosmetycznego i papieru toaletowego, ale było to trudne. Zirytowana pożaliła się będącemu w pobliżu lekarzowi, że nikt nie myśli o potrzebach kobiet. Usłyszała od niego, że być może pomocna byłaby technologia stosowana we włókiennictwie. Właśnie wtedy w jej głowie zrodził się pomysł na biznes.

W 2012 r. wraz ze wspólniczką założyła firmę kosmetyczną Phenicoptere. Opatentowała rękawiczkę do demakijażu GLOV, która stała się światowym hitem. Na niej i wielu innych innowacyjnych produktach dorobiła się wielkich pieniędzy, ale nie to jest dla niej najważniejsze. – Wymyśliłam produkt, który działa, jest skalowalny i stanowi wielką innowację w świecie beauty – opowiada w rozmowie z „My Company Polska”. – Rękawiczka GLOV, która zmywa makijaż za pomocą wody, była wielką nowością. Szczerze mówiąc, przez ostatnie 12 lat nie widziałam, by jakiś inny produkt zrobił podobną furorę – mówi z przekonaniem.

Pytana o klucz do swojego sukcesu, wskazuje na kilka czynników. – W Polsce panował kryzys gospodarczy, a ja nie miałam pracy. Miałam więc sporo czasu na analizy i przygotowania, chociaż problemem był brak wiedzy branżowej. Dzisiaj do wielu spraw podeszłabym inaczej, ale niczego nie żałuję. Firma odniosła spektakularny globalny sukces i osiągnęła dystrybucję tak szeroką, że inne polskie firmy mogą mi tylko pozazdrościć - mówi.

Polska goni świat

Monika Żochowska to dzisiaj jedna z ugruntowanych gwiazd polskiej branży beauty. A warto dodać, że rynek ten ma się znakomicie. Według raportu „Kosmetyczna Polska”, opracowanego na zlecenie i pod nadzorem Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego, nasza branża beauty odnotowała w ubiegłym roku najwyższy wzrost w całej Unii Europejskiej – 16,8 proc. rok do roku. Pozwoliło to nam wyprzedzić pod tym względem zarówno szybko rozwijające się rynki, takie jak Bułgaria i Węgry, jak i te największe i najdojrzalsze – Niemcy, Francję, Włochy czy Hiszpanię. Według danych Cosmetics Europe nasz kraj jest dziś piątym największym rynkiem kosmetycznym w Unii.

Naszą siłą jest eksport i innowacyjność. Dość powiedzieć, że Phenicoptere sprzedaje obecnie do ponad 60 krajów. Główne do Francji, Szwajcarii, Włoch, i Turcji. – Specjalizujemy się w innowacyjnych produktach i akcesoriach beauty. Posiadamy cztery potwierdzone patenty technologiczne i 13 wzorów przemysłowych – opowiada Monika Żochowska. Patentem chroniona jest nie tylko wspomniana już rękawiczka do zmywania makijażu wyłącznie za pomocą wody, ale też wałek do kręcenia włosów bez użycia ciepła wykonany z pianki memory foam i technicznego włókna, naparstek do peelingu ust i płatek kosmetyczny wielokrotnego użytku w kształcie serca. – Wprowadzamy na rynek produkty najlepszej jakości, ale stale rozwijamy nowe pomysły, ulepszając obecne rozwiązania lub wprowadzając kompletnie nowe produkty, które zmieniają „beauty” na dobre – dodaje twórczyni Phenicoptere.

Bez udawania pasji

Aneta Olędzka jest CEO i współwłaścicielką Milton CDI – jednej z najbardziej innowacyjnych firm dystrybucyjnych w branży kosmetycznej w Polsce. Od ponad 15 lat aktywnie działa na rynku kosmetycznym, specjalizując się w budowaniu marek międzynarodowych oraz wprowadzaniu ich do sieci detalicznych w Polsce i regionie CEE. – Mam najlepszą pracę na świecie, bo kocham to, co robię. A w branży beauty nie da się udawać pasji, bo rynek natychmiast to weryfikuje – mówi mi na dzień dobry.

