E-sport: koniec dzieciństwa
Rynek e-sportu dosłownie na naszych oczach przeszedł transformację od niszowego i niewinnego hobby do sportowej rywalizacji głównego nurtu, która na całym świecie staje się bardzo intratnym biznesem. Jest tak, ponieważ za wzrostem liczby graczy i zaangażowania publiczności przyszło zainteresowanie mediów, sponsorów i wreszcie reklamodawców, a wraz z nimi – coraz większe pieniądze. Wedle raportu firmy SuperData Arcade w skali globalnej wartość tego rynku sięgnęła w zeszłym roku 1,5 mld dol. i wiele wskazuje na to, że to dopiero początek. W najbliższych latach powinien on stale rosnąć i w 2020 r. będzie wart prawdopodobnie 1,9 mld dol., a w 2022 r. już ponad 2,3 mld dol.
Teraz powiedzą „sprawdzam”
Również w Polsce branża gamingowa rozwija się w zawrotnym tempie. Do tego stopnia, że należymy tu do europejskiej czołówki. Z raportu PayPal i SuperData wynika, że rynek e-sportu w naszym kraju był w zeszłym roku wart 10 mln dol. – najwięcej w Europie Środkowo-Wschodniej. Wyprzedziliśmy też takie kraje, jak Holandia, Hiszpania czy Włochy. Niezwykle pozytywne są również tegoroczne prognozy: szacunki mówią o 22-procentowym wzroście. To co prawda mniej niż średnia europejska (29 proc.), ale zarazem więcej niż przewidywany rozwój we Francji (19 proc.) czy w Danii (18 proc.).
Gwałtownie powinna się także zwiększać liczba rodzimych e-graczy i widzów. W 2017 r. w e-sport było zaangażowanych 924 tys. osób, a do końca 2019 r. ma ich być więcej o 56 proc., podczas gdy średni wzrost w Europie wyniesie 21 proc. Co ciekawe, polski e-sport jest też coraz bardziej kobiecy (patrz ramka „To nie jest domena nastolatków”).
Adrian Kostrzębski, dyrektor PR i sprzedaży w polskim oddziale ESL (jedna z czołowych na świecie firm w tej branży, zajmuje się m.in. organizacją gamingowych turniejów i lig) uważa, że nasz rynek wyróżnia się w skali globalnej. W Polsce gościmy np. największe e-sportowe wydarzenia, jak niedawne mistrzostwa świata w grach komputerowych Intel Extreme Masters w Katowicach czy regionalne finały rozgrywek Overwatch. – To dowód na to, że potrafimy realizować wydarzenia na najwyższym poziomie, a wydawcy gier to doceniają – mówi Kostrzębski, który dodaje, że Polskę wyróżniają też widownia (piąta największa na świecie) i znakomici zawodnicy w najpopularniejszych e-sportowych grach. – Nasi rodacy są w zespołach złożonych z reprezentantów wielu państw, jak np. Marcin „Jankos” Jankowski, grający w brytyjskiej drużynie H2K, a tzw. złota piątka z rosyjskiej formacji Virtus.pro wielokrotnie odnosiła sukcesy i zajmowała czołowe miejsca na najważniejszych turniejach na całym świecie. Mamy też dobrych zawodników w zdominowanej przez Koreańczyków grze StarCraft – wylicza Kostrzębski.
Znawcy tego rynku podkreślają, że etap budowy jego mocnych fundamentów mamy już w kraju za sobą, o czym świadczą także duże projekty przyciągające przed ekrany setki tysięcy osób tygodniowo i zainteresowanie reklamodawców. Krzysztof Stypułkowski, prezes Fantasy Expo (największej polskiej agencji gamingowej, która oferuje m.in. doradztwo strategiczne dla marek czy kampanie produkcyjne i eventowe), jest zdania, że dla branży kluczowe będzie kilkanaście najbliższych miesięcy. – Przed nami bardzo ciekawy okres, w którym w e-sport zaangażują się wszystkie znane marki, niekoniecznie związane z grami komputerowymi czy technologią. Już teraz większość naszych rozmów z potencjalnymi partnerami polega na uzmysławianiu im, że e-sport to nie po prostu młodzi ludzie grający w gry, ale kilka milionów osób, do których można dotrzeć poprzez influencerów czy e-sportowy marketing. To zresztą bardzo atrakcyjna grupa docelowa, która ma pieniądze i je wydaje – opisuje Stypułkowski. Jego słowa potwierdzają badania: aż 63 proc. fanów wirtualnych zmagań to osoby mające stałą pracę, a 48 proc. określa siebie jako „dobrze zarabiający”.
