Płynąc na fali zdarzeń

Serwis ten wyspecjalizował się w mikroblogowaniu, czyli w krótkich, jedno-, dwuzdaniowych notkach, głównie z najświeższymi informacjami i komentarzami do bieżących wydarzeń. Mogą im towarzyszyć zdjęcia czy filmy, a od listopada podwojono też górny limit znaków we wpisie ze 140 do 280 (licząc ze spacjami). Uznano, że pozwoli to ludziom lepiej ujmować w tweetach to, co chcą przekazać. 

Z Twittera korzysta dziś na świecie 330 mln aktywnych użytkowników, z czego w Polsce, jak podaje Gemius/PBI, przeszło 4,2 mln (zwłaszcza w wieku od 25 do 44 lat). Jest on wyjątkowo popularny wśród celebrytów, sportowców, polityków, dyplomatów, publicystów i dziennikarzy, swoje profile mają też na nim gazety, czasopisma, instytucje państwowe, firmy, ośrodki medyczne, a nawet papież Franciszek. Konto piłkarza Cristiano Ronaldo ma ok. 63 mln obserwatorów, a wokalistki Katy Perry – ponad 106 mln. Prawie 1 mln osób śledzi wpisy papieża czy Roberta Lewandowskiego, jednej z najpopularniejszych gwiazd polskiego Twittera. 

Jest to też dobre miejsce do pozyskiwania klientów – szczególnie dla małych firm. Aby jednak wykorzystać możliwości tego serwisu, trzeba zrozumieć, na czym polega jego dość specyficzne działanie. 

Algorytmy, które lubią personalizację

Fundamentem marketingowej czy sprzedażowej skuteczności na Twitterze jest posiadanie widowni, czyli wspomnianych już obserwatorów. Im więcej osób polubi nasz profil, tym większa szansa na dotarcie z przekazem do mas. O tym, jak zdobywać obserwatorów, piszemy dalej, a tu skupimy się na algorytmach. 

Kiedy Twitter dopiero zaczynał swoją działalność, wpisy zamieszczane w nim na tzw. feedzie (czyli w strumieniu komunikatów pochodzących od użytkowników) były wyświetlane od najstarszego do najnowszego. Później jednak wprowadzono zmiany i obecnie posty są dopasowywane (lepiej lub gorzej) przez algorytmy do przypuszczalnych zainteresowań czy potrzeb danej osoby. Jeśli np. ktoś często reaguje na komunikaty o serialu „Gra o tron”, to kiedy jego twórcy opublikują kolejny, związany z nim tweet, może się on wyświetlić na samej górze feedu takiego użytkownika, mimo że będzie starszy od wielu innych wpisów. 

Aby odnieść na Twitterze sukces, trzeba więc publikować treści, które spodobają się interesującym nas odbiorcom. Będą wtedy „retweetowane” (podawane dalej) i lubiane. Jeśli ich adresaci będą się w nie angażować, serwis będzie wyświetlał im więcej wpisów naszego autorstwa, dokładnie wtedy, gdy odwiedzą swój feed. 

Chcąc wzmocnić zaangażowanie użytkowników, warto wchodzić w pojedyncze interakcje z nimi, zwłaszcza gdy dopiero zaczynamy rozwijać swój profil. Twitter nie jest bowiem platformą masowego rażenia. Możemy mieć tysiące obserwatorów, ale większość z nich i tak nie zobaczy naszych treści, jeśli nie zaangażujemy ich w „życie” swojej marki. Eksperci radzą więc, by użytkowników bezpośrednio „zaczepiać”: pytać konkretne osoby, jak by coś skomentowały, czy też prosić je o polubienie danego wpisu albo polecenie go innym. Jeżeli będziemy systematycznie dbać o budowanie tego rodzaju zaangażowania, po dłuższym czasie algorytmy Twittera uznają, że nasz profil jest bardzo aktywny i zaczną częściej wyświetlać nasze treści, i to nawet tym obserwatorom, którzy rzadziej lub prawie wcale nie wchodzą z nami w interakcje. 