Milton CDI to firma rodzinna. – Wcześniej prowadził ją mój mąż, Jacek, natomiast ja dołączyłam do niego cztery lata temu, tworząc od podstaw dywizję kosmetyczną – opowiada. Zaczynała bardzo operacyjnie, od negocjowania kontraktów z dostawcami, przez logistykę, po rozmowy z sieciami handlowymi. Później przyszedł czas na budowę i wdrożenie strategii marketingowej dla największych marek. – Jednak szybko zrozumiałam, że dystrybucja kosmetyków może być czymś znacznie więcej niż tylko sprzedażą. Może być realnym partnerstwem – zarówno dla marek, jak i dla klientów. I to był moment, w którym zaczęliśmy budować Milton CDI w obecnym kształcie – wspomina Olędzka.

Dziś to nowoczesna platforma dystrybucyjno-marketingowa. Łączy klasyczny retail z digitalem, influencer marketingiem i bardzo uważną obserwacją trendów rynkowych. Spółka zarządza portfelem kilkudziesięciu marek kosmetycznych z całego świata - od Europy Zachodniej i Azji po Bliski Wschód i Afrykę - jako ich wyłączny dystrybutor. Koncentruje się na innowacyjnych formułach, atrakcyjnym dizajnie i potrzebach konsumentów. – Naszym znakiem rozpoznawczym jest kompleksowe podejście do marek: od strategii wejścia na rynek i compliance, przez rejestracje CPNP, aż po sprzedaż, marketing i kampanie influencerskie – opowiada Aneta Olędzka. Dziś jest cenioną ekspertką rynku beauty nie tylko w Polsce, ale i w Europie. Regularnie uczestniczy w międzynarodowych targach branżowych, śledzi globalne trendy i przekłada je na realne, skalowalne biznesy. Aktywnie dzieli się wiedzą z partnerami, organizując szkolenia i warsztaty z zakresu trendów rynkowych, retailu oraz customer experience. Pytana, na czym polega fenomen Milton CDI, odpowiada, że nie jest to klasyczny dystrybutor. – Jesteśmy raczej akceleratorem marek beauty. Skrót CDI oznacza „Cosmetics Driven by Innovation”, co bardzo dobrze oddaje sposób, w jaki pracujemy. Łączymy twarde kompetencje z wyczuciem trendów – dodaje. Firma stara się bowiem błyskawicznie reagować na zmiany konsumenckie. – Bardzo często jako pierwsi wprowadzamy do Polski kosmetyczne innowacje i światowe hity. Dziś jesteśmy jednym z nielicznych dystrybutorów w Polsce, którzy dostarczają kosmetyki do ponad 40 międzynarodowych sieci handlowych w Polsce i Europie. Dzięki temu dogłębnie zrozumiałam mechanizmy rynku i strategie największych retailerów, a to z kolei pozwala mi jeszcze lepiej odpowiadać na ich potrzeby – mówi Olędzka.

Innowacja z własnych doświadczeń

Dlaczego innowacyjność w branży beauty ma kobiecą twarz? Pytam o to Anitę Kijankę, CEO Come Creations Group, która jako specjalistka od komunikacji medialnej od lat promuje kobiety w biznesie. Odpowiada, że kobiety w branży beauty tworzą dziś tak wiele innowacji, bo bardzo dobrze rozumieją realne potrzeby konsumentek. – Często wynikają one z ich własnych doświadczeń, w tym z luk, których nie widziały w ofercie dużych marek – ocenia Kijanka. – Coraz więcej z nich zakłada własne firmy, korzystając z lepszego dostępu do finansowania i rosnącej popularności marek założonych przez kobiety, co przyspiesza tempo zmian w całym sektorze – wyjaśnia.

Jej słowa potwierdza Barbara Goździkowska, właścicielka kliniki Absolu. Firma nigdy by nie powstała, gdyby nie osobiste doświadczenie założycielki. – Przez wiele lat pracowałam w strukturach korporacyjnych w branży beauty. Kiedy sama zaczęłam doświadczać na swojej skórze i ciele procesów starzenia, zrozumiałam, że nawet najbardziej wyszukane kosmetyki nie wystarczą – opowiada Barbara Goździkowska. Poczuła wtedy, że chce stworzyć miejsce, w którym nauka, technologia i całościowe podejście do piękna spotykają się po to, by wspierać zdrowie, młodość i jakość skóry. – Procesy starzenia i holistyczne podejście do dbania o siebie zawsze mnie fascynowały, dlatego ukończyłam studia z kosmetologii i zaczęłam zgłębiać temat longevity – opowiada. Nie chciała tworzyć kolejnej kliniki medycyny estetycznej. – Marzyłam, żeby Absolu łączyło rozwiązania z obszaru longevity, regeneracji i profilaktyki starzenia z indywidualnym, holistycznym podejściem do pacjenta – opowiada.

