Zwroty – innowacyjne źródło wzrostu

- Zwrot to sygnał, że na jakimś etapie zawiedliśmy konsumenta – zauważył w rozmowie ze mną szef jednego z dużych sklepów internetowych. Gdyby bowiem proces zakupu przebiegł, z perspektywy klienta, idealnie, ten nabyłby towar zgodnie ze swymi oczekiwaniami, co zminimalizowałoby konieczność jego odesłania. Na przykład produkt pasowałby do jego aktualnych potrzeb, opis i zdjęcia na stronie sklepu byłyby odpowiednio dokładne, ewentualne wątpliwości dałoby się łatwo i szybko wyjaśnić, przesyłka dotarłaby na czas itd. To pokazuje, jak bardzo odsetek zwrotów jest związany ze ścieżką zakupową klienta: z tym, jak prowadzimy z nim komunikację i jak go obsługujemy.

Zwroty stają się dziś w e-commerce coraz bardziej istotnym elementem przewagi konkurencyjnej. Jednym z pierwszych e-sklepów, które to dostrzegły i z powodzeniem wykorzystały, był Zalando. Zaproponował innowację: bezpłatną i maksymalnie wygodną realizację zamówień oraz zwrotów. Okazała się ona wartością na tyle istotną dla konsumentów, że Zalando szybko odnotował spektakularny wzrost. Zaszczepił też szerokim rzeszom ludzi nowe oczekiwania i zachowania. Tym samym – zmienił reguły gry, gdyż inni uczestnicy e-commerce, chcąc zachować swoją konkurencyjność, musieli zacząć go mniej lub bardziej naśladować.  

Obecnie bardzo wielu z nich liberalizuje swoją politykę zwrotów i stara się, aby były one dla klientów jak najmniejszym problemem. To obniża barierę, jeśli chodzi o dokonywanie zakupów w sieci. Jednocześnie jednak, liberalizacja ta niesie ze sobą nowe biznesowe wyzwania.

Nie wylewać dziecka z kąpielą

Łączą się one z masowym zwracaniem e-zakupów. Zjawisko to postępuje: badanie „Barometr E-shopper 2018”  pokazuje, że w 2017 r. na zwrot produktów z zamówienia zdecydował się już co 10. europejski konsument i był to wynik o 4 pkt. proc. wyższy niż rok wcześniej. W grupie tzw. nowych nabywców, którzy zaczęli kupować online najwyżej dwa lata wcześniej, odsetek zwracających wynosi aż 21 proc. 

Masowe zwracanie e-zakupów oznacza jednak dla firm e-commerce spadek ich zysków. Stało się to dużym problemem choćby dla Zalando, w którym odsetek zwrotów sięgnął aż 50 proc. (https://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2018-09/zalando-onlineshop-versandhandel-strategie-retoure). W reakcji na to, że są one łatwe i darmowe, klienci zaczęli kupować częściej, ale zarazem mniej w ramach danego zamówienia. Przez to zmalała jego średnia wartość, przy jednoczesnym wzroście kosztów logistycznych firmy.

Co gorsza, obok tych, którzy zwracają to, co nie trafiło w ich potrzeby, pojawiły się osoby nadużywające liberalnej polityki zwrotów. Traktują np. e-sklep jak bezpłatną wypożyczalnię (co zwiększa też odsetek towarów nienadających się potem do ponownej sprzedaży za pierwotną cenę). Albo kupują gdzie indziej podobne produkty taniej i odsyłają je do Zalando, inkasując zwrot pieniędzy i zarabiając na uzyskanej różnicy. 

Coraz więcej e-sklepów ma podobne problemy i zastanawia się, jak z nich wybrnąć. Jednak nie wszystkie rozumieją przy tym, że zwroty to dziś element ich przewagi konkurencyjnej. I że potrzebne są przemyślane, innowacyjne rozwiązania, uwzględniające ich przyszłe zyski, lecz także wartości istotne dla konsumentów. Walcząc z plagą nadużyć, łatwo popełnić błąd. Pouczający jest przypadek amerykańskiej firmy L.L. Bean, która przez sto lat miała nader liberalną politykę: można było uzyskać zwrot pieniędzy, oddając buty zakupione w niej nawet kilkadziesiąt lat wcześniej. Jej zetknięcie się z realiami współczesnego handlu online oznaczało jednak również zderzenie się z oszustami: w latach 2013-2017 bezwartościowe zwroty kosztowały ją 50 mln dol. rocznie, co obniżało jej zyski o 30 proc. Wobec tego, ograniczyła wszystkim okres zwrotu do jednego roku po zakupie. Rezultat: fala pozwów zbiorowych, a wielu jej wiernych dotąd klientów zarzekało się, że już nigdy nic w niej nie kupią. Poczuli się niesprawiedliwe ukarani za działania innych. Ucierpiał także wyjątkowy wizerunek firmy. 