Klient tu i teraz

Powiedzmy, że jesteśmy małą firmą i stoimy przed wyzwaniem, jakim jest wyszukanie na Twitterze naszych potencjalnych klientów. Jeśli będziemy po prostu zamieszczać na nim linki przekierowujące w miejsca, na jakich nam zależy, w nadziei, że odpowiednie osoby je zobaczą i zareagują, nie liczmy na dobre efekty. Tutaj trzeba umieć wejść w buty swojego odbiorcy. – Zaczynamy od zastanowienia się, jakie wyzwania i frustracje towarzyszą naszemu klientowi, a następnie szukamy adekwatnych fraz i słów kluczowych, które je opisują – radzi Dominique Jackson, bloger i ekspert od marketingu na Twitterze, który przywołuje przykład amerykańskiej firmy Blue Apron. Odniosła ona wielki sukces, dostarczając klientom do domu niedrogie, ale wysokiej jakości i odmierzone już składniki, z których można przygotowywać dania według konkretnych przepisów. Blue Apron starała się znaleźć na Twitterze osoby, które narzekają, że muszą tracić czas na kupowanie w sklepach jedzenia czy kombinować przy kucharzeniu. Umieściła więc w wyszukiwarce serwisu frazy I hate cooking (nienawidzę gotować) oraz grocery shopping (zakupy spożywcze) i natrafiła m.in. na post użytkownika, który akurat napisał: „Chyba umrę... Nie chce mi się iść do spożywczego, a nie mam co jeść :(”. Gdy tylko podzielił się swoim zmartwieniem, firma ruszyła mu z pomocą. Odpowiedziała na jego wpis, tłumacząc, że może zaoszczędzić czas i energię, jeśli zdecyduje się na jej usługę. W podobny sposób zdobyła na Twitterze wielu klientów. 

Takie podejście poleca się szczególnie mniejszym czy mniej znanym firmom, które nie mają jeszcze rzeszy obserwatorów i powinny być proaktywne. Wielkie marki, jak Nike czy Samsung, mogą być bardziej bierne i jedynie reagować na prośby klientów, zamiast ich wyszukiwać „tu i teraz”. 

Inny przykład. Załóżmy, że naprawiamy komputery. Wpisujemy więc w twitterowej wyszukiwarce hasło „zepsuty laptop”, aby zobaczyć, kto aktualnie szuka stosownego specjalisty. Jeśli zawęzimy wyszukiwanie do swojej lokalizacji, być może łatwo namierzymy dla siebie klienta. Oczywiście im bardziej „niszowe” zapytanie, tym trudniej natrafić na osobę, która ma dany problem, niemniej jest to całkiem skuteczna taktyka. 

Podłączona reklama

Twitter oferuje również możliwość emitowania reklam. Serwis podzielił je na pięć kategorii: „Awareness” (cel: jak najwięcej osób ma zapoznać się z danym tweetem), „Followers” (powiększamy swoją bazę obserwatorów), „Promoted video views” (chcemy, aby ludzie wyświetlili nasze filmy), „Website clicks or conversions” (pragniemy skierować użytkowników np. na stronę www naszego sklepu) i „Tweet engagement” (maksymalizujemy zaangażowanie, czyli liczbę polubień czy retweetów naszych treści). W zależności od tego, jaki wybraliśmy cel, będziemy rozliczani na podstawie uzyskanego efektu. Decydując się np. na „Website clicks or conversions”, będziemy promować wpis zawierający odsyłacz do konkretnej strony www i zapłacimy za poszczególne kliknięcia (czyli przekierowania na nią). Podobnie jak w innych serwisach społecznościowych możemy wybierać grupy docelowe swoich reklam i korzystać z targetowania, określając lokalizację swych odbiorców, ich wiek, zainteresowania itp. 

Reklamy na Twitterze są jednak droższe niż na Facebooku (choć zarazem dużo bardziej akceptowane przez użytkowników, niż wynosi przeciętna w społecznościówkach). Trzeba na nie więcej wydać nie tylko dlatego, że płaci się w euro i kartą kredytową. Same stawki są dość wysokie. Na przykład zdobycie jednego obserwatora będzie nas kosztowało ok. 9 zł (2,1 euro), a kliknięcie w link (przekierowanie) jakieś 6 zł (1,42 euro). Wiele zależy od tego, z jakim odzewem spotka się dana kampania wśród zdefiniowanych przez nas odbiorców. Im będzie mniej skuteczna, tym częściej trzeba będzie wyświetlać wpis, aby podjęli oni pożądaną akcję – i tym samym więcej zapłacimy. 