Innowacyjność jej kliniki polega na integracji estetyki z filozofią długowieczności w kontekście skóry. – Technologie, z którymi pracujemy, aby przywrócić skórze młodszy, zdrowszy wygląd, to technologie zdrowe, regeneracyjne, mające potwierdzone działanie na poziomie komórkowym. Stymulują one naturalne procesy regeneracyjne i pobudzają komórki macierzyste zgodnie z biologią skóry. Skupiamy się na naturalnych efektach, stymulacji procesów regeneracyjnych i świadomym dbaniu o siebie, a nie jedynie na doraźnej poprawie wyglądu – podkreśla.

Beauty odpowiedzialne

Kobiety, poza innowacyjnością, wnoszą do branży beauty coś jeszcze – odpowiedzialność biznesu. Przykład? Anna Rutkowska-Didiuk i Anna Didiuk, właścicielki Mokosh, polskiej marki kosmetyków naturalnych i zaawansowanej pielęgnacji, tworzonej na bazie autorskich receptur, nowoczesnych technologii i wysokich stężeń składników aktywnych. – Marka Mokosh narodziła się z poczucia, że na rynku brakuje kosmetyków, które łączyłyby skuteczność, naturalne składy i odpowiedzialność – opowiada Anna Rutkowska-Didiuk. Przypomina, że ponad 12 lat temu świadomość klientów była znacznie niższa niż dziś. – Składy były rzadko analizowane, a potrzeby masowego rynku mniej zaawansowane. Podjęłyśmy jednak ryzyko i od początku tworzyłyśmy produkty, które te potrzeby wyraźnie wyprzedzały – jakościowe, skoncentrowane, doceniane wtedy przez nielicznych – tłumaczy Rutkowska-Didiuk. – Innowacyjność Mokosh to nie tylko formuły, ale także odwaga w tworzeniu produktów, które są realną odpowiedzią na potrzeby klientów, a często wręcz je wyprzedzają. Nic dziwnego, że wiele z tych produktów staje się rynkowymi game changerami – dodaje.

Jednym z nich jest balsam brązujący „Pomarańcza z cynamonem”, multikorygujące serum do twarzy z egzosomami, peptydami i witaminą C „Róża z jagodą” czy napinająco-ujędrniający balsam antycellulitowy „Kardamon z wanilią”, który stał się bestsellerem na rynkach międzynarodowych i laureatem nagrody Influencer’s Choice w Szwecji. Całość dopełnia przemyślany dizajn i transparentna komunikacja.

Współwłaścicielka Mokosh tłumaczy, że ryzykownym krokiem była decyzja o szklanych opakowaniach i ekologicznych kartonikach. – Logistycznie i kosztowo było to trudne, ale zgodne z naszymi wartościami – podkreśla Anna Rutkowska-Didiuk. – Mimo że wiele osób odradzało nam te ryzykowne decyzje, intuicja nas nie zawiodła. Grupa świadomych klientów systematycznie nam rosła i rośnie do dziś – dodaje.

Opowiada, że zaczynały od kosmetyków profesjonalnych i gabinetowych, co biorąc pod uwagę doświadczenie Anny Didiuk, kosmetolożki z wieloletnią praktyką, było naturalnym wyborem. – Szybko przeniosłyśmy tę jakość do pielęgnacji domowej. Dziś Mokosh jest postrzegany jako prekursor naturalnych dermokosmetyków, opartych na wiedzy, skuteczności potwierdzonej badaniami i zaufaniu – podsumowuje Anna Rutkowska-Didiuk.