Część uczestników rynku e-commerce zdaje sobie sprawę z tego rodzaju zagrożeń. Rozumieją też, że walka z nimi oznacza tworzenie rozwiązań, które będą wartością dla ich klientów, i że trzeba im te wartości odpowiednio komunikować w trakcie procesu zakupu. 

Współtworzenie wartości 

Szukanie innowacyjnych rozwiązań powinno być poprzedzone dogłębną analizą problemu, w tym ścieżki zakupowej klienta, jego potrzeb i zachowań, a także generalnych trendów, aktualnych, jak i rysujących się dopiero na horyzoncie. Jednym z ważniejszych źródeł wiedzy, choć nie jedynym, mogą być np. analizy Big Data czy danych z systemu CRM. Umożliwiają segmentację klientów i ewentualne narzucanie restrykcji (jak wykluczenie z polityki rabatowej czy większy koszt zwrotów) tylko tym, których zachowanie w przeszłości to uzasadnia. 

Jednak w wypracowaniu najbardziej innowacyjnych i wartościowych rozwiązań, odnoszących się nie tylko do oszustów, ale generalnie do masowości e-zwrotów, to nie wystarczy. Potrzebna jest również dyskusja czy burza mózgów uczestników rynku mających różną wiedzę, doświadczenia i różne perspektywy. Dobrze, aby wzięli w niej udział także dostawcy istotnych dla e-commerce usług i produktów. Zwłaszcza gdy są oni w relacjach B2B partnerem swoich klientów, wspierając ich w rozwoju.  

Nasza firma stara się być takim partnerem. Inspirujemy swych klientów i zachęcamy ich do współtworzenia z nami wartości. Wybraliśmy metodologię design thinking i opracowaliśmy autorski warsztat innowacyjny. Ostatnio uczestniczyli w nim np. praktycy e- commerce, którzy razem z nami szukali pomysłów właśnie na zwroty zamówień. 

Przeanalizowaliśmy m.in. proces zwrotu od strony związanych z nim formalności, czynności fizycznych (jak nadanie paczki przez klienta) i kwestii płatności, a także pozostałe etapy ścieżki zakupowej i związanego z nimi doświadczenia użytkownika. W tym elementy, poprzez które można zaapelować do ważnych dla niego wartości. Dla wielu osób istotny może być choćby aspekt ekologiczny zwrotów. Wśród rozwiązań, które w tym przypadku mogłyby zadziałać, jest przekaz skierowany do nich jeszcze przed zawarciem transakcji, wzmacniający ich postawę świadomego konsumenta. Niektóre sklepy zadają im np. na tym etapie pytanie, czy faktycznie danego produktu potrzebują.

Podczas naszych warsztatów pojawiło się bardzo dużo pomysłów, oceniliśmy też, które ze stosowanych na rynku są dobre, a które złe. Zastanawialiśmy się ponadto nad rozwiązaniami wybiegającymi w przyszłość,  jak „products as a service”, gdzie zwrot jest wpisany w sposób korzystania z produktów. Wszystkim zainteresowanym tematyką zwrotów i rozwojem e-commerce polecam lekturę naszego idea booka. Zawiera on główne idee poruszone podczas warsztatów, przedstawione z trzech perspektyw (doświadczenie użytkownika, ograniczanie nadużyć, zwroty w przyszłości). Jest dostępny dla każdego na SlideShare. Szukajcie Idea book Mondi „Zwroty w e-commerce” – co nas czeka w handlu w obszarze zwrotów.

Uważam, że współtworzenie wartości będzie coraz bardziej potrzebne. Najlepsze innowacje polegają przecież na tym, by, znajdując źródło wzrostu zysków, nie tylko nie osłabić przy tym zaangażowania swoich klientów, ale je wzmocnić. 

Autor jest menedżerem marketingu w Mondi Corrugated Solutions w Polsce