Ten, kto przyjrzałby się najbardziej udanym kampaniom, szybko by odkrył, że mają wspólną cechę – „podłączają się” pod jakieś aktualne wydarzenie, czyli wykorzystują fakt, że Twitter jest serwisem zorientowanym na to, co jest „na czasie”. 

Producent telefonów HTC uznał np., że finał Ligi Mistrzów UEFA w piłce nożnej będzie doskonałą okazją, aby budować świadomość jego nowego produktu wśród fanów sportu w wieku 16–34 lat. Firma wiedziała, że spora część tej grupy pasjonuje się technologiami, i założyła, że pew- nie bez większego problemu zainteresuje  ich swoim smartfonem HTC One M9. Stworzyła więc serię krótkich filmów i zdjęć związanych z danymi meczami, które odpowiednio otagowywała, stosując takie hasztagi, jak np. „#UCLFinal”, aby kibice mogli te materiały zobaczyć. Kiedy np. w trakcie meczu drużyna FC Barcelona strzeliła gola, HTC wyświetlało treść, w której gratulowało zespołowi i jego fanom, docierając z przekazem do obserwatorów konta „@BarcelonaFC” czy profili piłkarzy, np. Lionela Messiego („@teammessi”) czy Luisa Suareza („@luissuarez9”). Celem było zdobycie co najmniej 150 tys. wyświetleń filmów, na których pokazywano promowany telefon, a tymczasem było ich ponad 400 tys., w dodatku w zaledwie 48 godz. Bianca Spada, menedżer ds. mediów społecznościowych na Europę w HTC, tak skomentowała ten sukces: „Jest to dowód na to, że użytkownicy Twittera mają apetyt na angażujące treści i krótkie formy wideo. Te treści pomogły nam zwiększyć świadomość naszego produktu, a także lojalność fanów piłki nożnej wobec marki”. 

Z kolei wytwórnia 20th Century Fox chciała wzbudzić zainteresowanie swoim filmem „Obcy: Przymierze”, który miał wejść wkrótce na ekrany kin. Przygotowała więc specjalne hasztagi „#Alien­Opening” i „#SharingIsScaring”, po czym promowała odpowiednie treści pięć dni przed premierą. Wykorzystywała nawet specjalne emotikony z postaciami z filmu. Odbiorcy Twittera w 70 proc. deklarują, że chętnie chodzą do kina, nic więc dziwnego, że wytwórnia wybrała to medium do swojej kampanii. I nie żałowała: w kinach, które w jej trakcie reklamowano, sprzedaż biletów była większa, a w ciągu pięciu dni całej akcji udało się wygenerować aż 266 mln wyświetleń promocyjnych treści. 

Jak zdobywać obserwatorów

Zanim zaczniemy pozyskiwać obserwatorów, trzeba zadbać o własny profil. Należy uzupełnić w nim wszystkie pola, łącznie ze wstawieniem zdjęć czy odnośników do firmowej strony www. Następnie warto wdrożyć kilka dobrych praktyk:

1. Stosowanie hasztagów: świetny sposób na dotarcie do ludzi o określonych zainteresowaniach czy z konkretnymi potrzebami i na nawiązanie z nimi kontaktu. Hasztagi dodajemy do swoich tweetów, starając się wybierać takie, które pasują tematycznie i są zarazem popularne. 

2. Obserwowanie swoich obserwatorów: nasi nowi obserwatorzy niemal zawsze oczekują, że odwzajemnimy ich zainteresowanie. Jeśli tego nie zrobimy, mogą przestać nas obserwować i stracimy możliwość prezentowania im naszych treści. 

3. Używanie łącza  „obserwuj nas...”: zamieszczajmy na swoim blogu, w e-mailach czy też w innych serwisach społecznościowych łącze www umożliwiające obserwowanie nas na Twitterze. Instrukcja, jak je wstawiać: https://publish.twitter.com. 