Agencja Stypułkowskiego nie ma żadnych problemów z pozyskiwaniem np. sponsorów. Bardzo dużo firm zauważyło już potencjał e-sportu i pojawiają się kolejne. Jednak oznacza to dla branży nowe wyzwania. – Teraz sponsorzy powiedzą organizatorom „sprawdzam”. To już nie jest ten czas, gdy niektóre marki chciały być w e-sporcie, niezależnie od tego, ile to kosztuje i jak ich produkty są pokazywane. Podmioty e-sportowe będą musiały szybko dojrzeć do nowych oczekiwań i zapewnić markom obsługę na takim poziomie, jaką znają one ze współpracy z innymi, np. z agencjami marketingowymi i firmami realizującymi widowiska i transmisje sportowe – wyjaśnia Piotr Bombol z agencji gamingowej Gameset, która zajmuje się m.in. łączeniem marek z coraz liczniejszą społecznością widzów i graczy. Według niego polska branża e-sportowa weszła właśnie w wiek młodzieńczy. Organizatorzy, drużyny i zawodnicy będą musieli więcej inwestować we własny marketing i PR, aby odróżnić się od konkurentów i skupić wokół siebie większe widownie, a tym samym – zdobyć solidną pozycję w negocjacjach ze sponsorami.
Konieczny zwrot ku wielkiej skali
Atrakcyjny dla dużych marek zasięg z pewnością pozwolą zbudować telewizyjne relacje z rozgrywek. To już się u nas zaczyna – pod koniec lutego Telewizja Polska nabyła prawa do transmitowania, w ramach TVP Sport, turniejów e-sportowych Intel Extreme Masters, ESL One i ESL Mistrzostwa Polski. Zdaniem Kostrzębskiego był to moment przełomowy, gdyż po raz pierwszy do telewizji trafiły regionalne ligi. – Ten trend będzie się rozwijał, dzięki czemu e-sport będzie docierał do coraz szerszej grupy odbiorców. A to z kolei wpłynie na dalszy wzrost zainteresowania jego sponsorowaniem ze strony firm, które wcześniej nawet o tym nie myślały – przewiduje.
Wtóruje mu Piotr Bombol, według którego jednym z egzaminów dojrzałości dla poszczególnych firm e-sportowych będzie właśnie to, czy będą potrafiły ulokować się w telewizji. – Te, które tego nie zrobią, będą w trudnej wizerunkowo sytuacji – przestrzega.
Zauważa też, że Polacy świetnie znają się na e-sporcie i są bardzo konkurencyjni cenowo, co w początkowej fazie było ich atutem, ale w przyszłości branża będzie musiała zwiększyć swoją rentowność. – To jedno z najważniejszych wyzwań dla naszego rynku e-sportu. Obecnie jesteśmy pod tym względem daleko za krajami zachodnimi. Bez umiejętności zwiększania przychodów przy jednoczesnym dbaniu o marżę nie będzie istotnych wejść inwestorów w naszą branżę – mówi Bombol. Gdzie indziej fundusze VC nie wahają się już wkładać w ciekawe projekty milionów dolarów. W Polsce tak się nie dzieje, bo poza nielicznymi wyjątkami, nie pojawiają się u nas projekty łatwo skalowalne, jak np. software do zarządzania drużynami. Większość firm skupia się na organizacji wydarzeń, które pozostają lokalną atrakcją i są uzależnione prawie w 100 proc. od pieniędzy sponsorów.
Brakuje pewności
To rodzi brak stabilności, której uzyskanie firma doradcza PwC uznaje za największe wyzwanie dla rozwoju e-sportu w naszym kraju. W swoim w raporcie „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017–2021” ocenia, że sponsorzy i inwestorzy często boją się wejść w nieskonsolidowany wciąż rynek, bo nie mają pewności, czy ich inwestycje są racjonalne w perspektywie długoterminowej. Dlatego wielu traktuje e-sport jedynie taktycznie.
Raport zwraca również uwagę na symptomatyczne, stosunkowo niskie zarobki polskich graczy. Za ich dobrymi wynikami nie idą tak duże pieniądze, jak w przypadku czołowych zespołów z innych państw. Owszem, dochody tych najlepszych sięgają nawet kilkunastu tysięcy złotych miesięcznie w ramach pensji płaconych przez organizacje graczy (jak choćby wspomniane H2K i Virtus.pro), ale mediana oscyluje w okolicy 2 tys. zł. Nie powala to na kolana. Nawiasem mówiąc, nasza creme de la creme nie wypada za ciekawie na tle innych najlepszych graczy na świecie: w pierwszej setce najwięcej zarabiających znajdują są tylko trzej Polacy, zajmując miejsca 77., 82. i 97.