Architektki branży beauty

Anita Kijanka zwraca uwagę, że kobiety nie tylko wprowadzają do branży beauty rozwiązania związane z inkluzywnością, clean beauty i odpowiedzialnością społeczną, podnosząc standardy całej branży. – Z perspektywy osoby działającej na co dzień w IT widzę też silne przenikanie się świata technologii i beauty: kobiety wprowadzają AI, personalizację i dane do produktów oraz usług, przez co branża staje się bardziej innowacyjna niż kiedykolwiek – podkreśla CEO Come Creations.

Aneta Olędzka z Milton CDI dodaje, że choć branża beauty zawsze dużo mówiła o kobietach, to tworzyli ją głównie mężczyźni. Dopiero dziś stają się one jej prawdziwymi architektkami. – Mamy w Polsce wiele świetnych marek tworzonych i zarządzanych przez kobiety, które podziwiam. Wynika to z połączenia empatii, bardzo dobrego rozumienia potrzeb konsumentek i odwagi w przełamywaniu utartych schematów – ocenia. Jej zdaniem kobiety wnoszą do branży beauty autentyczność, inkluzywność oraz większą transparentność. – To one redefiniują pojęcie piękna – od ideału w stronę zdrowia, komfortu i dobrostanu – zauważa.

Olędzka podkreśla też, że innowacje są dziś fundamentem konkurencyjności. – Dla nas to jedno z kluczowych pojęć i DNA. Sztuczna inteligencja w diagnostyce skóry, analizie składów czy personalizacji rutyn pielęgnacyjnych realnie zmienia sposób, w jaki konsumenci podejmują decyzje zakupowe. Beauty staje się coraz bardziej smart i data driven, co oznacza większą skuteczność produktów, ale też większą odpowiedzialność marek za składane obietnice – mówi.

Do przemian branży przyczynia się też najmłodsze pokolenie klientek i klientów, które spektakularnie wchodzi na rynek. – Gen Z jest bezkompromisowe – mówi zdecydowanie Aneta Olędzka. – Odrzuca marki nieautentyczne, „przegadane” i oderwane od rzeczywistości. To pokolenie kupuje oczami – produkty muszą dobrze wyglądać i dawać widoczne rezultaty. Ogromne znaczenie mają też celebryci i twórcy internetowi, do których stylu życia aspirują młodzi konsumenci – wyjaśnia. Podkreśla jednak, że pokolenie Z jest przy tym bardzo krytyczne i błyskawicznie weryfikuje marki. – Liczy się prostota, transparentność i spójność wartości tu i teraz. Historia sprzed 30 lat nie wystarczy – marki muszą mówić ludzkim głosem i działać szybciej niż kiedykolwiek – podkreśla.

Przyszłość w jasnych barwach

Według cytowanego już raportu Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego perspektywy rozwoju branży beauty w Polsce rysują się w jasnych barwach. Wraz ze wzrostem PKB Polacy coraz więcej wydają na konsumpcję, w tym na kosmetyki i zabiegi pielęgnacyjne. Niska energochłonność branży umożliwiła skuteczne zneutralizowanie wzrostu cen energii w 2022 r. i pomogła przejść stosunkowo suchą nogą przez kryzysy ostatnich lat. „Wraz z rozwojem gospodarczym i obecnością na rynkach zagranicznych polskie firmy powinny jednak coraz więcej inwestować w innowacje, aby utrzymać zdolność konkurencyjną, zwłaszcza że przewagi oparte na niskich kosztach pracy i słabej walucie mogą stopniowo wygasać” – czytamy w raporcie.

Innowatorki branży beauty, z którymi rozmawialiśmy, doskonale to rozumieją. Dlatego nie zamierzają zasypiać gruszek w popiele. – Mamy w planach rozwojowych kilka przełomowych pomysłów opartych na nowych technologiach. W tym roku weszliśmy również w nowe pole kategorii devices i paznokcie. Oczywiście oferując produkty, które są innowacyjne, w trendach i jakościowe – mówi Monika Żochowska, CEO Phenicoptere.