4. Wzbudzanie zainteresowania celebrytów: wykorzystując symbol „@” (patrz słowniczek), można wysłać wiadomość nawet do osoby, która nie jest naszym obserwatorem. Jeśli dopisze nam szczęście, celebryta odpowie na nią, przekaże ją dalej (czyli ją retweetuje) lub nawet zacznie nas obserwować. To sprawi, że nasz tweet zostanie zauważony przez mnóstwo ludzi i zapewne część z nich zacznie nas obserwować. 

5. Wykorzystywanie „list”: Twitter nie ma grup tematycznych, za to ma „listy”. Są to miejsca, gdzie ludzie prowadzą dyskusje na konkretne tematy i gdzie możemy szukać naszych potencjalnych klientów. Aby znaleźć użytkowników o określonych zainteresowaniach, korzystamy z Google.pl i wpisujemy w wyszukiwarce odpowiednią komendę. Jeśli np. powinni się interesować mediami społecznościowymi, wygląda ona tak: site:twitter.com „social media” list. Znajdziemy w ten sposób zarówno osoby, jak i powiązane tematycznie hasztagi. Potem trzeba obserwować tych, których namierzyliśmy. 

Wyszukiwanie klientów

Wyszukiwarka zaawansowana Twittera pozwala znaleźć użytkowników, którzy w danym momencie (w czasie rzeczywistym lub według określonej daty) mają konkretne problemy lub potrzeby. Wystarczy wpisać pasujące do nich frazy lub słowa kluczowe, wybrać język oraz lokalizację tych osób i po chwili serwis wyświetli listę wyników. 

Zobacz: www.twitter.com/search-advanced

Polecane narzędzia

TalkWalker – pomaga sprawdzić,  które hasztagi są najskuteczniejsze w serwisach społecznościowych.  Zobacz: www.talkwalker.com

Twitter Polls – służy do tworzenia  ankiet, które można zamieszczać  bezpośrednio na Twitterze. Dobre do angażowania odbiorców.  Zobacz: https://goo.gl/CiR4h2

Tweet Deck – pomaga wygodniej zarządzać swoim kontem na Twitterze, szczególnie jeśli mamy duży monitor. Wszystkie najważniejsze aktywności widoczne są na specjalnej zakładce. Zobacz: https://tweetdeck.twitter.com

Twitter Bots – służy do tworzenia  botów działających na Twitterze,  które mogą automatycznie zamieszczać wybrane treści. Nie wymaga  znajomości języka programowania.  Zobacz: https://goo.gl/cPg9xe

Paper.li – pozwala na umieszczanie w jednym miejscu wybranych treści z mediów społecznościowych (w tym z Twittera) i tworzenie z nich interaktywnej gazety, którą można  udostępniać odbiorcom. Zobacz: www.paper.li

Słowniczek

@ – jeśli chcemy napisać  post bezpośrednio do kogoś, kto ma konto na Twitterze  (np. do użytkownika XY), lub zwrócić jego uwagę, należy użyć nazwy użytkownika, poprzedzając ją znakiem @ („@XY”). Kolejny krok to sam wpis. 

Feed – środkowa kolumna wyświetlająca się na Twitterze po wejściu na stronę główną serwisu. To zarazem główne okno, gdzie pojawiają się wpisy naszych znajomych oraz osób czy firm, które obserwujemy. 

Hasztag – słowo (lub wyrażenie bez spacji) poprzedzone symbolem # (ang. hash), które jest rodzajem znacznika (ang. tag). Umożliwia grupowanie wiadomości – można wyszukać w sieci komunikaty, w których zawarto dany hasztag. 

Obserwator – osoba,  która obserwuje nasz profil na Twitterze, czyli wyraziła chęć otrzymywania naszych  postów i zapoznawania się z nimi. Odpowiednik fana  na Facebooku. 

Targetowanie – proces polegający na selekcji potencjalnych adresatów naszych treści pod kątem naszej grupy docelowej (definiujemy w serwisie ich cechy, jak np. wiek, płeć, zainteresowania czy miejsce pracy). Określamy taką grupę, której członkowie w największym stopniu mogą być zainteresowani tym, co promujemy. 

Tweet – krótka wiadomość (wpis) zamieszczona na Twitterze. Użytkownicy serwisu tweetują, czyli ćwierkają (tweet znaczy po angielsku „ćwierkać”, „świergotać”).