Dodajmy, że branża od lat rozwija się u nas bez pomocy państwa. Wprawdzie w zeszłym roku oficjalnie uznano e-sport za sport, ale innych zdecydowanych kroków nie widać. Tymczasem, poza symbolicznymi gestami, rynek z radością powitałby m.in. regulacje dotyczące specyficznych dla tej dziedziny oszustw czy dopingu. Zdarzały się już bowiem przypadki stosowania nielegalnego oprogramowania, dającego zawodnikom przewagę w grze, czy sięgania po leki na ADHD poprawiające koncentrację.
Zdaniem Piotra Bombola władze niespecjalnie się do tej pory angażowały, gdyż utrudniała im to nieunormowana forma prawna e-sportu. – Nowelizacja ustawy o sporcie może doprowadzić do zmian, bo państwo przygląda się temu rynkowi – mówi. Branża jest jednak w kwestii tej normalizacji podzielona. Jak wyjaśnia Bombol, są obawy, czy przedstawiciele rządu będą w stanie w odpowiedni sposób ją stymulować, nie znając dobrze jej specyfiki. To, do jakich zmian dojdzie, pozostaje więc wielką niewiadomą, podobnie jak to, kto na nich skorzysta, otrzymując np. dotacje. Stąd opór części środowiska. Jednocześnie nie ma na razie woli politycznej, by regulować warunki na tym rynku. W końcu wyborcy najczęściej niewiele wiedzą o e-sporcie, a jeśli coś wiedzą, to traktują go zwykle stereotypowo. Prawną normalizację branży mogą natomiast wymusić instytucje międzynarodowe, takie jak MKOL czy Parlament Europejski.
Adrian Kostrzębski uważa, że dyskusja ze stroną rządową jest potrzebna, ale należy postępować w sposób przemyślany.– Doświadczenia innych rynków, np. koreańskiego, pokazują, że zaangażowanie państwa nie zawsze daje pozytywne skutki, gdyż może się to skończyć zbyt dużym usztywnieniem rynku. Nie oznacza to jednak, że nie chcemy rozmawiać.
Marcin Olszewski, dyrektor zarządzający, HP Inc. Polska
E-sport to jedna z najdynamiczniej rosnących gałęzi rozrywki. Według statystyk jego fanami są w większości osoby dojrzałe (przede wszystkim mężczyźni powyżej 21 lat), które jednocześnie dysponują ponadprzeciętnymi dochodami i chętnie kupują produkty marek wspierających e-sportowy ekosystem. To dla HP, która ma w swoim portfolio gamingową markę produktów OMEN by HP, doskonała wiadomość. Nasze zaangażowanie w e-sport już jest bardzo duże, a przewiduję, że będzie jeszcze większe. Jesteśmy globalnym partnerem PC mistrzostw świata w Overwatch, sponsorujemy światowe turnieje – w tym hit ostatnich miesięcy, grę PUBG. W kraju w ubiegłym roku sponsorowaliśmy m.in. rozgrywki Pucharu Polski Cybersport organizowane przez ESL i skierowaną do młodych talentów akademię League of Legends prowadzoną przez drużynę Pompa Team. Nasza strategia obecności w ekosystemie e-sportowym polega na tym, aby wspólnie z drużynami, influencerami i społecznością rozwijać cały rynek, budować jego dojrzałość i otwierać dla nowych fanów. Chcemy sprawić, aby produkty marki OMEN by HP zostały przetestowane i docenione przez miłośników e-sportu. Nie tylko profesjonalnych, ale również tych, którzy grają w domu dla rozrywki.
To nie jest domena nastolatków
E-sport jest zwykle postrzegany jako rozrywka dla nastolatków. Tymczasem badania PayPal i SuperData pokazują, że w Polsce osoby poniżej 18. roku życia stanowią marginalną część jego widowni oraz graczy (3 proc.). Najwięcej jest tych w wieku od 18 do 24 lat (43 proc.), a druga najliczniejsza grupa (27 proc.) to milenialsi (mający od 25 do 34 lat). Na świecie ponad 21 lat ma 73 proc. wszystkich uczestników e-sportu.
Upada też mit, że gry komputerowe to wyłącznie męska domena. W 2017 r. kobiety stanowiły 24 proc. polskich graczy i widzów. W innych zbadanych krajach większe zainteresowanie e-sportem wykazują tylko Szwedki (25 proc. wszystkich graczy). Średnia w Europie wynosi 18 proc.