Anna Rutkowska-Didiuk i Anna Didiuk także chcą inwestować w innowacje, badania i edukację. – Coraz mocniej widzimy Mokosh jako kreatora rozwiązań pielęgnacyjnych, z wyraźnym akcentem na psychodermatologię, czyli obszar łączący kondycję skóry z dobrostanem psychicznym. Wierzymy, że pielęgnacja to coś więcej niż działanie na poziomie fizycznym. To codzienny rytuał, który wspiera równowagę emocjonalną, poczucie bezpieczeństwa, pewność siebie i relację z samym sobą – mówi Anna Didiuk. I dodaje: – Naszym celem jest marka premium o międzynarodowym zasięgu, wierna jakości, skuteczności działania i autentyczności, która dba o kondycję skóry i psychiki.

Barbara Goździkowska, założycielka kliniki Absolu, planuje z kolei poszerzenie oferty o dietetykę, spersonalizowane plany żywieniowe i jeszcze głębszą personalizację terapii. – Chcemy być miejscem, które realnie wspiera kobiety i mężczyzn w długofalowym dbaniu o zdrowie, energię i jakość życia. W świecie, w którym wszystko pędzi w ogromnym tempie, longevity proponuje coś zupełnie odwrotnego: spowolnienie. I być może to właśnie jest dziś najbardziej ekskluzywną formą dbania o młody wygląd – ocenia.

Kierunek Chiny!

Pytana o przyszłość branży i swojej firmy, Aneta Olędzka spogląda natomiast w kierunku… Azji. – Obserwuję od dawna rynek chiński i rewolucja, która się tam dokonała w ciągu ostatnich trzech lat, jest po prostu imponująca. To Chiny posiadają obecnie najwięcej patentów w branży kosmetycznej, najbardziej zaawansowane laboratoria i bardzo często jako pierwsze wprowadzają innowacyjne składniki aktywne oraz niespotykane wcześniej formuły. A co najważniejsze, wszystkie kosmetyki, które są tam produkowane, spełniają najwyższe światowe standardy jakości i bezpieczeństwa – mówi.

Nic dziwnego, że jako CEO Milton CDI bardzo mocno interesują ją niszowe koncepty z Azji i Bliskiego Wschodu oraz produkty, które łączą beauty z technologią i wellness. – Równolegle inwestujemy w automatyzację procesów, wykorzystanie AI w analizie rynku oraz w jeszcze silniejsze wsparcie digitalowe marek. Naszym celem jest wyznaczać tempo zmian, a nie jedynie podążać za zmianą – mówi Olędzka.

Przyznaje, że po 20 latach pracy w branży kosmetycznej uważała, że nic już ją nie zaskoczy. – A jednak im się udało! – mówi energicznie. – Choć od lat największe światowe koncerny produkują kosmetyki w Chinach, o samych chińskich markach mówiło się dotąd niewiele. Jestem przekonana, że już niebawem będzie o nich głośno także w Polsce – dodaje.

7 trendów beauty na 2026

(według Anety Olędzkiej, CEO Milton CDI, która zarządza portfelem kilkudziesięciu marek kosmetycznych z całego świata)

1. Personalizacja

Konsumenci coraz częściej oczekują produktów dopasowanych do ich skóry, stylu życia i etapu życia.

2. Skin minimalism 2.0

Mniej, ale lepiej, czyli odejście od nadmiaru, ale nie od skuteczności. Chodzi o krótsze, mądrze zaprojektowane rutyny pielęgnacyjne oparte na multifunkcyjnych produktach i konkretnych potrzebach skóry. Znak dojrzałości rynku.

3. Beauty + Wellness

Kosmetyki stają się nie tylko sposobem dbania o urodę, ale przede wszystkim elementem zdrowego stylu życia.

4. AI‑Driven Skincare

Personalizacja, a niekiedy wręcz ultrapersonalizacja oparta na danych, technologii i AI to kolejny milowy krok w rozwoju branży.

5. Skin Longevity

Pielęgnacja długofalowa coraz bardziej wypiera dotychczasowe oczekiwanie szybkich efektów.

6. Dizajn jako doświadczenie

Emocje i opakowania są równie ważne jak sama formuła produktu.

7. Asian Beauty

Niezwykle modne staje się nie tylko Korean Beauty, ale całe Asian Beauty, w szczególności zaś C‑Beauty, czyli kosmetyki produkowane w Chinach.